Lewati ke konten
Wawasan > Digital &teknologi

Apakah Iklan Online Memberikan Audiens Target

7 menit membaca | Oktober 2009
onlinead2

Jon Gibs, Wakil Presiden, Analisis Media, Perusahaan Nielsen

RINGKASAN: Mengapa pengiklan masih memperdebatkan nilai iklan online? Karena tidak ada ukuran yang tepat dari penyampaian audiens online. Faktor yang hilang? Siapa—seperti siapa yang melihat iklan Anda, bukan hanya berapa banyak iklan yang ditayangkan. Apakah iklan online memberikan audiens target? Dengan metode evaluasi saat ini, sulit untuk mengatakannya. Yang diperlukan adalah pergeseran metrik untuk penargetan audiens dari tayangan ke waktu tinggal, meningkatkan biaya per seribu dalam prosesnya.

Karena kesederhanaannya, kami dalam penelitian media cenderung mengabaikan prinsip-prinsip inti dari iklan yang sukses. Asas-asas ini dapat direduksi menjadi tiga pertanyaan dasar:

  • Berapa banyak?
  • Siapa?
  • Apakah itu berhasil?

"Berapa banyak?" adalah volume iklan, menggunakan ukuran seperti tayangan, poin peringkat kotor, dan sejenisnya. "Siapa?" adalah audiens yang ditargetkan, parameter apa pun yang dipilih untuk menentukan populasi yang diinginkan seperti usia, pendapatan, pendidikan, dan ukuran rumah tangga. "Apakah itu berhasil?" adalah efektivitas kampanye. Apakah itu mengubah pemikiran atau perilaku pemirsa? Apakah itu meningkatkan kesadaran merek? Apakah itu mendorong pembelian? Industri periklanan online sangat pandai mengukur "berapa banyak?" dalam bentuk laporan penayangan iklan. Kami juga telah mengembangkan beberapa model seputar "apakah itu berhasil?", mulai dari studi branding hingga dampak penjualan offline. Kita, bagaimanapun, telah meluangkan sedikit waktu untuk pertanyaan kedua, "siapa?" Ironisnya, pertanyaan ini—demografi orang-orang yang terpapar kampanye iklan—adalah inti dari pelaporan penayangan iklan di hampir semua media lain.

Tautan yang hilang

Ukuran penyampaian demografis sangat penting untuk setiap bentuk pembelian media lainnya. Internet, bagaimanapun, melewatkan tautan ini dalam rantai nilai media. Penerbit online telah menghabiskan satu dekade mencoba menjawab pertanyaan "Apakah iklan online berfungsi?" Masalahnya, itu pertanyaan yang salah. Pertanyaan ini telah mendorong pengiklan untuk fokus pada metrik respons langsung, seperti klik-tayang, atau peningkatan merek jangka pendek, tanpa mempertimbangkan dampak branding jangka panjang pada target pengiklan.

Pertanyaan yang tepat adalah "siapa yang dijangkau iklan?"

Pertanyaan yang tepat adalah "siapa yang dijangkau iklan?" Ini adalah pertanyaan yang diajukan dari hampir semua media lain, di mana ada pemahaman bahwa banyak dampak iklan terkait dengan materi iklan, bukan penempatan media. Untuk mendapatkan jawaban "siapa", industri perlu mengembangkan struktur pelaporan pasca-pembelian yang terstandarisasi, kuat, untuk membantu menjaga targeter tetap tepat sasaran, dan membuktikan dari ujung ke ujung, nilai iklan Internet.

Penargetan untuk hari ini

Penargetan di dunia Internet mengacu pada segala bentuk iklan online yang tidak run-of-site, run-of-network atau konten bagian-spesifik. Saya berpendapat bahwa bahkan iklan khusus bagian konten kontekstual pun ditargetkan. Salah satu keuntungan besar dari iklan online adalah bahwa, tidak seperti media tradisional, penargetan terjadi di sisi eksekusi, tidak hanya dalam perencanaan. Untuk media online atau seluler, langkah pertama dalam kampanye mencerminkan media tradisional. Pemasar menentukan jadwal situs web, portal, atau jaringan iklan yang akan memberikan audiens yang diinginkan.

