Format online membuat konsumen lebih mudah mengambil tindakan.
TV masih merupakan pengaruh utama dalam perjalanan pembelian.
Lebih dari setengah konsumen mengatakan situasi kehidupan nyata dalam iklan adalah yang paling diingat.
Jakarta, 02 Oktober 2015 – Meskipun iklan dalam bentuk rekomendasi Word-of-Mouth dari orang yang dikenal dan dipercaya masih menjadi sumber iklan paling dipercaya oleh konsumen di Asia Tenggara, media-media online yang dimiliki oleh pemilik merek semakin menemukan cara untuk masuk dalam lingkaran kepercayaan konsumen, demikian menurut laporan yang baru-baru ini dirilis oleh Nielsen.
Survei Global Nielsen mengenai Kepercayaan Terhadap Iklan mensurvei 30.000 responden online di 60 negara untuk mengukur sentimen konsumen terhadap 19 bentuk media iklan berbayar (paid), media iklan yang diperoleh secara gratis (earned) dan media iklan yang dimiliki oleh pemilik merek (owned). Hasil survei ini mengidentifikasi format iklan yang paling diingat oleh konsumen dan format iklan apa yang memiliki potensi untuk bertumbuh.
Di Asia Tenggara, 88% konsumen menempatkan tingkat tertinggi kepercayaan mereka pada rekomendasi Word-of-Mouth dari orang yang mereka kenal. Konsumen Filipina memimpin dengan 91% (naik 1 poin dari tahun 2013). Kepercayaan pada Word-of-Mouth meningkat paling tinggi pada konsumen Vietnam yang naik 8 poin menjadi 89%, serupa dengan 89% konsumen Indonesia (naik empat poin) yang mempercayai bentuk iklan yang sama, diikuti oleh konsumen Malaysia dengan 86% (naik 1 poin), konsumen Singapura dengan 83% (turun dua poin) dan konsumen Thailand dengan 82% (meningkat tiga poin).
“Tak diragukan lagi, rekomendasi Word-of-Mouth dari orang yang dikenal dan dipercaya adalah cara terbaik untuk mempromosikan produk Anda kepada konsumen, khususnya ketika dikombinasikan dengan kekuatan dari iklan televisi dan digital.” kata Craig Johnson, Managing Director, Marketing Effectiveness and Reach Portfolio, Nielsen Southeast Asia, North Asia and Pacific. “Menguasai teknik pemasaran Word-of-Mouth online dapat menghasilkan jangkauan yang lebih cepat dan mewabah. Para pemasar merek dapat memperluas lingkaran kepercayaan konsumen, dengan melibatkan para pendukung merek (brand advocates) yang antusias untuk memperkuat pesan mereka dan memberi mereka alasan kuat untuk berbicara. Kepercayaan adalah sesuatu yang rapuh. Terapkan transparansi dan akuntabilitas, karena jika kepercayaan rusak, pendukung merek Anda juga memiliki kekuatan untuk merusak kredibilitas dan reputasi.”
Media online yang dimiliki oleh pemilik merek juga merupakan salah satu format iklan paling dipercaya di Asia Tenggara, dan situs bermerek berada di posisi kedua paling dipercaya dengan skor 77%. Sementara itu, 71% dari responden mengindikasikan bahwa merek mempercayai opini konsumen yang di-posting secara online.
KONSUMEN MASIH PERCAYA IKLAN TRADISIONAL
Televisi, majalah, dan koran masih termasuk dalam media iklan berbayar yang paling dipercaya di Asia Tenggara. Hampir delapan dari 10 konsumen di Indonesia (79%), Thailand (78%), Filipina (75%), Vietnam (69%), Singapura (64%), dan Malaysia (63%) mengindikasikan kepercayaan mereka pada iklan televisi. Semuanya berada di atas atau konsisten dengan rata-rata global (63%). Tujuhpuluh persen konsumen Asia Tenggara masih mempercayai iklan di majalah dan 69% masih mempercayai iklan di koran.
