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Rien qu'en Europe centrale, les dépenses de sponsoring sportif dépassent 350 millions de dollars en 2018.

3 minutes de lecture | Juin 2018

Deux tiers des personnes interrogées sont prêtes à payer davantage pour des marques jugées socialement utiles.

Budapest, le 15 juin 2018 - Rien qu'en 2018, les entreprises dépenseront 355 à 365 millions de dollars en sponsoring sportif et festivalier en Hongrie, en Pologne et en République tchèque, selon les recherches de Nielsen Sports. Neuf dixièmes des dépenses en valeur sont consacrées au soutien d'événements sportifs. Le football porte la plus grande tranche (49%) du budget alloué aux dépenses sportives.

Viennent ensuite les sports d'hiver (17 %) et le volley-ball (9 %). En termes de profils d'entreprises, les vêtements de sport, les fabricants de biens de consommation, les sociétés d'énergie et les banques sont les plus actifs.

La natation est en tête du palmarès national de l'intérêt pour le sport, suivie du water-polo et du handball, et en quatrième position du football et de l'intérêt. En Europe, le football est en tête, suivi de l'athlétisme, du tennis et des sports mécaniques.

La perception du sponsoring sportif connaît une transformation rapide, les entreprises reconnaissant de plus en plus son potentiel et s'emparant de plates-formes médiatiques numériques alternatives en plus de leur présence traditionnelle, typiquement télévisuelle. Dans le même temps, les avancées technologiques et la transformation des habitudes de consommation sont à la fois porteuses d'un potentiel commercial et source d'incertitude.

De nouveaux acteurs entrent sur le marché, tels qu'Amazon et Facebook, qui construisent leur propre camp de base tout en essayant différents modèles. (Outre les retransmissions en direct, Amazon expérimente par exemple des documents sportifs autoproduits ; etc.)

Ces sociétés, qui sont plus flexibles sur le plan technologique que leurs concurrents, relancent l'activité sportive. L'intensification de la concurrence peut conduire à une augmentation du prix du contenu premium et, à l'avenir, à la fusion des sociétés intéressées par la diffusion traditionnelle des sports.

L'essor des e-sports pourrait également redessiner la carte du sponsoring sportif, puisque seule l'Allemagne compte plus de 30 % des personnes qui ont commencé à suivre activement une forme d'e-sport en 2017. Ce ratio est similaire à l'échelle mondiale et est fortement corrélé au nombre de personnes intéressées par les sports traditionnels. Les enquêtes montrent que les e-sports attirent surtout les couches de la classe moyenne des moins de 30 ans, qui sont ouvertes et à la recherche de contenus sportifs créatifs et de qualité.

S'adresser aux fans de sport qui consomment un contenu généralement déclinant et dispersé sur plusieurs appareils est un défi croissant, mais les nouvelles technologies telles que l'activation vocale (par exemple, Amazon Alexa), la réalité virtuelle, les chatbots ou la réalité augmentée offrent un terrain d'essai passionnant pour engager et gagner des audiences. Les leaders d'opinion, les soi-disant influenceurs, par exemple Impliquer les athlètes stars par le bon canal peut également aider à construire et à maintenir la crédibilité de la marque.

L'un des effets spectaculaires du changement de paradigme du parrainage est l'accroissement de la relation entre le parrain et le sponsor vers la qualité de partenaire. Outre la présence dans les médias, cela signifie à la fois une image de marque et une propriété intellectuelle commune, tandis que l'objectif derrière tout cela est de servir et d'élargir une base de fans dévoués et d'augmenter les revenus. Cette approche intégrée nécessite des efforts de communication, de marketing et de parrainage multicanaux basés sur des plateformes numériques puissantes, flexibles et adaptées à chaque segment de public cible.

Selon une enquête de Nielsen Sports, deux tiers des personnes interrogées sont prêtes à payer plus pour des marques jugées socialement bénéfiques, contre 75 % pour les moins de 34 ans. "La responsabilité sociale des entreprises est efficace et bénéfique, et son impact est indéniable", a déclaré Erik Vágyi, directeur des ventes de Nielsen. Un excellent exemple de cela est de s'adresser aux supporters féminins. Une marque qui mène ses activités de parrainage en temps opportun et avec des messages de communication appropriés, mettant en avant l'égalité sociale, recevra plus d'attention de la part des médias.

Contact : Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480