Perbedaan besar: pembeli media online juga dapat membeli segmen audiens aktual berdasarkan elemen seperti inventaris berkode geografis melalui pencarian IP terbalik, segmentasi yang dimodelkan berdasarkan data cookie atau panel, data penjualan offline, data pengguna terdaftar, dan sejumlah kemungkinan lainnya. Seiring dengan semakin populernya bentuk penargetan ini, laporan pengiriman berbasis sensus konvensional menjadi kurang berguna karena banyak yang hanya menunjukkan jumlah tayangan server mentah—daripada menyoroti kemampuan penerbit untuk memenuhi target yang dijanjikan.

Hasil online cenderung ke arah pelaporan diri yang tidak dapat diandalkan ...

Kata siapa?

Masalah lain dengan hasil online yang sebenarnya adalah bahwa mereka cenderung ke arah pelaporan diri yang tidak dapat diandalkan. Meskipun laporan mencakup tayangan, laporan cenderung mengabaikan masalah akurasi penargetan. Beberapa orang menganggapnya sebagai fakta bahwa metrik penyampaian audiens tidak seksi, sementara kelompok yang lebih sinis menegaskan bahwa itu lebih berkaitan dengan tidak ingin agensi atau penerbit terlihat buruk jika hasilnya gagal.

Namun pendapat lain menunjukkan fakta bahwa perusahaan pengukuran baru-baru ini mulai memproduksi laporan pasca-pembelian. Karena setiap perusahaan riset menggunakan metodologi yang sedikit berbeda, tidak mungkin untuk membandingkan hasil di seluruh kampanye dan vendor. Selain itu, dalam banyak kasus, laporan ini tidak dapat dibuat untuk beberapa bentuk penargetan perilaku tanpa klien mengungkapkan informasi kepemilikan.

Contoh utama

Contoh pengukuran online di tempat kerja untuk produsen ponsel termasuk satu kasus menggunakan pendapatan rumah tangga sebagai kriteria segmentasi, yang lain menggunakan usia sebagai kriteria. Dalam skenario pertama, perusahaan ingin memasarkan ponsel pintar berbiaya rendah ke rumah tangga berpenghasilan menengah dalam kisaran $50,000–$75,000 per tahun.

target_chart1

Menurut analisis Nielsen, kampanye itu gagal total. Hanya sekitar 25% iklan yang mencapai rumah tangga yang ditargetkan. Bahkan lebih mengecewakan, kampanye yang seharusnya ditargetkan berdampak pada 9% lebih sedikit anggota audiens target daripada pembelian run-of-network yang lebih umum. Tiga dari empat dolar iklan terbuang-untuk segmen lain.

Aplikasi pembunuh

Dalam contoh kedua, produsen ponsel meluncurkan aplikasi pembunuh barunya—pengganti iPhone yang dirancang untuk orang dewasa muda berusia 18–24 tahun terutama, dan 25–34 tahun. Hasilnya lebih baik dalam kasus ini, meskipun beragam.

target_chart2

Kabar baiknya: kampanye ini diindeks secara berlebihan secara signifikan di antara dua kelompok usia yang ditargetkan, 56% lebih banyak untuk audiens utama dan 25% lebih banyak untuk audiens sekunder daripada yang akan diberikan oleh kampanye acak. Berita buruknya: 62% tayangan yang diperoleh konsumen berusia 35+, di luar demografis yang disukai. Meskipun mengecewakan, itu masuk akal mengingat distribusi usia AS dan populasi online yang condong lebih tua.

Waktu adalah segalanya

Meskipun jumlah tayangan iklan secara tradisional adalah mata uang Internet, ada alasan untuk percaya bahwa metode akuntansi ini sendiri telah menyebabkan penurunan CPM iklan online. Karena penayang dibayar berdasarkan jumlah iklan yang ditayangkan, banyak yang telah menciptakan lingkungan berantakan yang meningkatkan tingkat inventaris di luar permintaan—oleh karena itu menurunkan CPM.

