Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan >

Politik Media yang Tidak Biasa dan pembuatan seorang Presiden

6 menit dibaca | November 2008

Oleh: John Burbank, Chief Marketing Officer, The Nielsen Company

RINGKASAN: Belum pernah sejak debat Kennedy-Nixon, media memainkan peran yang begitu penting dalam pemilihan presiden. Internet, anak baru dalam dunia media politik, terbukti sangat berpengaruh dalam segala hal, mulai dari penggalangan dana hingga penghancuran mitos. Untuk melacak interaksi antara buzz di web kandidat, iklan politik, program pakar, parodi hiburan, liputan konvensi dan debat membutuhkan pandangan multi-media yang terintegrasi.

Banyak yang memuji Internet sebagai satu-satunya yang mengubah pencalonan Barack Obama dari mimpi menjadi raksasa. Rahasia kesuksesannya adalah perubahan paradigma besar yang menggunakan Web untuk penggalangan dana dan penjangkauan akar rumput. Dengan mengadopsi pendekatan "gaya berlangganan" yang memungkinkan para pengikutnya untuk memberikan sumbangan yang lebih kecil secara berulang-ulang, kampanye Obama meninggalkan model donatur kucing besar, dan berhasil mengumpulkan lebih dari 458 juta dolar AS, lebih dari setengahnya merupakan sumbangan dengan nilai 200 dolar AS atau kurang. Pada bulan September, Obama membuat kejutan dengan mengumpulkan $150 juta dalam satu bulan, dengan jumlah sumbangan rata-rata $100.

Penguasaan kampanye terhadap media Internet tidak berhenti sampai di situ. Situs web Obama yang kuat, lengkap dengan berbagai titik kontak dan pengalaman konsumen, mulai dari jejaring sosial hingga peringatan melalui pesan teks, pendaftaran pemilih, selusin nada dering yang berbeda, dan widget berita, adalah beberapa di antaranya. Pendekatan multi-segi ini telah menghasilkan hasil yang menakjubkan, termasuk lebih dari 750.000 sukarelawan, 8.000 kelompok afinitas, dan 30.000 acara lokal.

Wajah baru politik

Sesuai dengan keberhasilannya mensponsori reformasi dana kampanye, John McCain meninggalkan paradigma penggalangan dana tradisional Partai Republik, dan hanya menerima sumbangan perorangan hingga $2.300 per orang pada tahun 2008. Perubahan yang didorong oleh undang-undang dana kampanye secara efektif menetralisir pengaruh donor besar dan pengumpul dana (kekuatan Partai Republik), dan mengalihkan fokus kepada para penghubung atau penggalang dana, yaitu orang-orang yang dapat memanfaatkan nilai jejaring sosial online di situs-situs seperti Facebook dan MySpace, atau menggunakan perangkat daftar untuk membangun jaringan mereka sendiri.

Teknik penjangkauan telah mengambil satu halaman dari buku kerja elektronik...

Selain memudahkan untuk membangun kelompok afinitas, teknik penjangkauan juga telah mengambil satu halaman dari buku kerja elektronik. Relawan yang memiliki waktu luang dapat masuk ke situs Obama, mengklik tombol "buat panggilan" dan mendapatkan daftar nomor telepon pemilih yang dapat dihubungi. Cara ini murah, efisien, cepat, dan tersedia 24/7 untuk mengakomodasi semua zona waktu dan jadwal kerja.

Konten pinballing

Streaming video telah memperkenalkan dimensi baru dalam politik kepresidenan. Jika Anda melewatkan pidato atau wawancara penting, Anda dapat menonton klip video di situs web kandidat, YouTube, atau papan video lainnya. Video di Internet telah memperkenalkan kita pada efek pinball dari sebuah konten. Dalam banyak kasus, ketika seorang kandidat diwawancarai di TV arus utama, ia menemukan kehidupan baru di Internet dengan diputar berulang kali.

Tidak dapat diabaikan adalah peran penting yang dimainkan oleh media hiburan. Penampilan Tina Fey yang sangat tepat dalam memerankan Sarah Palin meningkatkan rating Saturday Night Live sekitar 50% dan memungkinkan acara ini mendapatkan slot edisi khusus malam hari hingga pemilu. Sebenarnya, lebih banyak orang yang menonton penampilan Tina Fey yang bersilat lidah tentang calon wakil presiden daripada SNL itu sendiri, berkat video on demand, perekam video digital, YouTube, dan bahkan NBC.com, di mana Nielsen melaporkan lebih dari 13 juta streaming sketsa tersebut kepada pemirsa yang terhubung secara viral.

Menurut Nielsen, orang Amerika yang penasaran melakukan lebih dari sekadar menonton parodi online para kandidat. Pada bulan Agustus, situs web Obama mendapatkan 1,3 juta streaming dan 824.000 pemirsa unik, dan situs web McCain mendapatkan 1,2 juta streaming dan 475.000 pemirsa. Sarah Palin seorang diri mengubah komposisi gender pemirsa video www.johnmccain.com pada bulan Agustus, sebuah distribusi ulang yang dikaitkan dengan pemilih wanita yang menyumbang 58% dari pemirsa video unik, lonjakan 10% dan 21% dari angka bulan Juli dan Juni.

