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Les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre entre le marketing de marque et le marketing de réponse pour assurer la croissance.

5 minutes de lecture | Imran Hirani, VP, Comptes stratégiques, Nielsen | Octobre 2021

Les spécialistes du marketing sont toujours sous pression pour prouver le retour sur investissement de leurs campagnes, mais la demande de croissance de la marque n'a fait que s'accentuer alors que les entreprises s'efforcent de se sortir de l'ornière des pandémies. Bien que cette demande soit plus pressante, la question de savoir comment y répondre est vieille comme le monde : Pour accroître leur part de marché, les marques doivent-elles consacrer leur temps à des efforts de développement de la marque dans le haut de l'échelle ou à des efforts dans le bas et le milieu de l'échelle qui permettront à l'entreprise de remporter des succès rapides ?

Voici ma réponse : Une approche marketing équilibrée est la clé de la longévité d'une marque. Laissez-moi vous expliquer à quoi cela ressemble en pratique.

On ne peut nier l'attrait des ventes rapides. Grâce à la possibilité de fournir un retour sur investissement immédiat à leurs entreprises, les spécialistes du marketing allègent quelque peu la pression de la campagne pour obtenir des résultats dès le début avec des gains rapides. Cependant, le marketing axé sur la conversion ne suffit pas à lui seul à soutenir le succès futur de la marque, car la base de clients existante d'une marque ne générera jamais assez de ventes pour atteindre la plupart des objectifs de croissance à long terme.

Au lieu de cela, les responsables marketing doivent aborder la croissance de la marque par le biais d'une stratégie marketing équilibrée qui prend en compte chaque partie de l'entonnoir. Voici comment :

Développez des tactiques qui conduisent les clients du début à la fin.

Si les clients ne connaissent pas votre marque, il est peu probable qu'ils achètent votre produit. C'est pourquoi il faut s'efforcer de mener des campagnes de sensibilisation et de considération de la marque. En s'attaquant à la partie supérieure de l'entonnoir, on entretient le pipeline des ventes futures en soignant les prospects. Cela rendra également plus efficaces les activations de niveau inférieur, car ces tactiques seront alors appliquées à un plus grand nombre de consommateurs. Une étude récente de Nielsen a révélé que même un gain d'un point dans les mesures de la marque, comme la notoriété et la considération, peut entraîner une augmentation des ventes de 1 %.

Les techniques de sensibilisation à la marque ne font pas qu'encourager de nouveaux prospects. Elles encouragent également les anciens prospects à revenir, ce qui évite l'érosion de la fidélité. Certaines marques peuvent prétendre que la qualité de leurs produits ou services suffit à gagner un client pour la vie, mais si leur marque n'est pas la plus présente à l'esprit du client au moment de l'achat (ou si d'autres facteurs du marché tels que le prix et la disponibilité l'emportent sur la qualité), le client peut tout aussi bien opter pour une autre marque plus présente à ses yeux. 

Pour affiner l'équilibre entre la sensibilisation et l'activation, ainsi que la myriade d'étapes intermédiaires, vous pouvez vous tourner vers la mesure. En plus du suivi des ventes, votre équipe devrait surveiller et optimiser les indicateurs clés de performance tels que les paramètres de la marque (par exemple, la notoriété, la familiarité, la considération). Si les ventes sont influencées par les paramètres de la marque, elles sont également influencées par d'autres facteurs tels que la promotion, le prix et la disponibilité. Par conséquent, l'optimisation des efforts pour améliorer les paramètres de la marque donnera souvent lieu à des plans différents de l'optimisation des efforts pour améliorer les ventes. L'équilibre consiste à être capable de faire les deux à la fois.

Les outils d'analyse et de mesure du marketing axés sur les paramètres de la marque peuvent contribuer à cet objectif. En comprenant quelles tactiques marketing ont le plus d'impact sur la notoriété ou la considération, ainsi que la capacité de chaque tactique à générer une plus grande croissance de la notoriété et de la considération, les marques peuvent faire des choix qui les aident à améliorer l'entonnoir. La capacité d'optimisation est un élément essentiel du progrès ; les recherches de Nielsen montrent que si le canal de marketing qui bénéficie de l'investissement le plus important est souvent (70 % du temps) celui qui produit la plus grande augmentation des indicateurs de la marque, il n'est presque jamais (seulement 4 % du temps) le canal qui devrait être prioritaire pour un investissement accru.

Faire correspondre les tactiques avec le bon message et la bonne combinaison de canaux pour stimuler la croissance.

Le stade où en sont les clients dans leur relation avec une marque influencera également les messages qui résonnent. Les personnes qui découvrent une marque pour la première fois ne se sentiront pas concernées par un appel à l'action qui suppose un passé avec l'entreprise. C'est pourquoi il peut être utile d'avoir des campagnes variées pour engager et développer vos différents publics.

Les spécialistes du marketing devraient envisager d'adapter les campagnes aux macro-tendances mondiales pour que leur marque reste pertinente. Réfléchissez : comment notre marque résout-elle ou se rapporte-t-elle à ces problèmes plus importants qui ont un impact sur votre public ? Par exemple, il pourrait s'agir des défis posés par la pandémie. Le fait de lier le message à des questions plus larges qui sont répandues dans les médias peut créer un sentiment d'urgence chez les clients, qui comprendront pourquoi vos offres résolvent un problème plus important qu'ils rencontrent actuellement.

Une étude de Nielsen montre qu'au printemps 2020, 90 % des Américains étaient favorables à ce que les entreprises manifestent leur soutien aux consommateurs pendant la pandémie. L'attention portée à ces campagnes peut être remarquée par les clients, qui répondront par une affinité accrue pour votre marque.

Pour éviter que vos campagnes ne se fondent dans le bruit blanc des médias, vous devez choisir intentionnellement les canaux sur lesquels elles sont diffusées. Les canaux qui sont efficaces pour sensibiliser vos cibles ne seront pas nécessairement les meilleurs pour verrouiller les ventes, alors soyez réfléchi et axé sur les données dans les médias que vous utilisez pour les différentes campagnes. Avec une plateforme d'analyse marketing qui capte l'engagement sur tous les canaux, vous serez en mesure de voir quand et où vos campagnes trouvent un écho auprès de vos publics, et quand elles pourraient bénéficier d'un changement de format.

Les recherches de Nielsen montrent des exemples où la vidéo et les canaux hors ligne fonctionnent bien pour attirer l'attention, car ils peuvent être présentés à des publics plus généraux. La même étude suggère que les médias non vidéo et en ligne sont plus propices à la diffusion de messages en aval, car ces plateformes sont plus interactives.

Le marketing axé sur la conversion peut sembler attrayant lorsque les marchés sont difficiles, mais le retour sur investissement immédiat s'estompe rapidement à mesure que le bassin de clients s'assèche au fil du temps. Pour protéger les ventes actuelles tout en assurant les ventes futures, le mieux est de rester équilibré, en mélangeant les tactiques de sensibilisation et d'acquisition avec les tactiques d'activation afin que les clients soient engagés à tout moment.

Cet article a été publié à l'origine sur DMCNY.org.