Lewati ke konten
Wawasan >

Politik Media yang Tidak Biasa dan Pembuatan Presiden

6 menit membaca | Nopember 2008

Oleh: John Burbank, Chief Marketing Officer, The Nielsen Company

RINGKASAN: Bukan sejak debat Kennedy-Nixon, media memainkan peran penting dalam pemilihan presiden. Internet, anak baru di blok media politik, terbukti sangat berpengaruh dalam segala hal mulai dari penggalangan dana hingga penghancuran mitos. Untuk melacak interaksi buzz web kandidat, iklan politik, program pundit, parodi hiburan, konvensi dan liputan debat membutuhkan tampilan multi-media yang terintegrasi.

Banyak yang memuji Internet dengan seorang diri memindahkan pencalonan Barack Obama dari mimpi pipa ke raksasa. Rahasia kesuksesannya adalah perubahan paradigma besar yang menyebarkan Web untuk penggalangan dana dan penjangkauan akar rumput. Dengan mengadopsi pendekatan "gaya berlangganan" yang memungkinkan pengikut untuk memberikan sumbangan berulang dan lebih kecil, kampanye Obama berjalan menjauh dari model donor kucing gemuk, dan pergi dengan, pada akhir Agustus, lebih dari $458 juta, lebih dari setengahnya mewakili kontribusi sebesar $200 atau kurang. Pada bulan September, Obama menutup pintu, mengumpulkan $ 150 juta dalam satu bulan, dengan jumlah sumbangan rata-rata $ 100.

Penguasaan kampanye terhadap media Internet tidak berakhir di situ. Situs web Obama yang kuat, lengkap dengan beberapa titik kontak dan pengalaman konsumen, berkisar dari jejaring sosial hingga peringatan pesan teks, pendaftaran pemilih, selusin nada dering yang berbeda, dan widget berita untuk mengutip beberapa penawaran. Pendekatan multi-segi telah menghasilkan pengembalian yang mencengangkan, termasuk lebih dari 750.000 sukarelawan, 8.000 kelompok afinitas, dan 30.000 acara lokal.

Wajah baru politik

Sesuai dengan sponsornya yang sukses untuk reformasi keuangan kampanye, John McCain menyita paradigma penggalangan dana tradisional Partai Republik, alih-alih hanya menerima sumbangan individu hingga $2,300 per orang pada tahun 2008. Perubahan yang dipupuk oleh undang-undang keuangan kampanye secara efektif menetralisir pengaruh donor dan bundel besar (kekuatan Republik), dan mengalihkan fokus ke konektor atau raiser, orang-orang yang dapat memanfaatkan nilai jejaring sosial online di situs-situs seperti Facebook dan MySpace, atau menggunakan alat listserve untuk membangun jaringan mereka sendiri.

Teknik penjangkauan telah mengambil halaman dari buku kerja elektronik ...

Selain memudahkan untuk membangun kelompok afinitas, teknik penjangkauan telah mengambil halaman dari buku kerja elektronik juga. Relawan dengan beberapa waktu di tangan mereka dapat masuk ke situs Obama, mengklik tombol "lakukan panggilan" dan dapatkan daftar nomor telepon pemilih untuk dihubungi. Ini murah, efisien, cepat dan tersedia 24/7 untuk mengakomodasi semua zona waktu dan jadwal kerja.

Pinballing konten

Streaming video telah memperkenalkan dimensi baru pada politik kepresidenan. Jika Anda melewatkan pidato atau wawancara penting, Anda dapat menangkap klip video di situs web kandidat, YouTube, atau papan video lainnya. Video di Internet telah memperkenalkan kami pada efek pinball konten. Dalam banyak kasus, ketika seorang kandidat diwawancarai di TV arus utama, ia menemukan kehidupan baru di Internet dimainkan berulang kali.

Tidak boleh diberhentikan adalah peran penting yang dimainkan oleh media hiburan. Penampilan Tina Fey yang sangat tepat dari Sarah Palin meningkatkan peringkat Saturday Night Live sekitar 50% dan memungkinkan pertunjukan untuk mengukir slot edisi khusus malam minggu yang diinginkan hingga pemilihan. Sebenarnya, lebih banyak orang yang mendengarkan lidah-di-pipi Tina Fey tentang kandidat VP daripada SNL itu sendiri, berkat video on demand, perekam video digital, YouTube, dan bahkan NBC.com, dari mana Nielsen melaporkan lebih dari 13 juta streaming sandiwara kepada pemirsa yang terhubung secara viral.

Menurut Nielsen, orang Amerika yang penasaran melakukan lebih dari sekadar menonton parodi online para kandidat. Pada bulan Agustus, situs web Obama mengumpulkan 1.3 juta streaming dan 824,000 pemirsa unik, dan situs web McCain menerima 1.2 juta streaming dan 475,000 pemirsa. Sarah Palin seorang diri mengubah susunan gender pemirsa video www.johnmccain.com pada bulan Agustus, distribusi ulang yang dikaitkan dengan pemilih perempuan yang menyumbang 58% dari pemirsa video unik, masing-masing melonjak 10% dan 21% dari angka Juli dan Juni.