Tanpa mengurangi nilai dari aksi langsung...

Hal ini bukan berarti mengabaikan nilai dari siaran langsung. Nielsen menemukan bahwa debat wakil presiden Biden-Palin yang sangat dinanti-nantikan ini meraih rating rumah tangga sebesar 45,0 di 55 pasar teratas, melebihi rating debat presiden pertama sebesar 34,7 dan rating debat gaya "balai kota" sebesar 42,1 di pasar-pasar tersebut (satu poin rating setara dengan 1% dari total pemirsa TV di suatu pasar). Seperti yang sudah diduga, 33% dari para Ibu yang sangat menyukai hoki tersebut menonton untuk menyaksikan pemimpin arena mereka, Sarah Palin, beraksi, dibandingkan dengan 23,8% dari semua Ibu berusia 25-54 tahun.

Dan jangan lupakan kesan tak terhapuskan yang dibuat oleh Obama Girl, yang menjadi andalan YouTube di awal kampanye. Aktris ini muncul kembali di bulan Oktober dengan riff-nya sendiri tentang calon wakil presiden dari Partai Republik.

Internet telah mengambil peran tambahan sebagai penyampai kebenaran...

Zona de-spin

Internet telah mengambil peran tambahan dalam pemilihan presiden 2008, yaitu sebagai penyampai kebenaran. Untuk melawan "putaran" oposisi yang penuh dengan rumor dan sindiran, kampanye Obama meluncurkan situs web yang pertama kali ada, www.fightthesmears.com, yang membahas tuduhan-tuduhan paling mengerikan yang beredar di Internet.

Bagi mereka yang lebih menyukai pendekatan yang lebih bijaksana dan ekspositori dalam mengumpulkan informasi, kedua kandidat adalah penulis yang produktif dan telah menulis buku-buku yang mengungkapkan karakter mereka dalam isi dan nada. Nielsen menunjukkan bahwa buku terlaris McCain, Faith of My Fathers, terjual sebanyak 73.000 eksemplar antara bulan Januari dan 21 September 2008. Buku Obama yang paling cepat terjual, The Audacity of Hope, melampaui penjualan buku McCain sebesar 639% selama periode yang sama, dengan penjualan sebanyak 540.000 eksemplar.

Satu-satunya acara pemasaran mobile terbesar yang pernah ada...

Mengoptimalkan ponsel untuk beraksi

Dalam kudeta teknologi lainnya, Nielsen melaporkan bahwa kampanye Obama mengadakan acara pemasaran mobile terbesar yang pernah ada di Amerika Serikat dengan mengumumkan pemilihan Joe Biden sebagai calon wakil presiden. Pesan teks SMS 26 kata tersebut menjangkau sekitar 2,9 juta pelanggan seluler secara bersamaan.

Kampanye ini meningkatkan efektivitas dengan memilih teknologi yang tepat untuk konstituennya, mengingat kegemaran Partai Demokrat terhadap media seluler. Partai Demokrat merupakan pengguna layanan data seluler yang lebih banyak dibandingkan Partai Republik, lebih cenderung menggunakan pesan teks, pesan gambar, MMS, dan Internet seluler.

Siap untuk tayangan utama

Televisi mungkin memiliki lebih banyak persaingan dengan pilihan media alternatif, namun tetap menjadi elemen dominan dalam bauran media pemilu. Hampir dua pertiga rumah tangga di AS menonton setidaknya satu dari konvensi, dan sepertiganya menonton perayaan kedua partai, menurut Nielsen.

Para pengiklan politik memilih dengan anggaran mereka, menghabiskan 36:24 jam tayang iklan konvensi Partai Demokrat dibandingkan hanya 13:12 jam tayang konvensi Partai Republik, dengan CBS mendominasi sebagai jaringan pilihan. Sembilan pengiklan politik teratas di konvensi menurut Nielsen adalah AFL-CIO, Kampanye Komite Nasional Partai Demokrat, Kampanye John McCain untuk Presiden, MoveOn.org, Kampanye Barack Obama untuk Presiden, Kampanye Komite Nasional Partai Republik, SEIU Union, Organisasi Sierra Club, dan Organisasi Vote Vets Action Fund.

Sayangnya, iklan pasca-konvensi telah berubah menjadi negatif, dengan hampir 100% iklan McCain dinilai negatif oleh kelompok pengamat iklan universitas, dibandingkan dengan 34% iklan Obama selama minggu 10/06/08. Tekanan, dan serangan, akan terus berlanjut saat kampanye memasuki masa-masa akhir dan anggaran iklan akan meningkat hingga sekitar $30 juta/minggu yang dikeluarkan Obama dibandingkan dengan $17,5 juta/minggu yang dikeluarkan McCain.

Di luar pertempuran

Internet, jejaring sosial dan email mendorong perubahan yang menjangkau jauh melampaui cara menjalankan kampanye politik yang sukses. Perusahaan media dan pemasaran perlu mengendalikan efek pinball dari bagaimana konten dikonsumsi untuk mendorong kesuksesan dalam dunia elektronik.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa