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La vitalité commerciale à long terme devrait l'emporter sur les gains de ventes à court terme

4 minutes de lecture | Cara Kantrowitz, Vice-présidente, Solutions de conseil | Juin 2021

Nos modes de vie toujours en ligne ont sans aucun doute ouvert la voie à des expériences marketing hautement numérisées, qui offrent aux marques l'avantage de réaliser des ventes rapidement lorsqu'une boutique en ligne n'est qu'à quelques clics. L'arrivée de la pandémie et l'explosion du commerce électronique n'ont fait qu'accélérer des tendances qui, autrement, auraient mis des années à devenir omniprésentes. Les bouleversements importants qu'ont connus les entreprises au cours des 15 derniers mois ont toutefois mis en évidence un défaut notable des efforts marketing trop axés sur la réalisation de ventes à court terme : ils ne contribuent guère à la croissance d'une entreprise sur le long terme.

Le marketing orienté vers la conversion n'est pas apparu exclusivement à la suite de la pandémie ; c'est un sujet brûlant depuis quelques années maintenant. Mais lorsque, l'année dernière, les marques du monde entier ont mis en pause leurs efforts publicitaires plus généraux afin de préserver leurs budgets et leurs bénéfices, le marketing axé sur les ventes a vraiment pris le devant de la scène. À première vue, cela semble être une décision logique. Après tout, qu'y a-t-il de plus important pour une marque que les ventes ?

La réponse à cette question est en fait assez simple : la vitalité commerciale à long terme. Oui, toutes les entreprises ont besoin de ventes pour fonctionner, mais s'engager continuellement auprès des clients existants n'est pas tout ce qu'il faut pour développer une entreprise. Pour preuve, le rapport annuel sur le marketing de Nielsen a révélé que l'acquisition de clients est le principal objectif marketing des entreprises de toutes tailles. Et pourtant, de nombreux spécialistes du marketing continuent de privilégier l'obtention de ventes rapides au détriment d'autres initiatives de développement de la marque.

Il est facile de comprendre l'attrait du marketing axé sur la conversion lorsque les budgets sont serrés et que le besoin d'un retour sur investissement rapide est accru. Le raccourcissement des mandats des CMO et des cycles de reporting exacerbe cet attrait, car la possibilité d'obtenir des résultats rapides et mesurés favorise le désir de doubler ces initiatives fiables.

Mis à part les preuves à court terme, toute stratégie marketing qui se concentre uniquement sur les ventes rapides est myope par nature. En particulier, les stratégies axées sur la conversion vont à l'encontre de nombreuses études universitaires qui affirment que le marketing du canal supérieur est le meilleur moyen d'assurer la croissance. En ce qui concerne l'acquisition de clients, l'institut Ehrenberg-Bass affirme que la sensibilisation est le meilleur moyen d'attirer de nouveaux clients - l'ingrédient principal de la viabilité à long terme. L'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) va même jusqu'à soutenir une formule clé de Les Binet et Peter Field : l'équilibre optimal entre les efforts à long et à court terme est de 60-40.

Si l'on met de côté le ratio prescrit par l'IPA, le point essentiel est que l'équilibre dans le marketing est primordial. Si l'on ne consacre pas assez d'argent à la construction de la marque, le marketing d'activation sera vain, car le consommateur n'aura pas été nourri. Si l'on ne consacre pas assez d'argent au marketing d'activation, les spécialistes du marketing ne parviendront pas à faire franchir le dernier obstacle aux fans de leur marque.

Il est également essentiel pour les marques d'être en mesure de constater les effets tangibles et à long terme des efforts de construction de la marque et de sensibilisation. Il est à noter que les spécialistes du marketing que nous avons interrogés pour le rapport annuel de Nielsen sur le marketing de cette année considèrent la mesure de la notoriété de la marque comme la capacité de mesure la plus importante. Même si plus des trois quarts des spécialistes du marketing expriment l'importance de cette mesure, les marques la sous-utilisent continuellement et se concentrent plutôt sur les ventes à court terme. C'est très bien de se concentrer sur les ventes, mais les responsables marketing doivent utiliser des approches plus complètes pour leurs efforts de marketing afin de maintenir l'impact à long terme de la construction de la marque tout en stimulant les ventes à court terme.

Les études de Nielsen montrent qu'un gain d'un point dans les mesures de la marque (par exemple, la notoriété et la considération) entraîne une augmentation de 1 % des ventes. Il est important de noter que les efforts déployés au niveau du tunnel supérieur génèrent également toute une série d'avantages auxiliaires qui peuvent conduire à des activités de vente plus efficaces, et pas seulement pour les produits consommables. Par exemple, Nielsen a récemment mesuré l'efficacité des efforts marketing d'une société de services financiers pour stimuler les ventes sur une vingtaine de marchés et a constaté que la corrélation entre les paramètres de marque de l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing était exceptionnellement forte (0,73).

Il ne faut pas sous-estimer l'importance de pouvoir s'engager de manière significative et ciblée auprès des clients de base, mais pour être efficace, le marketing doit aller au-delà des activations de milieu et de bas de chaîne, même en période d'incertitude comme celle de la pandémie. Alors que le monde s'acclimate à de nouvelles réalités, les spécialistes du marketing doivent envisager d'utiliser à la fois des tactiques de marketing de la marque et de marketing de la croissance au lieu de se concentrer sur l'une d'entre elles pour obtenir une victoire rapide.

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