Oleh: Matt Foran, Eksekutif Layanan Klien, Nielsen Sports

Ketika versi pertama video game Madden NFL dirilis pada tahun 1988, Knots Landing adalah acara dengan rating teratas di televisi, Ronald Reagan adalah Presiden, dan John Madden adalah komentator olahraga dengan warna terbaik. Dua dekade kemudian, pada ulang tahun ke-20 perilisan game ini, John Madden tetap sepopuler sebelumnya, dan statusnya sebagai penyiar olahraga terkemuka berhutang budi pada video game yang menggunakan namanya-faktanya, pencarian "Madden" di Google menegaskan hal ini - 9 dari 10 hasil pencarian teratas didedikasikan untuk game ini.

Namun, pada suatu ketika, peran tersebut terbalik. Nama John Madden dan persona yang mudah diingat membawa kredibilitas pada video game baru Electronic Arts (EA), yang pertama kali dirilis pada komputer Apple II. Sejak saat itu, game ini telah menjadi waralaba video game terlaris dalam sejarah Amerika Utara, dan pada tahun 2008-dua minggu setelah tanggal perilisan game pada 12 Agustus-EA melaporkan bahwa Madden '09 telah menghasilkan penjualan sebesar $133,5 juta, atau 6% lebih banyak dari penjualan bulan pertama rilis Madden '08 tahun lalu.

Pemasaran yang brilian, pemahaman yang mendalam tentang basis penggemar utamanya, dan memanfaatkan teknologi terbaru telah membantu game ini melampaui genre video game dengan menjangkau layar televisi, online, dan seluler - dan menyamai popularitas namanya untuk menjadi bagian yang tertanam dalam budaya olahraga Amerika.

Madden menguasai transisi dari video game ke program televisi, ke gerai online dan seluler...

Lintasan layar

Seiring dengan perpindahan konten ke berbagai layar, Madden menguasai transisi dari video game ke program televisi, ke outlet online dan mobile. Baru-baru ini, pada Tokyo Game Show Oktober 2008, Microsoft mengumumkan bahwa lebih dari 14 juta gamer berlangganan Xbox Live, sebuah layanan untuk menghubungkan sistem Xbox 360 mereka ke Internet. Situs web seperti Xbox Live memungkinkan para gamer untuk bermain secara online, menghubungkan teman dan penggemar anonim di seluruh negeri, membuat Madden menjadi pengalaman komunal.

Dalam versi Madden tahun ini, EA memanfaatkan "Fenomena Fantasy Football" yang telah mencapai 11,7 juta orang per September lalu, menurut Nielsen, dengan menciptakan EA Fantasy Football-fituryang dapat diunduh yang memungkinkan para gamer untuk menyimpan draft fantasi mereka di konsol game, dan kemudian mengimpor tim mereka ke dalam Madden '09-menambahkandinamika baru ke dunia fantasy football dan aplikasi lain untuk video game tersebut.

Madden adalah salah satu dari sepuluh unduhan game seluler teratas...

Meskipun platform online telah terbukti sangat penting bagi kesuksesan game ini, para penggemar Madden yang sedang bepergian tidak perlu khawatir. EA juga menyediakan versi game yang diperkecil untuk ponsel. Menurut Laporan Game Seluler terbaru Nielsen, Madden adalah salah satu dari sepuluh game seluler yang paling banyak diunduh: 142.000 pengguna ponsel mengunduh game ini pada bulan Juli 2008, dengan membayar rata-rata $4,34 untuk game tersebut. Versi mobile dari Madden NFL '08 didominasi oleh laki-laki dengan 78% pengunduh di Q2 2008. Game ini juga lebih banyak dimainkan oleh usia menengah dibandingkan dengan populasi game mobile secara keseluruhan: 44% pengunduh Madden NFL '08 berusia antara 45 dan 64 tahun (dibandingkan dengan 21% dari keseluruhan pengunduh game mobile).

Menjaga agar tetap nyata

Ketika Madden '89 dirilis, game ini merupakan yang pertama kali memperkenalkan realisme dan keaslian pada video game olahraga. Setiap tahun sejak itu, fitur dan grafis game ini semakin nyata. Aksi permainan itu sendiri menyaingi siaran NFL yang sebenarnya, dengan tayangan ulang dan komentator yang mengkritik aksi, ekspresi dan gerakan pemain yang sesuai dengan aslinya, serta kecerdasan buatan yang mencerminkan skenario permainan yang sebenarnya. Dan ketika para pemain bertahan untuk mendapatkan lebih banyak uang dan menderita cedera di akhir musim, para pemain juga dipaksa untuk berimprovisasi dengan merekrut talenta baru, melakukan perdagangan, dan menjelajahi kolam pengabaian agen bebas.

