Questions et réponses avec Michelle Andreas, vice-présidente, conseil à la clientèle, Nielsen.
Dans le climat politique changeant et conflictuel d'aujourd'hui, les électeurs avertis sont à la recherche de messages politiques pertinents pour mieux comprendre comment les candidats locaux, régionaux et présidentiels peuvent répondre au mieux à leurs besoins. Pour de nombreux électeurs, la politique s'est immiscée dans tous les aspects de leur vie, des émissions qu'ils regardent aux podcasts qu'ils écoutent.
Au début de l'année, Nielsen a annoncé le lancement de sa solution syndiquée Nielsen Voter Ratings, qui combine les données d'inscription des électeurs à l'échelle nationale et les données de Nielsen sur la télévision locale, l'audio et la monnaie numérique pour aider les candidats locaux ou présidentiels à comprendre où et comment atteindre leur public.
Dans un pays où les États et les comtés rouges deviennent bleus et les États bleus rouges, la capacité à atteindre les électeurs indécis avec le bon message peut déterminer le sort du candidat politique d'aujourd'hui. Michelle Andrews s'est entretenue avec Joe Mandese du Marketing Politics Weekly de MediaPost pour expliquer.
Marketing Politics Weekly: L'évaluation des électeurs semble naturelle. Pourquoi Nielsen les crée-t-il maintenant, et pourquoi la société ne les faisait-elle pas avant ?
Michelle Andreas: La grande nouvelle est que nous avons étendu la solution Nielsen Voter Ratings à l'ensemble des 208 marchés de la télévision, en tirant parti d'une technologie innovante et du même type de Big Data qui alimente les mesures de la télévision locale de Nielsen. La prise de conscience du marché concernant les limites des données provenant uniquement des boîtiers décodeurs, ainsi que le travail effectué par Nielsen pour intégrer les données sur les retours d'audience aux panels de télévision locale de Nielsen dans 208 DMA, ont incité les clients à demander la création d'une solution d'évaluation des électeurs liée aux données monétaires.
Auparavant, nous étions présents dans cet espace pour les derniers cycles politiques, mais avec une solution plus personnalisée limitée aux 56 premiers marchés. Maintenant que la transformation de la télévision locale est terminée, nous avons été en mesure de faire correspondre le comportement des électeurs et les données d'inscription à la base panel+RPD et d'étendre Nielsen Voter Ratings aux 208 marchés.
MPW: Ces données peuvent-elles être appliquées par les annonceurs du marché général, ou sont-elles surtout utiles aux spécialistes du marketing politique ? Si oui, veuillez expliquer.
Andreas: Bien que la solution Nielsen Voter Ratings soit probablement la plus utile pour les spécialistes du marketing politique, elle peut offrir des informations sur la composition politique des audiences locales et nationales afin d'éclairer les décisions de programmation des propriétaires de médias. Il existe également des informations sur le style de vie et les préférences des électeurs en matière de produits qui fournissent un contexte sur les causes et les organisations que les consommateurs soutiennent, ce qui serait pertinent pour les annonceurs de collecte de fonds et de thèmes.
MPW: Quelle est la découverte la plus intéressante ou la plus surprenante que vous ayez faite depuis le traitement de ces évaluations ?
Andreas: Il est surprenant de constater que Nielsen Voter Ratings met en évidence des programmes qui peuvent être beaucoup plus efficaces pour toucher les électeurs et fournit un autre point de données pour informer la planification et les achats politiques. Parmi les autres informations intéressantes, citons les différences, marché par marché, dans l'écoute des programmes en langue espagnole et en langue anglaise parmi les électeurs hispaniques ; les audiences de Fox ne sont pas toutes républicaines ; et les programmes câblés de niche offrent la possibilité d'atteindre des audiences électorales clés.
MPW: Les Américains semblent plus divisés que jamais sur le plan politique. Cela se reflète-t-il également dans leurs préférences en matière de télévision, ou existe-t-il une plus grande unité en matière de programmes télévisés ?
Andreas: Il y a un peu des deux. Le sport semble unir les fans et les électeurs, mais nous voyons définitivement des différences au sein des marchés et entre eux dans la composition de l'électorat des audiences sportives. À DC, alors que les cinq programmes sportifs les plus regardés par les Démocrates et les Républicains en janvier 19 étaient similaires, l'audience globale était plus élevée chez les Démocrates, mais les jeux étaient surindexés chez les Républicains, ce qui montre qu'ils ont atteint une forte concentration d'électeurs républicains (voir exemple ci-dessous).
Cet article a été initialement publié dans MediaPost sur Marketing : Politique Weekly.
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