Penurunan CPM ini dilakukan dengan menayangkan lebih banyak iklan dan oleh karena itu, terus menurunkan nilai unit iklan individual mana pun. Siklus ini menciptakan situasi keuangan di mana penerbit disinsentif dalam jangka pendek untuk menyediakan lingkungan periklanan yang baik karena mereka perlu menciptakan lebih banyak kekacauan. Kekacauan ini tidak hanya mengurangi CPM, tetapi juga efektivitas iklan dan oleh karena itu, nilai media secara keseluruhan bagi pengiklan.

Intinya, karena Internet adalah media pertama dengan potensi inventaris yang benar-benar tidak terbatas (yaitu, seseorang dapat memotong halaman menjadi potongan-potongan kecil dan tidak ada biaya pengiriman yang signifikan), model iklan berbasis tayangan telah mendorong penerbit untuk mencari keuntungan jangka pendek dengan mengorbankan kesehatan jangka panjang industri.

Ketika datang ke iklan online, waktu adalah faktor-x ...

Lantas, apa jawabannya? Ketika datang ke iklan online, waktu adalah faktor-x. Sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa semakin lama seseorang terpapar iklan, semakin efektif iklan tersebut—hingga titik pengembalian yang semakin berkurang. Mungkin masa depan pelaporan pasca-pembelian—dan iklan online—lebih berkaitan dengan waktu daripada tayangan atau tampilan halaman.

Alasannya adalah bahwa waktu adalah satu-satunya ukuran penyetaraan antara tiga kelompok inti konten online — video, media sosial, dan konten standar. Alih-alih hanya menghitung jumlah tayangan yang disajikan, ukuran yang tepat menjadi "waktu tinggal" (waktu yang dihabiskan) di halaman atau dengan tayangan. Dengan menggunakan metode ini, kami juga dapat mengurangi inventaris (dan mungkin meningkatkan CPM) dengan mengatakan bahwa tayangan yang hanya memiliki "dwell time" di atas level tertentu sebenarnya dihitung sebagai tayangan yang sebenarnya.

Waktu vs. frekuensi

Ukuran pasca-pembelian berbasis waktu memberi penghargaan kepada situs yang mengelilingi iklan dengan lingkungan kontekstual yang kuat, mendorong "tempat tinggal" audiens. Seperti yang diilustrasikan oleh grafik, Situs 3 memberikan keuntungan besar untuk uang berdasarkan per target, menghasilkan tayangan yang lebih sedikit tetapi jauh lebih lama, secara efektif meningkatkan nilai setiap tayangan kepada pengiklan.

target_chart3

Saat nilai setiap tayangan naik, begitu pula CPM ...

Sebaliknya, Situs 4 mengejar pendekatan usang untuk meningkatkan jumlah tayangan dengan waktu pencahayaan yang jauh lebih singkat, mengurangi nilai setiap tayangan. Saat nilai setiap tayangan naik, begitu pula CPM.

Jalan ke depan

Jika Internet ingin meningkatkan CPM—dan mungkin menyelamatkan pasar periklanan secara keseluruhan dari nasibnya—kita harus fokus pada pelaporan posting berbasis waktu. Pelaporan posting itu sendiri memberi pengiklan merek apa yang benar-benar mereka butuhkan dan pahami jika iklan mereka menjangkau audiens yang mereka cari. Elemen waktu memberi penghargaan kepada situs-situs yang membatasi inventaris mereka dengan menambahkan insentif keuangan untuk menciptakan lingkungan yang baik untuk iklan dan juga menghubungkan langkah-langkah inventaris ke metode penghitungan yang seharusnya menghasilkan iklan yang lebih efektif secara keseluruhan.

Nah, itu adalah sesuatu yang harus dipikirkan.