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Aperçus > Performance marketing

La révolution du véhicule électrique exige de nouvelles stratégies de marketing

4 minutes de lecture | Kendall Smith, Directeur principal, Développement commercial, Nielsen Auto Team | Mars 2021

L'industrie automobile connaît un changement tectonique en ce qui concerne la prise en compte des véhicules électriques (VE) par les consommateurs. La récente étude EVX (Electric Vehicle Experience) de JD Power indique que pas moins de 16 millions de VE pourraient être vendus au cours des quatre prochaines années. Pourtant, les VE, poussés par les demandes des consommateurs et des politiques, obligent les entreprises à réévaluer leurs méthodes de marketing traditionnelles. Il est essentiel de comprendre la résonance des consommateurs et de cibler des publics viables. Cependant, avec seulement 1,7 million de VE vendus depuis 2010, le réservoir dont disposent les spécialistes du marketing pour travailler, en termes de connaissances et d'échelle, est limité. Cette situation est sur le point de changer radicalement.

Selon le rapport Future Automotive Pipeline (2020-2024) d'Automotive News, 20 fabricants d'équipements d'origine (OEM) lanceront 65 VE d'ici à 2024. Ces chiffres ne concernent que les États-Unis et ne tiennent pas compte de la transition mondiale vers la production de VE. Pour la première fois depuis l'aube du XXe siècle, la valeur associée aux moteurs à combustion interne est remise en question. Plus récemment, GM a annoncé son intention de retirer les moteurs à combustion d'ici 2035. 

Le pivot auquel nous assistons représente un terrain fertile pour les spécialistes du marketing, qui peuvent ainsi étendre le halo de leur marque et élargir leur attrait auprès de nouveaux clients. Aux États-Unis, certaines régions ont atteint une masse critique en ce qui concerne la demande de VE. Pourtant, l'ensemble du secteur est en train de rattraper Tesla, qui est le premier fabricant de VE. Lors d'une réunion que j'ai eue avec un cadre supérieur d'une agence, qui gère une marque d'automobiles de luxe, j'ai noté l'automne dernier que " Tesla est en train de manger le déjeuner de notre client sur les marchés du Pacifique. "

On peut donc se demander ce que les spécialistes du marketing automobile peuvent faire aujourd'hui pour se positionner afin de défendre et d'accroître leur part de marché en cette ère de perturbation des VE. 

Capter le sentiment des consommateurs en temps réel

Lorsque les spécialistes du marketing lancent des VE, ils doivent accélérer le temps nécessaire pour mesurer le sentiment des consommateurs, l'engagement et les métriques au niveau du site. L'utilisation de données de première main provenant d'une plateforme de gestion des données (DMP) ne suffit pas à brosser un tableau complet des nouveaux consommateurs de VE. La perception que les consommateurs ont de votre marque va changer. Si votre entreprise n'est pas positionnée pour mesurer l'impact de la publicité, des canaux sociaux et du visionnage sur tous les écrans, vous passerez à côté d'opportunités clés. Il est impératif de comprendre ce qui résonne dans l'esprit des consommateurs, des impressions publicitaires pour votre premier modèle de VE aux acheteurs confirmés au bas de l'entonnoir.

L'étude JD Power susmentionnée souligne qu'une fois qu'un consommateur passe des moteurs à combustion interne aux VE, il est moins susceptible de revenir aux véhicules à essence. Les résultats indiquent que les consommateurs qui possèdent déjà un VE envisageront certainement d'en acheter un autre dans 65 % à 95 % des cas, en fonction de leur niveau de satisfaction et de fidélité. Pour les spécialistes du marketing, cela représente une opportunité de trouver et de capter de nouveaux consommateurs une fois qu'ils ont acheté un VE. 

Les spécialistes du marketing qui travaillent avec des vendeurs indépendants, qui peuvent mesurer le sentiment des consommateurs et faire le lien entre les impressions et les ventes, seront mieux placés que la plupart pour gagner l'attention des consommateurs et réaliser des ventes. Mais ils devront d'abord trouver les audiences EV.

Des aiguilles dans la botte de foin : Les futurs acheteurs de VE

Comme indiqué précédemment, avec seulement 1,7 million d'acheteurs de VE sur le marché, cibler les propriétaires actuels de VE comporte de nombreux risques. Il est possible qu'un spécialiste du marketing automobile cible largement les propriétaires de Tesla, étant donné la part de marché de la marque sur le marché des VE. Pour éviter la duplication des messages publicitaires, le plafonnement de la fréquence peut être utile, mais cette tactique limite la portée et l'échelle au sein de ce public d'acheteurs. Les deux représentent un défi pour les spécialistes du marketing.

Pour trouver le bon équilibre, il faut élargir l'éventail des tests d'audience et commencer le processus avec des indicateurs clés de performance (ICP) axés sur la sensibilisation et l'engagement. La portée peut être accrue en associant des publics partageant les mêmes idées. Par exemple, certains fournisseurs de données peuvent cibler les consommateurs qui s'intéressent à d'autres produits écologiques, tels que les produits électriques d'entretien des pelouses ou les panneaux solaires. D'autres peuvent cibler le public de célébrités associées à des modes de vie écologiques, comme Zac Efron et sa série Down to Earth. Cibler ses 18 millions de followers sur Facebook représente un point de départ judicieux pour sensibiliser au lancement prochain d'un VE.

Une fois que le nouveau véhicule électrique d'une marque arrive dans la salle d'exposition, les spécialistes du marketing qui mettent en place une boucle de rétroaction pour traiter et mesurer l'engagement, la considération et l'intention d'achat seront mieux placés pour accélérer les ventes. En gardant un œil sur l'ensemble de l'entonnoir d'achat, le spécialiste du marketing peut avoir une meilleure idée du halo de sa marque. 

Ne vous y trompez pas, de nombreux constructeurs automobiles qui ont des modèles de VE dans leur pipeline verront leur halo s'illuminer de la couleur verte avec l'introduction de plusieurs modèles de VE. Les entreprises qui s'adaptent verront le halo de leur marque s'illuminer davantage que celui de la concurrence, ce qui représente le principe fondamental du marketing. 

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