Jon Gibs, Wakil Presiden, Analisis Media, The Nielsen Company

Internet telah berpindah dari kategori "eksperimental" atau "media baru" menjadi media arus utama. Portal video online seperti YouTube dan Hulu mengubah antarmuka pengguna. Facebook membentuk kembali kontur media sosial, membantu teman terhubung dan berkomunikasi. Apple mengguncang dunia musik komersial ketika meluncurkan pemutar iPod.

Kesenjangan media buatan yang diciptakan oleh alat pengukuran eksklusif perlahan-lahan mulai ditinggalkan, karena para penyedia layanan menyadari bahwa para pengiklan benar: media adalah media, dan seperangkat solusi pengukuran yang sama adalah satu-satunya pendekatan yang masuk akal untuk menyelaraskan pengeluaran dengan efektivitas dan mengalokasikan dolar merek.

Tampilan tiga layar

Media didominasi oleh kekuatan tiga orang, seperti pada 3 layar besar: TV, Internet, dan seluler. Pendorong di balik pertumbuhan yang terus berlanjut adalah video. Selama Q2 2009, penonton video mobile meningkat 70%, waktu yang dihabiskan untuk online meningkat 46% dibandingkan tahun sebelumnya, dan konsumsi TV tradisional berada pada titik tertinggi sepanjang masa, yaitu 141 jam per bulan.

Tampaknya semakin banyak feed video yang tersedia, semakin besar pula selera masyarakat terhadap video. Alih-alih mengganti platform video, konsumen melakukan multi-tasking media di berbagai platform. Sekitar 57% orang Amerika yang memiliki akses Internet di rumah menonton TV dan Internet secara bersamaan setidaknya sebulan sekali. Secara keseluruhan, mereka menghabiskan waktu sekitar 2 jam dan 39 menit setiap kali menonton. Lebih dari seperempat dari seluruh waktu Internet di rumah digunakan untuk menonton TV secara bersamaan, yang menjelaskan mengapa konsumsi Internet dan TV mengalami peningkatan.

Ekosistem periklanan

Seperti halnya media baru lainnya, Internet telah berjuang untuk mendapatkan pijakan di kalangan pembeli media, untuk mendapatkan bagian yang adil dari pangsa iklan, untuk membangun keampuhannya dalam menghasilkan prospek, untuk membuat kasus untuk pangsa pasar, dan untuk membentuk kembali kebiasaan pembelian dan jadwal media.

Dari semua ukuran, dorongan untuk mendapatkan legitimasi telah berhasil. Internet kini menyumbang 7% dari total belanja iklan di seluruh media pada kuartal kedua 2009, atau senilai $2,1 miliar, dan berhasil mengungguli format media yang lebih mapan seperti koran dengan pangsa 9%, atau radio, iklan luar ruang, dan iklan baris dengan pangsa 8%. Para pengiklan yang berorientasi pada teknologi dan media meningkatkan anggaran iklan Internet mereka, dan bahkan pemerintah AS pun ikut-ikutan, dengan menggunakan media online untuk iklan rekrutmen militer.

Yang lebih mengagumkan lagi, keuntungan-keuntungan ini diperoleh bahkan ketika belanja iklan secara keseluruhan menyusut 10%. Majalah (-27%) dan surat kabar (-22%) adalah yang paling terpukul, sementara Internet dan TV mengalami pukulan kecil, masing-masing turun hanya 3%. Berita ini lebih sehat dalam hal pangsa pasar, di mana TV memperoleh empat poin pangsa pasar, mengumpulkan hampir dua pertiga dari semua dolar iklan.

Mengukur nilai

Ketika video, audio, dan teks menyatu dalam sistem pengiriman jaringan berbasis digital, pembagian media akan menjadi konsep yang sudah ketinggalan zaman, digantikan oleh ketersediaan kapan saja, di mana saja. Internet telah membuktikan kemampuan organiknya untuk beradaptasi dan berkembang, namun masih ada kesenjangan antara dolar iklan yang dikeluarkan untuk media dan waktu yang dihabiskan konsumen dengan media tersebut.

Sebagai contoh, orang menghabiskan 87-90% waktu menonton di depan layar TV, dan pengiklan memberikan 89-92% dolar iklan yang tidak proporsional untuk media tersebut. Sebaliknya, Internet menguasai antara 10-13% dari waktu menonton konsumen, tetapi hanya menerima 8-11% dari dolar iklan. Jika dikonversi dalam bentuk persentase menjadi dolar, tingkat pengeluaran tersebut menunjukkan kekurangan hampir $4,4 miliar dalam iklan Internet.

Langkah-langkah penyetaraan

Mengukur efektivitas iklan Internet secara akurat telah menimbulkan kebingungan pemasaran yang besar dari waktu ke waktu. Dari hari-hari awal pengukuran klik-tayang, media Internet yang semakin matang sekarang mengusulkan untuk menyamakan pengukuran dengan format media lain berdasarkan pengiriman audiens dengan dua cara yang memungkinkan: mata uang berbasis waktu dan poin peringkat kotor. Kedua cara pengukuran tersebut menekankan pada penyampaian kampanye secara keseluruhan, bukan pada unit tertentu.

