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Aperçus > Numérique et technologie

Les supporters étant moins nombreux dans les stades, les marques réorientent leurs stratégies de parrainage vers le numérique.

3 minutes de lecture | Avril 2021

Lorsque les sports en direct ont fait leur retour au milieu de l'année dernière après avoir été mis sur la touche en raison de la pandémie, les fans et les chaînes de télévision se sont réjouis d'un très léger retour à la normale. Cela dit, un retour sans fans aux événements en direct a représenté un défi unique pour les sponsors, étant donné les activités sur site qu'ils organisent dans les ligues sportives.

Comme pour d'autres aspects de la vie avec le COVID-19, les plateformes numériques sont devenues l'occasion pour les marques d'activer leurs partenariats, les médias sociaux étant devenus un élément d'activation universellement nécessaire. C'est là que le soutien des athlètes entre en jeu, en particulier lorsque de nouvelles marques tentent d'accroître leur notoriété, d'entrer en contact avec de nouveaux fans et de saisir des opportunités qu'elles n'ont pas encore explorées. Les comptes Instagram appartenant à des athlètes, par exemple, prennent une valeur considérable pour les marques. En fait, une analyse récente de Nielsen portant sur 15 000 comptes Instagram appartenant à des athlètes a révélé une augmentation de 58 % des publications de contenu de marque.

L'influence de l'engagement des athlètes sur les médias sociaux est également passée au premier plan pour véhiculer des causes et des objectifs. Les recherches de Nielsen montrent que les athlètes ayant plus de 5 millions de followers sur Instagram ont généré 314 millions de dollars en valeur média QI (Quality Index) grâce à des posts mettant en avant des causes sociales en 2020, soit une hausse de 80 % par rapport à 2019.

Cette opportunité croissante de partenariat avec les marques sur les plateformes sociales suit naturellement les habitudes des consommateurs. Selon Nielsen Fan Insights, le nombre de fans utilisant les médias sociaux pour obtenir des informations ou des contenus sportifs a augmenté de 83 % entre septembre 2019 et janvier 2021. L'accélération vers les plateformes numériques est frappante lorsqu'on observe l'évolution récente des profils de médias sociaux détenus par les fédérations internationales qui rejoignent ou réintègrent les Jeux olympiques de Tokyo cet été.

Les profils Instagram officiels des fédérations internationales de skateboard, de surf, d'escalade, de karaté et de baseball/softball ont enregistré une croissance moyenne de 133 % du nombre de followers au cours des deux dernières années, la fédération internationale d'escalade sportive affichant le taux d'engagement le plus élevé en 2021, soit 3 %.

Nous constatons une croissance similaire sur les profils sociaux des associations internationales de football. Alors que le championnat d'Europe de football de l'UEFA approche à grands pas, une analyse de Nielsen a identifié une croissance moyenne de 145 % du nombre de followers au cours des deux dernières années pour les associations n'ayant pas plus d'une participation à la finale du championnat d'Europe. Notamment, l'association de football de Finlande a enregistré le taux d'engagement le plus élevé en 2021, soit 4,5 %. À titre de comparaison, la croissance moyenne au cours de cette même période n'a été que de 75 %, en moyenne, pour les associations de football des nations ayant connu un succès historique, notamment l'Italie, la France, le Portugal et l'Angleterre. Le taux d'engagement typique pour le contenu au cours de cette période était de 1 %.

Les nouveaux partenariats de marque récoltent les fruits de l'activation numérique et de l'association d'athlètes. La vidéo officielle de lancement du parrainage de TikTok pour l'UEFA EURO 2020 en est un excellent exemple, puisque le clip de 35 secondes de mashup footballistique présente certains des plus grands moments de l'histoire du tournoi et les plus grandes stars d'aujourd'hui, notamment Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay et Antoine Griezmann. En février, le clip a généré plus de 6 millions de vues et 160 000 interactions sur les profils TikTok appartenant à l'UEFA et à TikTok. Le nombre de vues de la vidéo a augmenté de 89 % par rapport au post moyen sur @tiktok_it et de 145 % par rapport au post moyen sur @uefa2020 au cours du mois de février.

En plus de stimuler l'engagement, l'activation numérique permet aux marques d'examiner les mesures en temps quasi réel et d'ajuster les campagnes instantanément pour accroître l'impact sur les supporters. Elle facilite également les temps de réaction rapides et leur permet de capitaliser sur les moments magiques sur le terrain, dans la piscine ou sur la piste pour tirer pleinement parti de leurs associations avec les événements en direct.

Cet article a été initialement publié sur Nielsen Sports.

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