Lewati ke konten
Wawasan > FMCG & ritel

Penganggaran untuk Upturn – Apakah Berbagi Suara Penting

6 menit membaca | Nikki Clarke, Konsultan Bauran Pemasaran, The Nielsen Company, Inggris Raya | Agustus 2009

RINGKASAN: Pengiklan berusaha memahami hubungan antara share of voice (SOV) dan share of market (SOM). Banyak faktor selain SOV berkontribusi pada peningkatan pangsa pasar termasuk: ukuran merek; tahap siklus hidup; "kebaruan"; kualitas kampanye.

Dalam pertempuran yang sedang berlangsung untuk penjualan yang lebih besar dan lebih banyak pangsa pasar, pemasar bertanya-tanya strategi mana yang akan meningkatkan kekuatan merek mereka. Di masa ekonomi yang sulit saat ini, pengiklan mencari wawasan untuk memandu mereka dalam membelanjakan anggaran mereka yang terbatas seefisien mungkin.

Pengiklan mencari wawasan untuk memandu mereka...

Sebagian besar perusahaan memangkas anggaran iklan. Pengeluaran iklan global di televisi, surat kabar, majalah, dan radio mencatat penurunan 7,2% untuk kuartal pertama tahun 2009 dibandingkan dengan periode waktu yang sama pada tahun 2008. Selain itu, dengan ledakan media yang dihasilkan konsumen, outlet media tradisional yang dipimpin pengiklan ini kurang dipercaya oleh konsumen. Rekomendasi oleh kenalan pribadi dan pendapat konsumen yang diposting secara online sekarang menjadi bentuk iklan paling tepercaya secara global, menurut Survei Konsumen Online Global Nielsen terbaru. Namun, pengiklan akan didorong untuk mengetahui bahwa situs web merek—bentuk iklan yang dipimpin pengiklan yang paling tepercaya—dipercaya oleh sebanyak mungkin orang seperti opini konsumen online.

Konsep keseimbangan

Semua hal menjadi sama, merek yang pangsa suaranya (SOV) lebih besar dari pangsa pasarnya (SOM) lebih mungkin untuk mendapatkan pangsa pasar.

Merek yang Meninju

Kelebihan pangsa suara (ESOV = SOV – SOM) adalah kontributor penting untuk tingkat pertumbuhan. Ukuran merek dan tahap siklus hidup juga berperan dalam analisis. Untuk mengukur seberapa besar pangsa pasar tumbuh ketika pengiklan meningkatkan SOV mereka, 123 merek dianalisis, di 30 kategori iklan 'khas' yang berbeda (yaitu, bukan kampanye pemenang penghargaan).

Kelebihan pangsa suara dapat mendorong pangsa pasar...

Rata-rata, perbedaan 10 poin antara SOV dan SOM menyebabkan 0,5% dari pertumbuhan pangsa pasar tambahan. Oleh karena itu, merek dengan pangsa pasar 20,5% dengan ESOV 10 poin akan tumbuh menjadi 21% pangsa pasar selama setahun.

Lantas, apa implikasinya terhadap perencanaan media? Kelebihan pangsa suara dapat mendorong pangsa pasar. Norma rasio 10 hingga 0,5 dapat digunakan untuk tujuan peramalan pangsa pasar saat menetapkan target untuk merek fast moving consumer goods (FMCG). Dalam penelitian ini, ada perbedaan besar di seluruh kategori dan merek tertentu; oleh karena itu, merek harus mengukur hubungan spesifiknya antara SOV dan SOM untuk memberikan tolok ukur yang akurat.

Pendorong pertumbuhan

Sejumlah faktor menjelaskan variasi dari pengembalian normatif 10:0.5:

  • Ukuran merek
  • Pemimpin vs. penantang
  • Merek baru dan berita baru
  • Kualitas kampanye

Ukuran merek penting

Ada kesenjangan yang luas antara tingkat pertumbuhan yang dicapai per titik ESOV oleh merek besar dibandingkan dengan yang lebih kecil. Merek yang lebih kecil menghadapi perjuangan berat untuk menumbuhkan pangsa pasar mereka melalui pangsa suara saja, dan hampir pasti akan membutuhkan kampanye iklan dengan efektivitas di atas rata-rata agar berhasil. Merek yang lebih besar memiliki distribusi, jangkauan, dan harga untuk membantu mempertahankan dan meningkatkan pangsa. Akibatnya, kampanye iklan mereka tidak harus seefektif itu.

Pertumbuhan vs Kelebihan Saham

Pemimpin merek vs. merek penantang

Rata-rata, pemimpin merek mencapai 1,4% pertumbuhan saham per 10% ESOV, dibandingkan dengan 0,4% untuk merek penantang. Oleh karena itu, penantang FMCG yang khas harus setidaknya 3,5 kali lebih efektif daripada pemimpin untuk menyamakan kedudukan. Dalam konteks ini, mudah untuk melihat mengapa merek penantang harus mengambil pendekatan yang berbeda untuk memberikan skala efisiensi yang sama dengan pemimpin merek.

Merek penantang harus mengambil pendekatan yang berbeda...

