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Les intégrations de marques dans les contenus de SVOD touchent des publics uniques à la télévision

2 minutes de lecture | Mars 2021

L'un des principes les plus fondamentaux d'un plan publicitaire est de délivrer le bon message au bon prospect. Aujourd'hui, cela signifie aller là où se trouvent tous les téléspectateurs, et pas seulement les plus concentrés. Par exemple, en raison des innombrables options vidéo désormais disponibles, certaines personnes ont considérablement réduit la quantité de télévision linéaire qu'elles regardent. Et d'autres ne regardent rien du tout.

Pour comprendre la consommation de contenu, en particulier dans le contexte de la croissance du streaming vidéo, Nielsen examine fréquemment le chevauchement entre la télévision linéaire et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), en particulier lorsque des programmes SVOD dignes d'intérêt sont lancés et promus. Dans le cas de Cobra Kai, qui est diffusé en streaming sur Netflix et dont la production de la saison 4 doit commencer au début de l'année, une analyse de Nielsen a révélé que plus de 10 % des téléspectateurs du programme pendant une semaine de l'étude ne regardaient pas de télévision linéaire. En outre, plus d'un tiers des téléspectateurs de Cobra Kai ont regardé très peu de télévision linéaire.

La répartition des téléspectateurs de Cobra Kai met en évidence une tendance importante : Les téléspectateurs de SVOD ont tendance à regarder peu la télévision traditionnelle. C'est important pour un certain nombre de raisons, mais pour les marques, cela signifie que la publicité sur les canaux traditionnels comme la télévision linéaire n'offre pas une portée complète. C'est là que les marques doivent faire pivoter leurs stratégies, tout comme les consommateurs ont changé la manière et le lieu où ils s'engagent avec les médias.

Les placements de produits et les intégrations de marques ne sont certainement pas nouveaux à la télévision et au cinéma, mais en tant que fragments de l'engagement médiatique, ils peuvent donner aux marques l'occasion de toucher des publics entièrement nouveaux, comme c'est le cas avec le contenu SVOD. Et dans les bonnes circonstances, comme nous le voyons pour plusieurs marques dans Cobra Kai, elles peuvent même devenir une partie de l'histoire ou de la personnalité d'un personnage. Par exemple, les téléspectateurs verraient-ils Johnny de la même façon s'il buvait une IPA artisanale spécialisée au lieu de la bière Coors Banquet ?

Du point de vue de l'exposition, la fréquence des apparitions de Coors dans Cobra Kai génère des millions d'impressions parmi les téléspectateurs de 21 ans et plus. Par exemple, pendant une période de quatre semaines en août et septembre de l'année dernière, les intégrations de Coors ont généré près de 170 millions d'impressions parmi ce groupe de consommateurs.

En plus d'offrir aux marques une exposition dans un environnement sans publicité, les intégrations de Coors ont atteint une partie importante des téléspectateurs qui ne regardaient pas les émissions de télévision linéaire. Plus précisément, au cours de la même période de quatre semaines, nous avons constaté que 19 % de l'audience totale combinée (70,6 millions) qui a vu à la fois Cobra Kai et la programmation de la télévision linéaire comportant des publicités de Coors n'a regardé que Cobra Kai.

Les méthodes d'évaluation historiques pour les placements de produits et les intégrations de marques ont toujours été répandues et variées. Mais en utilisant le spot traditionnel de 30 secondes comme base de référence, les intégrations de marques de SVOD peuvent être suivies d'une manière qui les place sur le même terrain que la publicité traditionnelle. Cela permet également de mettre en lumière la diffusion et la portée supplémentaire.

Pour plus d'informations, téléchargez notre récent rapport Branded Integrations Come of Age in a Streaming World.