“Perkembangan format online tidak mengikis kepercayaan pada saluran berbayar tradisional (offline). TV masih memberikan jangkauan tertinggi yang tidak dapat ditiru, yang dapat mencapai hingga hingga 85-90%.” kata Johnson. “Meskipun iklan digital dapat menyajikan keuntungan yang besar seperti kampanye yang terfokus, dapat disesuaikan untuk di dalam pesawat (in-flight) dan dapat disesuaikan dengan pilihan kreatif lainnya, beralih sepenuhnya dari TV ke digital merupakan langkah yang sangat berani untuk para pemasar. Perpaduan antara media offline dan online dapat menghasilkan ROI terbaik.”
KREDIBILITAS DARI KEBANYAKAN IKLAN ONLINE DAN MOBILE BERBAYAR MENINGKAT
Di antara iklan online berbayar, iklan-iklan yang tersedia di mesin pencari (search engine) meraih kredibilitas tertinggi, dimana hampir enam dari 10 atau 57% konsumen mengindikasikan bahwa mereka mempercayai saluran ini. Thailand meraih skor kepercayaan tertinggi (63%, naik tujuh poin) diikuti oleh Indonesia (61%, meningkat empat poin), Filipina (56%, tidak berubah), Vietnam (55%, naik 11 poin), Malaysia (46%, turun enam poin), dan Singapura (46%, turun satu poin).
Kredibiltas iklan di jaringan sosial dan iklan video online meraih skor kepercayaan masing-masing 53% dan 52%. Enam dari 10 konsumen Thailand (60%) mengatakan bahwa mereka mempercayai iklan yang disampaikan melalui jaringan sosial, seperti halnya konsumen Filipina (59%), Indonesia (54%), Vietnam (48%), Malaysia (47%) dan Singapura (44%).
Kepercayaan pada iklan video online meningkat di empat dari enam negara di Asia Tenggara, dengan tertinggi di Filipina dan Thailand dengan skor 56% (keduanya naik lima poin); Vietnam (+11 poin) dan Indonesia (tidak berubah dari tahun 2013) keduanya di angka 52%, Singapura 47% (naik 4 poin), dan Malaysia 41% (turun 9 poin).
Sementara itu, kurang dari setengah dari konsumen di wilayah ini mempercayai iklan online banner (47%) dan iklan mobile (45%), keduanya melebihi rata-rata global yang masing-masing sebesar 42% dan 43%. Tingkat kepercayaan konsumen Asia Tenggara pada iklan melalui sms adalah sebesar 35%, satu poin lebih rendah daripada rata-rata global.
FORMAT ONLINE MEMUDAHKAN KONSUMEN UNTUK MENGAMBIL TINDAKAN
Laporan Nielsen juga mengungkapkan bahwa meskipun unsur Kepercayaan dan Tindakan jelas saling terkait, kredibilitas tidak selalu menjadi faktor utama yang mendorong niat untuk membeli.
Di Asia Tenggara, ternyata Tindakan dapat melebihi Kepercayaan pada 19 format iklan yang disurvei. Responden yang mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal mengaku bahwa mereka seringkali mengambil tindakan berdasarkan pendapat orang-orang yang mereka kenal tersebut (Tindakan 91% vs Kepercayaan 88%), sementara itu tindakan yang diambil atas keputusan sendiri untuk iklan-iklan di TV dan di situs bermerek masing-masing adalah 81% (lihat Grafik 1).
Selain paling dipercaya oleh konsumen, iklan TV juga merupakan dilaporkan meraih skor tertinggi yaitu 81% sebagai pendorong Tindakan atas keputusan sendiri, pada format iklan offline tradisional. Skor ini tujuh poin lebih tinggi daripada skor untuk Kepercayaan.