Untuk menggambarkan perjuangan yang dihadapi oleh merek penantang, temuan ini diterapkan untuk membandingkan pertumbuhan yang akan dicapai oleh pemimpin pasar dengan yang dicapai oleh merek penantang jika keduanya mempertahankan 10% esov.

Merek Penantang

Peluncuran atau peluncuran ulang merek biasanya mencapai pertumbuhan 15-25% lebih besar...

Merek baru dan berita baru

Memperkenalkan sesuatu yang baru untuk merek atau kategori umumnya menghasilkan respons pertumbuhan yang lebih besar terhadap ESOV. Peluncuran atau peluncuran ulang merek biasanya mencapai pertumbuhan 15-25% lebih besar per titik ESOV daripada biasanya. Merek dalam kategori yang lebih muda dengan persaingan yang lebih sedikit juga bernasib lebih baik daripada mereka yang berada dalam kategori dewasa.

Kualitas kampanye

Menggunakan salinan yang tepat adalah pendorong pertumbuhan merek yang signifikan. Kualitas kampanye adalah pendorong paling signifikan dari media yang dihasilkan konsumen dan penting untuk media tradisional dan baru. Nielsen menyelidiki pengemudi dari mulut ke mulut, atau 'buzzability'. Contohnya mencakup dua kampanye iklan Inggris Raya yang memanfaatkan pemasaran viral untuk meningkatkan merek mereka ke tingkat kesadaran yang sama sekali baru.

Dalam upaya untuk membalikkan penurunan jangka panjang di pasar teh Inggris dan memicu penjualan untuk merek teh PG Tips-nya, Unilever memperkenalkan kembali "Monkey" pada tahun 2007—boneka animasi yang sangat populer dalam bentuk monyet kaus kaki rajutan sebagai duta besar untuk merek tersebut. Kampanye PG Tips Monkey memecahkan cetakan dalam hal memotong buzz. Namun, ketika Cadbury Gorilla pemenang penghargaan ditayangkan beberapa bulan kemudian, obrolan online meningkat secara dramatis, dan YouTube menerima 500,000 tampilan halaman pada minggu pertama setelah peluncuran, melebihi level yang dicapai oleh PG Tips Monkey untuk menetapkan tolok ukur baru.

Salinan Kanan

Aplikasi untuk perencanaan media

Klien dihadapkan dengan meningkatkan, mempertahankan, atau mengurangi dukungan untuk merek mereka. Dalam jangka pendek, tergoda untuk melakukan pemotongan investasi media. Namun, apa dampaknya dalam jangka panjang? Tiga skenario diselidiki untuk menunjukkan penggunaan model pertumbuhan ESOV sebagai alat perencanaan.

Skenario satu menggunakan contoh ekstrem, yang menunjukkan efek dari pemimpin merek biasa yang memotong anggaran medianya menjadi nol selama dua tahun sementara yang lain mempertahankan pertumbuhan anggaran media 2%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika pengiklan memangkas semua pengeluaran, pangsa pasar turun dari 33,3% menjadi 28,5% pada tahun ketiga.

Dalam skenario dua dan tiga, efek dari dua strategi merek dibandingkan. Satu merek memilih strategi investasi sederhana versus strategi investasi rendah yang lebih realistis. Merek investor menaikkan aktivitas sebesar 2% di tahun pertama, kemudian sebesar 3,5% pada tahun kedua, dan akhirnya sebesar 4,5%. Merek disinvestor memotong aktivitasnya sebesar 20% di tahun pertama diikuti oleh 10% dan tetap datar pada tahun lalu.

Pengurangan jangka pendek untuk investasi merusak merek dalam jangka panjang ...

Hasilnya mencerahkan. Sementara merek investor meningkatkan pangsa pasar 15% di tahun ketiga dan menumbuhkan laba sebesar 2%, merek disinvestor menurun 20% kehilangan 3% dari keuntungan. Hasil yang jelas adalah bahwa pengurangan investasi jangka pendek merusak merek dalam jangka panjang, sedangkan merek yang terus berinvestasi mempertahankan posisi yang lebih kuat dari waktu ke waktu.

Pemandangan yang panjang

Pengurangan jangka pendek untuk investasi media kemungkinan akan merusak merek dalam jangka panjang. Klien yang mengambil pandangan panjang tentang strategi merek akan muncul dari ekonomi yang turun dalam posisi yang lebih kuat daripada mereka yang fokus pada penghematan jangka pendek.

Untuk menumbuhkan pangsa pasar, lima prinsip panduan dapat membantu menavigasi tingkat investasi SOV yang benar:

  1. SOV saja tidak cukup. Menggunakan salinan yang tepat sangat penting untuk mendorong pengembalian
  2. Hal-hal diferensial SOV/SOM. Kelebihan SOV memberikan pertumbuhan: biasanya, 0,5% untuk diferensial 10 poin
  3. Ukuran merek penting. Pemimpin pasar mendorong pengembalian yang lebih besar dari SOV daripada penantang.
  4. 'Kebaruan' memberikan keuntungan yang lebih tinggi. Peluncuran/kategori yang lebih muda merespons pada tingkat yang lebih tinggi.
  5. Jangka Pendek itu berbahaya. Tingkat SOV + kampanye kualitas yang benar = merek yang lebih kuat.