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Rester sur place : Les consommateurs contraints de rester à l'intérieur pendant la crise passent plus de temps sur les médias.

6 minutes de lecture | Mars 2020

Que l'on parle de distanciation sociale, de mise en quarantaine ou de retraite dans un lieu sûr, le fait de rentrer chez soi dans un contexte d'inquiétude liée au nouveau coronavirus (COVID-19) a forcément une incidence sur les habitudes de consommation des médias. En fait, le fait de rester chez soi peut entraîner une augmentation de près de 60 % de la quantité de contenu que nous regardons dans certains cas, voire plus selon les raisons. Si l'on considère que les consommateurs du monde entier se penchent déjà sur l'éventail croissant d'options de contenu et de chaînes, une augmentation de 60 % est significative.

La consommation de médias aux États-Unis atteint déjà des sommets historiques. Comme l'indique le dernier rapport de Nielsen sur l'audience totale, les Américains passent déjà un peu moins de 12 heures par jour sur des plateformes médiatiques. De plus, les trois quarts des consommateurs américains élargissent leurs options médiatiques grâce à des abonnements de streaming et à des appareils connectés à la télévision.

Tableau des habitudes médiatiques aux États-Unis

Se connecter pendant une crise

Cependant, lors d'événements de crise, qu'il s'agisse de tempêtes de neige, d'ouragans ou d'une pandémie mondiale, les utilisateurs des médias augmentent leur consommation de médias pour rester informés, tuer le temps, trouver du réconfort et rester en contact avec les autres. Ils remplissent également leur garde-manger avec la nourriture et les fournitures nécessaires pour les aider à traverser ces moments difficiles.

Pour comprendre comment les consommateurs s'adaptent en situation de crise, Nielsen a analysé les données d'utilisation totale de la télévision (TUT) pendant deux crises majeures de l'histoire récente : pendant l'ouragan Harvey en 2017 et pendant une importante tempête de neige en janvier 2016. Comme on pouvait s'y attendre, les niveaux d'utilisation totale de la télévision ont augmenté de manière significative à ces deux occasions.

En août 2017, l'ouragan Harvey a frappé Houston, au Texas. Pendant la période impactée, une analyse de Nielsen sur ce marché a révélé une augmentation de 56 % de l'utilisation des TUT par rapport à la période précédente et de 40 % par rapport à la période suivant la tempête.

Regarder la télévision sur l'ouragan Harvey

De même, au cours du week-end du 23 janvier 2016, une violente tempête de neige a laissé tomber plus d'un mètre de neige dans la région de New York, ce qui a pratiquement interrompu l'activité sur le marché. Si l'on compare le samedi de la tempête de neige au samedi précédent sur le marché new-yorkais, l'utilisation de la TUT a augmenté de 45 %. Ce même samedi était également 49% plus élevé que le samedi suivant le blizzard.

Que regardaient donc les consommateurs lorsqu'ils restaient à l'intérieur ? Nous avons constaté que les consommateurs se tournaient vers les longs métrages, les informations et les programmes généraux. L'analyse a également révélé une augmentation de 61 % du streaming via la télévision. Les consommateurs sont restés au chaud à l'intérieur à regarder des films et à se tenir au courant des nouvelles de l'extérieur.

Utilisation des médias par Snowpocalype 2016

La Corée du Sud et l'Italie : Un échantillon de visionnage pendant COVID-19

Une analyse portant sur les régions du monde qui ont été touchées par le COVID-19 a révélé des comportements similaires. En Corée du Sud, par exemple, on a constaté une augmentation de l'utilisation de la télévision dans les semaines qui ont suivi les premiers signalements du COVID-19, début février. En comparant les niveaux d'utilisation de la télévision par les personnes entre la deuxième semaine de février et la quatrième semaine, lorsqu'il y a eu une poussée du virus, l'analyse a noté une augmentation de 17 % du nombre de téléspectateurs, soit une augmentation d'environ 1,2 million de téléspectateurs. Pendant ce même intervalle en 2019, elle n'était que de 1 %.

Regarder la télévision en Corée du Sud

En Italie, le Comité mixte de l'industrie italienne (Auditel) a indiqué que, durant la dernière semaine de février, par rapport à la semaine précédente, le nombre de téléspectateurs a augmenté de 6,5 % et de près de 12 % dans la région de Lombardie, qui a été la plus touchée jusqu'à présent. Cette augmentation est due à la fois à la consommation d'informations et à la tendance des consommateurs à rester à l'intérieur.

Le travail virtuel : Le télétravail entraîne également une augmentation des médias

Si la technologie a fragmenté le paysage médiatique, elle a également poussé de nombreuses entreprises à encourager les déplacements à distance lorsque cela était possible. Dans de nombreux cas, cela a permis de réduire les frais généraux des bureaux, d'offrir des horaires de travail flexibles, de puiser dans un vivier de talents plus sensibles à la technologie et, dans le cas du COVID-19 et d'autres événements imprévus, de donner aux entreprises des régions touchées la possibilité d'inciter leurs collaborateurs à travailler à domicile. Ce faisant, ces entreprises ont été à l'avant-garde de la distanciation sociale, comme le recommandait le CDC, tout en leur permettant de continuer à fonctionner sans trop perturber la continuité de la production. 

Les données de Nielsen suggèrent que les employés qui travaillent à distance selon un horaire type du lundi au vendredi passent plus de trois heures de plus chaque semaine devant la télévision traditionnelle que les travailleurs non distants, soit 25 heures et 2 minutes contre 21 heures et 56 minutes respectivement. En ce qui concerne les appareils, les travailleurs à distance passent également plus de temps chaque semaine sur leurs tablettes - plus de quatre heures et demie, contre quatre heures pour les travailleurs non distants. Au-delà du visionnage, les travailleurs à distance se penchent également sur l'écoute. La portée de la radio pour les travailleurs à distance par rapport aux associés non distants est presque identique - les deux se situant juste au-dessus de 95 %.

Alors que le COVID-19 continue de se répandre aux États-Unis et que de plus en plus d'entreprises autorisent et adoptent des politiques permettant de travailler de manière virtuelle, le comportement des employés travaillant dans l'enceinte de leur propre maison pourrait entraîner une utilisation encore plus importante des médias.

La conversation sociale autour de COVID-19

Au-delà de la télévision et de la connectivité des médias, les consommateurs du monde entier utilisent les médias sociaux pour alimenter la conversation et pour rester connectés, informés et influencés. Selon les données du Social Content Ratings de Nielsen, un instantané de janvier à février 2020 a montré qu'à son apogée, la conversation sociale mentionnant soit "coronavirus" soit "COVID-19", il y avait 110 000 Tweets liés à la télévision mentionnant ces deux mots-clés.

Nombre de Tweets avec COVID-19

Alors que le COVID-19 continue de se propager, cette grave menace sanitaire a déjà secoué les marchés mondiaux et, sans aucun doute, affectera l'écosystème des médias. Comprendre, et éventuellement couvrir, les investissements publicitaires et médiatiques pourrait aider à soutenir des marges réduites, à sensibiliser aux messages de santé publique et peut-être même à détourner l'attention des consommateurs inquiets d'une menace grâce au pouvoir du divertissement.