Format yang memiliki tingkat kepercayaan lebih rendah bisa sangat efektif mendorong konsumen pada titik di mana mereka memutuskan untuk membeli. Hal ini khususnya berlaku untuk format iklan online dan mobile. Skor untuk Tindakan atas keputusan sendiri jauh melampaui skor untuk Kepercayaan pada iklan-iklan di media sosial (53% Kepercayaan, 72% Tindakan), iklan melalui sms pada telepon genggam (35% Kepercayaan, 54% Tindakan), iklan pada hasil mesin pencari (57% Kepercayaan, 74% Tindakan), iklan online banner (47% Kepercayaan, 63% Tindakan), iklan pada perangkat mobile (45% Kepercayaan, 60% Tindakan), e-mail yang responden daftarkan (62% Kepercayaan, 76% Tindakan), dan iklan video online (52 Kepercayaan, 65% Tindakan).
Hellen Katherina, Director, Media, Nielsen Indonesia, mengatakan, “Format online dan mobile memudahkan konsumen untuk langsung mengambil tindakan atas iklan, misalnya langsung melakukan pembelian, karena hanya dengan sekali klik, konsumen diarahkan ke tempat di mana mereka dapat mendapatkan lebih banyak informasi atau membeli produk tersebut.”
IKLAN YANG MEMBERI DAMPAK TERBESAR
Iklan yang menggunakan situasi kehidupan nyata adalah yang paling mungkin diingat oleh konsumen Asia Tenggara, sementara iklan yang berorientasi pada keluarga, bertema kesehatan, berorientasi pada nilai-nilai moral, dan mengandung unsur humor juga diterima dengan baik (lihat Grafik 2).
“Untuk membangun sebuah hubungan jangka panjang dan signifikan dengan konsumen, formulanya masih sama. Para pengiklan harus memahami pilihan apa yang mereka sukai,” saran Hellen. “Iklan-iklan yang menampilkan situasi yang relevan dengan konsumen, mengandung unsur komedi dan fokus pada keluarga, nilai-nilai moral dan kesehatan sangat menarik bagi konsumen di Asia Tenggara dan memunculkan respon paling positif.”
Grafik 1. Kepercayaan akan Format iklan vs Tindakan pada Konsumen Asia Tenggara
Source: Nielsen Global Trust in Advertising Report, 2015
Grafik 2. Pesan Iklan yang Paling Diingat di Asia Tenggara
Source: Nielsen Global Trust in Advertising report, 2015
Tentang Survei Global Nielsen
Nielsen Global Survey of Trust in Advertising dilaksanakan pada 23 Februari – 13 Maret 2015 dan mensurvei lebih dari 30.000 konsumen online di 60 negara di seluruh Asia-Pasifik, Eropa, Amerika Latin, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika Utara. Sampel dipilih berdasarkan usia dan jenis kelamin untuk pengguna internet di tiap-tiap negara yang telah di cek dan pertimbangkan sebagai representatif dari pengguna internet, dan memiliki margin of error ±0.6%. Survei Nielsen ini berdasarkan perilaku responden hanya melalui akses internet. Tingkat penetrasi Internet bervariasi menurut negara. Nielsen menggunakan standar pelaporan minimal 60 persen penetrasi Internet atau 10 juta populasi online untuk survei inklusi. Survei Global Nielsen, yang termasuk didalamnya indeks Global Consumer Confidence yang telah dilaksanakan sejak tahun 2005.
Tentang Nielsen
Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) adalah perusahaan global yang menyediakan pemahaman komprehensif pada apa yang konsumen Tonton (Watch) dan Beli (Buy). Segmen Watch menyediakan layanan pengukuran total khalayak di seluruh perangkat di mana isi video, audio dan pesan dikonsumsi; bagi klien media dan agensi periklanan. Segmen Buy menyediakan pandangan global mengenai pengukuran kinerja industri ritel bagi para produsen dan peritel barang konsumsi. Dengan mengintegrasikan informasi dari segmen Watch dan Buy serta sumber data lainnya, Nielsen memberikan para kliennya pengukuran kelas dunia bagi kedua segmen tersebut serta analisa yang membantu meningkatkan kinerja. Nielsen, sebuah perusahaan S&P 500, beroperasi di lebih dari 100 negara meliputi lebih dari 90 persen populasi dunia. Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi www.nielsen.com.
