Une fois par an, les dirigeants d'agences de publicité, de marques mondiales de produits de consommation, de plateformes numériques et d'autres acteurs de l'écosystème des médias se réunissent dans le sud de la France à l'occasion du Festival international de la créativité de Cannes Lions. Par le biais de tables rondes et d'interviews, les différents acteurs des médias explorent ce qui empêche les spécialistes du marketing de dormir la nuit et ce qui est fait pour y remédier.
Au cours du festival de cette année, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, a souligné l'importance des données et de la diversité. En outre, elle et d'autres dirigeants de Nielsen ont exprimé tout au long de la semaine leur avis sur l'évolution du secteur de la publicité, les principaux thèmes abordés étant l'élargissement de la définition de la télévision, la possibilité de rendre la télévision adressable et le pouvoir du big data.
LA CONVERGENCE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE ET NUMÉRIQUE
Avec l'essor de la vidéo numérique et la fragmentation de l'industrie des médias, les marques sont à la recherche d'indicateurs et de mesures cohérents pour la publicité, tant pour la vidéo numérique que linéaire. Par conséquent, les mesures effectuées par des tiers indépendants sont de plus en plus cruciales pour comprendre l'efficacité des campagnes publicitaires.
Les acteurs et plateformes numériques veulent concurrencer la télévision
Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media : "Ce que nous voyons réellement se produire, c'est que les acteurs du digital-first et les plateformes numériques de vidéo premium ont décidé que toutes les données dont ils disposent ne font que semer la confusion chez l'annonceur. Ils veulent donc concurrencer la télévision, et ils se déplacent donc pour pouvoir se comparer à la télévision."
Megan Clarken : "Tous les jours [les clients des acteurs de la SVOD] veulent savoir s'ils obtiennent ou non ce pour quoi ils ont payé ou ce qu'ils sont payés en termes de contenu, et ils veulent que cela soit fait par un acteur tiers indépendant."
RENDRE LA PUBLICITÉ ADRESSABLE POSSIBLE
Alors que les acteurs du numérique sont à la recherche de mesures qui les rendent plus comparables à la télévision, les entités de la télévision traditionnelle sont de plus en plus intéressées par la personnalisation que présente le numérique. C'est pourquoi la publicité adressable, qui consiste à atteindre des ménages individuels avec des publicités télévisées personnalisées similaires à celles de l'espace numérique, est devenue une priorité pour de nombreux spécialistes du marketing. Il n'est pas surprenant que la mesure joue un rôle clé pour les annonceurs dans cet espace au niveau mondial.
Vikram Somaya, Chief Data Officer, Nielsen : "Je pense qu'il existe enfin de véritables moyens pour les programmateurs d'apporter l'adressabilité à la télévision. Beaucoup de problèmes avaient été, certainement du côté des vendeurs, 'Comment cela fonctionnait-il réellement avec la mesure sur laquelle tout était transigé ?'".
Nielsen prépare une plateforme pour la télévision adressable et la prise de décision publicitaire
Kelly Abcarian, Directeur général, Advanced Video Advertising, Nielsen : "Avant tout, la mesure est le fondement de ce que Nielsen fournit au marché et de ce que nous continuerons à faire. Nous sommes vraiment concentrés sur la façon dont nous débloquons l'adressable d'une manière qui apporte la normalisation à travers toutes ces impressions."
Nielsen O'Grady prévoit une nouvelle offre adressable au Royaume-Uni
Matt O'Grady, International Commercial Leader, Nielsen Global Media : "Nielsen investit énormément dans l'adressable. La télévision adressable est très prometteuse. La télévision va être vendue avec la télévision linéaire adressable, over the top et pilotée par les données. Et nous avons des solutions que nous prévoyons de déployer pour tous ces éléments au niveau mondial."
EXPLOITER LA PUISSANCE DU BIG DATA
Le numérique a créé plus de données que jamais, mais toutes les données ne se valent pas. La qualité des données est incroyablement importante. Pour les marques et les annonceurs désireux de tirer parti des nouvelles technologies comme l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, de bonnes données sont nécessaires pour créer des informations précieuses.
Comment les panneaux améliorent le Big Data
Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen : "Les panels de Nielsen sont utilisés, et je pense qu'ils continueront à l'être, comme une sorte de source de vérité. Lorsque vous regardez de grands ensembles de données, ils peuvent contenir beaucoup de bruit ou de biais, que ce soit intentionnel ou non."
L'apprentissage automatique accélère l'action
Linda Dupree, PDG de Nielsen Catalina Solutions : "Nous travaillons sur l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle depuis cinq ans, avec beaucoup de tests et de rigueur. Et dans les prochains mois, nous allons ajouter l'apprentissage automatique à nos produits de ciblage, ainsi qu'à nos produits de mesure."