Bukan untuk mengabaikan nilai live action...

Ini bukan untuk mengabaikan nilai live action. Nielsen menemukan bahwa debat wakil presiden Biden-Palin yang sangat dinanti-nantikan mengumpulkan peringkat rumah tangga 45,0 di 55 pasar teratas, melampaui peringkat debat presiden pertama 34,7 dan peringkat debat gaya "balai kota" kedua sebesar 42,1 di pasar tersebut (satu poin peringkat sama dengan 1% dari total pemirsa TV di pasar). Seperti yang mungkin diharapkan, 33% dari ibu hoki yang sangat dipuji itu menelepon untuk menonton pemimpin gelanggang mereka, Sarah Palin, beraksi, versus 23.8% dari semua Moms berusia 25–54 tahun.

Dan jangan lupakan kesan tak terhapuskan yang dibuat oleh Obama Girl, yang menjadi andalan YouTube di awal kampanye. Aktris ini telah muncul kembali pada bulan Oktober dengan riffnya sendiri pada nominasi VP Partai Republik.

Internet telah mengambil peran tambahan sebagai penutur kebenaran ...

Zona de-spin

Internet telah mengambil peran tambahan dalam pemilihan presiden 2008—yaitu truth sayer. Untuk melawan oposisi "berputar" penuh dengan rumor dan sindiran, kampanye Obama meluncurkan situs web pertama dari jenisnya, www.fightthesmears.com, yang membahas tuduhan paling mengerikan yang beredar di Internet.

Bagi mereka yang lebih suka pendekatan yang lebih bijaksana dan ekspositori untuk pengumpulan informasi, kedua kandidat adalah penulis yang produktif dan telah menulis buku-buku yang mengungkapkan karakter dalam konten dan nada. Nielsen menunjukkan judul penjualan terbesar McCain, Faith of My Fathers, terjual 73.000 eksemplar antara Januari dan 21 September 2008. Buku Obama yang bergerak paling cepat, The Audacity of Hope, melampaui judul McCain sebesar 639% selama periode yang sama, dengan penjualan 540.000 eksemplar.

Satu-satunya acara pemasaran seluler terbesar yang pernah ada...

Ukuran seluler untuk tindakan

Dalam kudeta teknologi lainnya, Nielsen melaporkan bahwa kampanye Obama menggelar satu-satunya acara pemasaran seluler terbesar yang pernah ada di Amerika Serikat dengan mengumumkan pemilihan Joe Biden sebagai pasangan calon. Pesan teks SMS 26 kata mencapai perkiraan 2,9 juta pelanggan seluler secara bersamaan.

Kampanye ini meningkatkan efektivitas dengan memilih teknologi yang tepat untuk daerah pemilihannya, mengingat kegemaran Demokrat untuk media seluler. Demokrat adalah pengguna layanan data seluler yang lebih berat daripada Partai Republik, lebih cenderung menggunakan pesan teks, pesan gambar, MMS, dan Internet seluler.

Siap untuk prime time

Televisi mungkin memiliki lebih banyak persaingan dengan pilihan media alternatif, tetapi tetap menjadi elemen dominan dalam campuran media pemilu. Hampir dua pertiga rumah tangga AS mendengarkan setidaknya satu dari konvensi tersebut, dan sepertiganya menyaksikan perayaan kedua belah pihak, demikian menurut Nielsen.

Pengiklan politik memberikan suara dengan anggaran mereka, melahap 36:24 dari waktu tayang komersial konvensi Demokrat versus hanya 13:12 dari waktu tayang konvensi Partai Republik, dengan CBS mendominasi sebagai jaringan pilihan. Sembilan pengiklan politik teratas di konvensi per Nielsen adalah AFL-CIO, Kampanye Komite Nasional Demokrat, Kampanye John McCain untuk Presiden, MoveOn.org, Kampanye Barack Obama untuk Presiden, Kampanye Komite Nasional Republikasi, Serikat SEIU, Organisasi Klub Sierra, dan Organisasi Dana Aksi Dokter Hewan Suara.

Sayangnya, iklan pasca-konvensi telah berubah secara nyata negatif, dengan hampir 100% iklan McCain dinilai negatif oleh grup tonton iklan universitas, dibandingkan 34% iklan Obama selama minggu 10/06/08. Harapkan tekanan, dan serangan, untuk berlanjut saat kampanye bergerak ke peregangan terakhir dan anggaran iklan meningkat hingga perkiraan $ 30 juta / minggu yang dihabiskan Obama terhadap pengeluaran McCain $ 17.5 juta / minggu.

Di luar pertempuran

Internet, jejaring sosial, dan email mendorong perubahan yang menjangkau jauh melampaui cara menjalankan kampanye politik yang sukses. Perusahaan media dan pemasaran perlu mengontrol efek pinball tentang bagaimana konten dikonsumsi untuk mendorong kesuksesan dalam perampokan elektronik.