Salah satu ide yang muncul sebagai unit pengukuran yang memungkinkan adalah konsep waktu tunggu-detik-detik seseorang terpapar dengan merek tertentu selama penerbangan iklan. Sebuah situs Web akan dibayar berdasarkan total waktu pemaparan unik kepada konsumen, bukan berdasarkan jumlah tayangan. Secara teori, hal ini akan mengurangi kekacauan, meminimalkan kebutuhan akan tampilan halaman tambahan yang dirancang untuk menghasilkan inventaris, dan pada gilirannya meningkatkan biaya rata-rata per seribu (CPM). Karena CPM adalah metrik industri yang umum, hal ini akan memudahkan perbandingan TV.

GRP online

Pendekatan lain untuk menyeragamkan metrik agar lebih mudah dibandingkan adalah dengan mengembangkan sistem poin penilaian bruto (GRP) online untuk Internet. Perhitungan GRP cukup mudah: tayangan iklan dibagi dengan total populasi. Dengan menggunakan kampanye iklan TV dan Internet Tide pada bulan Mei 2009, kami mensimulasikan bagaimana kampanye tersebut disampaikan di berbagai demografi untuk mengilustrasikan kekuatan sistem berbasis GRP. Menambahkan Internet meningkatkan peringkat khusus televisi secara keseluruhan-terutama pada demografi inti 25-49 tahun yang didambakan, yang menunjukkan peningkatan 9-10% dalam total GRP kampanye.

Memanfaatkan ukuran berbasis waktu dan GRP akan lebih mencerminkan nilai format iklan di setiap media, sekaligus mengoreksi batasan waktu TV. Metrik lintas media akan mengenali berbagai tingkat interaksi dengan setiap media, serta berbagai format iklan yang digunakan. Properti internet harus melihat pengukuran lintas media dari dua area inti: analisis pasca-pembelian lintas media dan "pergeseran saham".

Bagikan shift

Dalam kasus klasik "bagaimana jika", model pergeseran pangsa baru dari Nielsen menggunakan data fusi dan alat jangkauan dan frekuensi kampanye untuk menstandarisasi dan mengukur proses evaluasi perubahan pada jangkauan, frekuensi, dan GRP kampanye iklan yang dipicu oleh pergeseran pendanaan dari medium ke medium - yaitu, "apa yang terjadi jika saya memindahkan X% dolar dari TV ke Internet".

Membuat simulasi pergeseran share memungkinkan pengiklan untuk menghitung nilai pengiriman. Melengkapi hal tersebut dengan analisis pasca-pembelian mengenai jangkauan dan frekuensi lintas media dapat memengaruhi pembeli media yang keras kepala dengan fakta-fakta empiris yang kuat. Bersama-sama, analisis ini memprediksi bagaimana, dan sejauh mana, Internet akan berdampak pada sebuah kampanye dan kemudian menunjukkan dengan tepat bagaimana Internet melakukannya.

Keterlibatan lintas platform

Meskipun dua isu utama dalam periklanan lintas media-berapa banyak iklan yang ditayangkan dan siapa yang melihatnya-merupakan elemen yang penting, satu pertanyaan terakhir yang masih tersisa adalah: apa yang benar-benar berhasil? Nielsen IAG menggunakan tiga metrik inti untuk menilai sinergi yang ditawarkan oleh kampanye lintas platform yang dilihat konsumen di TV dan online:

1. Daya ingat merek-apakah mereka yang terpapar iklan tersebut mengingat merek tersebut keesokan harinya?
2. Daya ingat pesan-apakah mereka yang terpapar iklan mengingat pesan utama di hari berikutnya?
3. Kesukaan-apakah mereka yang terpapar iklan tersebut mengingat merek tersebut keesokan harinya dan melaporkan bahwa mereka menyukai iklan tersebut "agak" atau "sangat"?

Sebuah analisis kinerja iklan dalam empat kategori berbeda untuk TV on-air versus episode TV berdurasi penuh secara online mengungkapkan pola yang luar biasa: Tayangan video internet secara material lebih kuat daripada TV tradisional dalam ukuran penting dampak merek. Sejujurnya, kebaruan video online mungkin sedikit menggelembungkan hasil secara artifisial, seperti halnya artefak dari media itu sendiri seperti ketidakmampuan untuk melewatkan unit iklan video online. Namun tidak dapat disangkal bahwa hasil yang kuat.

Menjadi kreatif

Perdebatan besar di antara jenis-jenis agensi kreatif seputar masalah periklanan Internet. Apakah iklan tersebut menuntut perlakuan yang unik, atau dapatkah materi iklan TV yang mahal diterjemahkan secara efektif di seluruh media? Yang mengejutkan, setidaknya untuk kategori makanan dan minuman, bukti menunjukkan bahwa, di semua metrik merek, iklan TV yang digunakan ulang berkinerja lebih baik secara rata-rata daripada iklan video asli Web in-stream atau animasi flash asli yang dirancang khusus untuk Web.

Nilai produksi yang lebih tinggi dari iklan TV mungkin telah mempengaruhi hasil. Begitu juga dengan perlakuan kreatif yang lebih unggul dari iklan TV. Meskipun, mengingat ratusan iklan yang dianalisis, dampak dari perbedaan kreatif kemungkinan besar dapat diminimalkan.

Pengukuran media dalam lingkungan multi-platform saat ini menggarisbawahi komitmen Nielsen untuk mengembangkan Anytime Anywhere Media Measurement (A2M2) yang dirancang untuk memberikan wawasan lintas-platform yang komprehensif dan berpusat pada konsumen.

• Unduh laporan lengkapnya, Pergeseran Lanskap Media: Pengukuran Terintegrasi dalam Dunia Multi-Layar.