Gen Y mengantarkan generasi baru konsumen...

Dengan tetap menjaga denyut nadi aktif pada basis penggemarnya, ketika Gen Y mengantarkan generasi baru konsumen yang ingin berada di tengah-tengah aksi, Madden '09, membawanya selangkah lebih maju dengan mantra "video game pertama yang beradaptasi dengan Anda." Para gamer menjalani serangkaian tes yang mengukur IQ Madden mereka; game ini kemudian menyesuaikan kecerdasan buatan lawan komputer untuk memastikan permainan yang kompetitif.

Dalam lingkungan di mana konsumen semakin terlibat dan diberdayakan, Madden mengakomodasi pembeli dengan mengizinkan pemain untuk menjadi pemilik tim (menetapkan harga tiket dan membangun stadion), manajer umum (menyusun pemain sambil mencoba untuk tetap berada di bawah batas gaji), pelatih (memanggil pemain dan mengatur bagan kedalaman), dan atlet (melakukan tekel dan mencetak gol).

Peringkat besar di tengah lanskap media yang semakin terfragmentasi...

Rekan satu tim yang menguntungkan

Dengan memanfaatkan jumlah penonton yang sangat besar, EA Sports menjalin kemitraan pemasaran strategis dengan National Football League (NFL) dan jaringan kabel ESPN, yang secara konsisten menghasilkan rating yang sangat besar di tengah lanskap media yang semakin terfragmentasi. Menurut Nielsen, Super Bowl 2008 adalah yang paling banyak ditonton dalam sejarah, dan Sunday Night Football, yang dipandu oleh John Madden dan Al Michaels, ditonton oleh rata-rata 14,4 juta pemirsa-program yang paling banyak ditonton setiap hari Minggu.

Dan para pemain video game suka menonton sepak bola. Faktanya, penelitian Nielsen menunjukkan, game NFL memiliki peringkat 44% lebih tinggi di antara rumah tangga yang memiliki video game dibandingkan dengan rumah tangga yang tidak memiliki video game pada tahun 2008. Bukan kebetulan, Electronic Arts baru-baru ini memperpanjang hak eksklusif untuk NFL dan serikat pemainnya hingga tahun 2012, yang melarang kompetitor mana pun untuk menjual game sepak bola yang menggunakan pemain, tim, dan stadion NFL.

Video game ini mengubah para gamer menjadi penggemar NFL yang cerdas...

Dan NFL mendapatkan keuntungan dari realisme Madden. Dengan mengedukasi basis penggemarnya tentang segala hal, mulai dari daftar 53 pemain masing-masing tim hingga batas gaji yang sering kali rumit, video game ini mengubah para gamer menjadi penggemar NFL yang cerdas. Selain itu, Madden menawarkan kepada sponsor resmi NFL kesempatan beriklan yang unik untuk menjangkau demografi pria muda yang sering kali sulit dipahami. Sprint, Snickers, dan Under Armour-semua sponsor liga-memiliki kehadiran yang signifikan dalam video game ini. Sprint, mitra nirkabel resmi liga, juga mensponsori siaran langsung Sunday Night Football NFL di NFL.com. Menawarkan audio langsung, pemeran game, dan peringatan teks, Sprint mengandalkan program NFL Live untuk meningkatkan pendapatannya dalam pertarungan nirkabel.

Mengambil lompatan ke dalam kegemaran reality show yang populer, EA bermitra dengan ESPN dalam hal pemrograman, integrasi merek, dan konten web untuk meluncurkan Madden Nation-sebuahreality show yang bertema penyintas yang ditayangkan di ESPN2. Dalam acara tersebut, yang diperkirakan Nielsen ditonton oleh rata-rata 300.000 pemirsa setiap minggunya, para gamer MaddenNFL terbaik di negara ini melakukan tur keliling negeri, bermain melawan satu sama lain, dan berhenti di kota-kota NFL untuk berkeliling stadion dan melawan para pemain NFL. Dengan para gamer yang mengenakan kaus resmi NFL dan pakaian Reebok, ini adalah gambaran kesuksesan promosi silang.

