Jim O'Hara, Presiden, Kepemimpinan Produk Media, The Nielsen Company

Evolusi tiga layar yang mendistribusikan video - TV, Internet, dan telepon seluler - telah menciptakan tantangan dan peluang bagi konsumen, programmer, dan pemasar. Konsumen dihadapkan pada lebih banyak pilihan tontonan dibandingkan sebelumnya, sementara programmer dan pemasar harus menemukan cara baru untuk menerobos kekacauan dan menyampaikan pesan mereka. Akankah peningkatan penggunaan Internet dan telepon genggam membuat orang menjauh dari tontonan televisi tradisional? Bagaimana konsumen akan mengatur penggunaan ketiga layar tersebut? Secara terpisah? Secara bersamaan? Bagaimana perubahan ini akan berdampak pada pemasar? Untuk mengatasi perubahan perilaku konsumsi media, Nielsen mengembangkan inisiatif Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2), yang berupaya mengukur konsumen dan konsumsi video mereka di ketiga layar tersebut. Melalui inisiatif A2/M2, kami telah memperoleh pengetahuan yang cukup banyak tentang bagaimana orang menggunakan ketiga layar tersebut.

Temuan

Salah satu alat utama kami untuk mengamati perilaku tiga layar adalah Panel Konvergensi TV/Internet, yang terdiri dari 1.000 rumah tangga di AS yang sebelumnya berpartisipasi dalam panel rating TV kami. Rumah tangga ini, yang berjumlah hampir 3.000 orang, diminta untuk memasang pengukur perangkat lunak Nielsen di komputer mereka sebagai tambahan dari pengukur yang telah diizinkan oleh rumah tangga ini untuk dipasang di televisi mereka, sehingga kami dapat mengukur aktivitas Internet dan televisi.

Apa yang kami temukan hingga saat ini adalah bahwa terlepas dari anggapan dan ketakutan awal beberapa orang, konsumsi media justru meningkat. Masing-masing dari ketiga layar tersebut memiliki manfaatnya sendiri-sendiri dan orang-orang menggunakannya sebagai pelengkap, bukan sebagai pengganti, satu sama lain. Sehubungan dengan penggunaan TV dan Internet, kami menemukan bahwa cukup banyak orang yang menggunakan keduanya secara bersamaan, meskipun dalam jumlah yang relatif kecil per hari - rata-rata sepuluh menit per hari per orang. Dalam budaya multitasking kita, menonton TV sambil memeriksa email atau menjelajahi Internet telah menjadi semakin umum: lebih dari separuh panelis kami melakukan beberapa aktivitas secara bersamaan. Di antara kelompok tersebut, 3,7% dari waktu mereka menonton televisi, mereka juga mengakses Internet dan 31,6% dari waktu mereka online, mereka juga menonton televisi. Yang agak tidak terduga adalah bahwa perilaku ini tidak terbatas pada satu demografi usia tertentu: seorang remaja memiliki kemungkinan besar untuk terlibat dalam penggunaan simultan seperti halnya seseorang yang berusia 54 tahun. Dan jumlah waktu yang mereka gunakan untuk melakukan hal ini pun sebanding.

Jadi, siapa yang membagi waktu online mereka dengan TV? Wanita berusia 25 tahun ke atas dan orang berusia 35 tahun ke atas adalah yang paling mungkin menyulap kedua media tersebut. Selain itu, mereka cenderung menjadi konsumen di atas rata-rata untuk setiap platform. Pengguna secara bersamaan menonton TV 14 persen lebih banyak dalam sehari dan menggunakan Internet 61 persen lebih banyak daripada konsumen rata-rata. Jelas, selama jangka waktu yang diperluas itu mereka terpapar dengan sejumlah besar iklan dan peluang untuk menjangkau mereka lebih besar.

Implikasi untuk Pemasar

Hingga baru-baru ini, para pemasar akan mengembangkan kampanye berdasarkan media masing-masing - satu untuk TV dan satu lagi untuk Internet. Sering kali, kampanye-kampanye ini memiliki sedikit kemiripan satu sama lain. Namun saat ini, kita tahu bahwa melakukan hal tersebut berisiko melewatkan kesempatan untuk menjangkau audiens yang sudah ada. Fenomena penggunaan simultan menghadirkan peluang pemasaran baru: kekuatan unik dari setiap media dapat dimanfaatkan untuk memungkinkan konsumen dijangkau - dan memungkinkan mereka untuk menjangkau kembali - dengan cara yang mereka pilih sendiri.

Sebagai contoh, TV dapat menyampaikan ajakan bertindak melalui iklan. Internet dapat menyediakan tempat yang nyaman untuk melakukan tindakan tersebut, dan memungkinkan konsumen untuk mendapatkan lebih banyak informasi atau benar-benar membeli produk atau layanan. Iklan yang memanfaatkan keterkaitan platform ini telah diimplementasikan dengan hasil yang sangat baik.

Untuk mengukur keefektifan konsep ini, kami mengamati beberapa peritel tradisional selama musim liburan tahun 2008 untuk melihat peritel mana yang paling berhasil dalam menstimulasi perilaku lintas platform. Pada bulan Desember, persentase tertinggi orang yang menonton TV sambil menggunakan situs web peritel jatuh pada Target.com Target juga merupakan salah satu dari tiga situs web peritel (kedua setelah Walmart dan sebelum Best Buy) yang secara unik mampu menarik persentase tinggi pengguna Internet dan TV secara bersamaan, yaitu 3,8 persen. Pengunjung situs webnya lebih cenderung menonton TV ketika berada di situs tersebut, dan 10,2 persen pengunjung Target.com mengatakan bahwa mereka telah melihat iklan Target di TV. Berdasarkan angka-angka ini, terlihat jelas bahwa penggunaan kedua media tersebut secara simultan memiliki efek yang terukur pada perilaku.

Semua tanda menunjukkan bahwa konsumsi media di seluruh layar akan terus tumbuh. Pengiklan dan outlet media yang mengembangkan cara untuk memanfaatkan pengalaman lintas platform konsumen dan memanfaatkan kekuatan masing-masing platform akan mendapatkan keuntungan. Sekarang, ajakan untuk bertindak - baik untuk mengunjungi situs web untuk informasi lebih lanjut atau untuk melakukan pembelian - dapat menghasilkan reaksi langsung dari konsumen baik melalui TV maupun Internet. Namun, terlepas dari medianya, kunci untuk pemasaran yang sukses adalah memiliki pesan yang tepat yang dapat memberikan dampak nyata kepada audiens target yang ingin dijangkau oleh pengiklan. Dengan semakin banyaknya konsumen yang memperluas penggunaan media, pemasar memiliki lebih banyak kesempatan untuk melakukannya.

Kami sekarang memperluas cakupan panel Konvergensi untuk menyertakan pengukuran penayangan video di ponsel. Jadi, nantikan lebih banyak lagi dari Nielsen tentang penggunaan simultan, pengukuran lintas platform dan implikasi pemasaran seiring dengan berlanjutnya evolusi tiga layar.