Dan program studio ESPN NFL lainnya-seperti Sunday Countdown (2,6 juta pemirsa) dan Monday Night Countdown (2,3 juta pemirsa)-memiliki fitur EA Sports Virtual Playbook, sebuah segmen di mana analis ESPN membuat diagram aksi menggunakan video game Madden dengan grafis yang sangat canggih. ESPN akan sering "mensimulasikan" pertandingan menggunakan komputer Madden untuk meramalkan hasil pertandingan dan Madden telah meramalkan empat dari lima pemenang Super Bowl terakhir. Para pemain NFL adalah juru bicara yang hebat untuk permainan ini, dan berkumpul di Super Bowl untuk turnamen tahunan yang memahkotai Pemain Madden terbaik NFL.

Penandatanganan yang cerdas

Peluncuran pengumuman sampul Madden yang baru selalu memberikan gebrakan media yang besar, sebagian besar karena "sial sampul" karena cedera di akhir musim dan musim yang di bawah standar telah menghantui pemain sepak bola yang menjadi sampul selama satu dekade terakhir. Namun, tahun ini menandai pertama kalinya seorang pemain yang sudah "pensiun" muncul di sampul video game - Brett Favre.

Sebuah bencana secara ahli diubah menjadi lebih banyak lalu lintas...

Namun, ketika Brett Favre tidak jadi pensiun dan ditukar dengan New York Jets enam hari sebelum peluncuran game, sang "penembak" menggunakan seragam yang salah dan tidak muncul di daftar pemain game. Daripada mengeluarkan penarikan kembali yang mahal, EA Sports menggunakan gebrakan perdagangan Favre untuk keuntungan mereka dan memasang sampul pengganti, dengan Brett berseragam Jets, bersama dengan tambalan daftar pemain yang dapat diunduh yang menempatkan Favre di daftar pemain Jets. Apa yang seharusnya menjadi bencana, secara luar biasa diubah menjadi lebih banyak lalu lintas ke situs web EA Sports dan antusiasme untuk produk video.

Nilai E untuk Semua Orang

Seiring generasi konsumen bergerak melintasi kontinum usia dari anak-anak, remaja, dewasa muda dan dewasa, game ini telah berhasil bergerak bersama mereka, menarik bagi berbagai macam konsumen. Para gamer, yang membeli video Madden pertama dan sekarang berusia 30-an dan 40-an, masih tetap setia, pengguna yang rajin, dan sekarang bermain video game dengan anak-anak mereka. Menurut Nielsen, mayoritas pemilik konsol (71%) sudah menikah, dan dua pertiganya memiliki setidaknya satu anak dalam rumah tangga.

Sejumlah wanita muda yang mengesankan juga ikut bermain...

Popularitas Madden juga melampaui batas-batas ras. Orang Afrika-Amerika memiliki tingkat pre-order tertinggi untuk Madden terbaru , yang mengindikasikan tingkat antisipasi yang tinggi. EA Sports juga merilis versi bahasa Spanyol dari game ini, dengan pemain NFL Hispanik di sampulnya. Gambar sampul tahun ini adalah pemain Chicago Bear Roberto Garza. Meskipun tetap benar bahwa gamer yang paling rajin adalah pria muda (76,37% remaja pria 12-17 tahun dan 63,33% pria usia 2-11 tahun menggunakan konsol video game pada Q3 2008), jumlah wanita muda yang bermain juga cukup banyak. Menurut Nielsen, lebih dari separuh anak perempuan usia 2-11 tahun (51,09%) dan usia 12-17 tahun (54,14%) menggunakan konsol video game setidaknya satu kali, selama satu menit atau lebih pada Q3 2008.

Perbatasan baru

Memanfaatkan kebutuhan untuk menjangkau audiens yang sering kali sulit dipahami, multi-saluran, dan terfragmentasi, kampanye merek terbaru EA Sports berfokus pada gamer sejati dari semua jenis - tua dan muda, pria dan wanita, selebriti dan atlet. Menurut EA Sports, kampanye baru ini mencakup hampir dua lusin iklan televisi dan lebih dari 50 sketsa web. Menurut Nielsen, Electronic Arts menghabiskan lebih dari $10 juta dalam satu setengah tahun terakhir untuk beriklan di seluruh jaringan, kabel, dan televisi berbahasa Spanyol, serta iklan banner web, yang sebagian besar dipasang di ESPN.com -yang dikunjungi oleh 22,8 juta orang pada bulan lalu.

Merek Madden adalah contoh klasik Pemasaran di Abad ke-21. Merek ini telah berhasil menjadi bagian yang ada di mana-mana dalam budaya olahraga karena terus menggetarkan hati para gamer dan penggemar olahraga dari segala usia dengan teknologi canggih dan realisme yang mencengangkan. Kutipan dari Peter Moore, Presiden EA Sports, menunjukkan betapa besarnya game ini; "Kami tidak lagi meluncurkan Madden, kami merayakan kedatangannya."