Doug Anderson, SVP, Penelitian & Pengembangan, The Nielsen Company

Pemasar yang ingin memanfaatkan segmen populasi dengan pertumbuhan tinggi harus mengalihkan perhatian mereka ke segmen Hispanik AS, yang tumbuh pada tingkat 3,4 kali lebih tinggi dari total populasi antara tahun 2007 dan 2008 dan hampir sepuluh kali lebih tinggi dari populasi kulit putih non-Hispanik. Lebih dari separuh pertumbuhan populasi AS selama periode ini berasal dari Hispanik, sehingga jumlah Hispanik menjadi 15,4% dari total populasi AS, dengan tingkat pertumbuhan dari tahun ke tahun lebih dari 2,6%.

Pertumbuhan yang berkelanjutan

Bahkan, tren tersebut diperkirakan akan terus berlanjut. Proyeksi menunjukkan bahwa populasi Hispanik akan mencapai hampir 20% pada tahun 2020 dan lebih dari 30% pada tahun 2050-menjadikan Hispanik bukan lagi pasar khusus, melainkan pasar umum. Dan tidak seperti populasi imigran pada awal abad ke-20-ketika undang-undang imigrasi menghentikan masuknya orang-orang dari negara-negara seperti Italia, Irlandia, dan Polandia-imigran Hispanik baru diperkirakan akan terus berdatangan dalam jumlah besar di masa mendatang, sehingga proses akulturasi menjadi lebih lambat dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya.

Bagi para pemasar, perhatian yang cermat terhadap bahasa dan akulturasi sangat penting untuk meraih kesuksesan. Meskipun konsep-konsep ini berkaitan erat, keduanya sangat berbeda. Bahasa mungkin diperlukan untuk akulturasi, tetapi bahkan orang Hispanik dengan kemampuan bahasa Inggris yang sangat baik mungkin masih merespons lebih baik terhadap iklan yang menggunakan bahasa Spanyol atau pesan yang menunjukkan berbagai aspek budaya Hispanik. Pemasar harus mengalihkan fokus mereka dari memikirkan apakah orang Hispanik dapat memahami iklan mereka menjadi menciptakan kampanye yang berbicara ke hati konsumen Hispanik di AS.

Bahasa dan akulturasi

Untuk memahami masalah akulturasi secara akurat, bahasa dan akulturasi perlu dianalisis secara terpisah dengan cara yang dapat diterapkan di seluruh kategori dan geografis sehingga perilaku pembelian Hispanik dan non-Hispanik dapat dibandingkan dan dikontraskan. Nielsen telah menciptakan ukuran akulturasi perilaku yang melacak data pembelian di hampir 700 kategori yang berbeda untuk menentukan seberapa mirip pembelian rumah tangga Hispanik dengan pembelian rumah tangga non-Hispanik dengan karakteristik demografis yang sama secara keseluruhan. Rumah tangga Hispanik dianggap "terakulturasi secara perilaku" jika pola pembeliannya sama dengan perilaku rumah tangga non-Hispanik.

Bagan di bawah ini menunjukkan indeks ukuran akulturasi perilaku untuk Hispanik AS dengan berbagai preferensi bahasa. Indeks yang rendah menunjukkan perilaku akulturasi pembelian yang tinggi - perilaku pembelian yang serupa untuk rumah tangga Hispanik dan non-Hispanik. Semakin tinggi indeksnya, semakin berbeda perilaku Hispanik dibandingkan dengan perilaku non-Hispanik dan semakin tidak berbudaya segmen tersebut. Tidak mengherankan, rumah tangga yang hanya berbicara bahasa Spanyol adalah yang paling tidak berbudaya.

Selain itu, ketika anggota Hispanik AS dari Nielsen Homescan Hispanic Panel diminta untuk menilai tingkat akulturasi pribadi mereka, mereka yang mendefinisikan diri mereka sebagai hanya mengikuti budaya Hispanik atau Latin membeli produk dengan sangat berbeda dengan non-Hispanik yang secara demografis serupa. Dalam survei ini, kata "Amerika" secara khusus merujuk pada budaya Amerika Serikat.

Prediktor lain dari akulturasi perilaku meliputi:

• Lamanya tinggal di AS - imigran yang baru saja datang adalah yang paling tidak berbudaya secara perilaku, sementara mereka yang telah tinggal di AS selama lebih dari 20 tahun memiliki perilaku yang sama baiknya dengan mereka yang lahir di AS.
• Bahasa di rumah-mereka yang berbicara bahasa Spanyol di rumah kurang terakulturasi secara perilaku dibandingkan mereka yang biasanya berbicara bahasa Inggris, tetapi bahkan mereka yang lebih suka menggunakan bahasa Spanyol di rumah lebih terakulturasi secara perilaku dibandingkan mereka yang hanya berbicara bahasa Spanyol. Bagi banyak rumah tangga Hispanik yang berbicara bahasa Inggris dengan baik, tetapi masih menggunakan bahasa Spanyol di rumah, iklan berbahasa Spanyol mungkin beresonansi lebih baik.
• Hubungan pertemanan-mereka yang teman-temannya juga orang Hispanik kurang terakulturasi secara perilaku dibandingkan mereka yang sebagian besar atau hanya memiliki teman non-Hispanik.
• Pendidikan-mereka yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih tinggi lebih berbudaya secara perilaku daripada mereka yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih rendah.

Menutup kesenjangan

Distribusi pendapatan orang Hispanik dibandingkan dengan populasi non-Hispanik di AS ditandai dengan kesenjangan yang besar di ujung atas spektrum pendapatan. Sementara Hispanik lebih terkonsentrasi pada kisaran pendapatan tahunan yang lebih rendah di bawah $50 ribu, terdapat kesetaraan antara rumah tangga Hispanik dan non-Hispanik dalam kisaran pendapatan tahunan $50-75 ribu.

Tingkat pencapaian pendidikan juga tertinggal untuk Hispanik di AS, tetapi ada bukti di antara Hispanik yang lebih muda bahwa tingkat ini mungkin akan berubah secara substansial di masa depan. Menurut Pew Hispanic Center, 86% orang Hispanik berusia antara 16 dan 25 tahun masih bersekolah atau berada dalam angkatan kerja-keduanya merupakan kegiatan pengembangan keterampilan yang akan memberikan keuntungan dalam bentuk pendapatan di masa depan. Secara keseluruhan, orang Hispanik hampir empat kali lebih mungkin untuk tidak bersekolah di sekolah menengah atas (kelas 9 atau kurang), dan lebih dari dua kali lebih mungkin untuk putus sekolah.

Dan meskipun tingkat pencapaian gelar sarjana untuk Hispanik adalah 60% di bawah norma nasional, tingkat ini telah meningkat selama beberapa dekade-didorong secara substansial oleh perubahan perilaku wanita muda Hispanik. Pada tahun 1980, 35% wanita Hispanik berusia antara 16 dan 25 tahun masih bersekolah (dengan 40% di antaranya bersekolah dan bekerja). Pada tahun 2007, tingkat ini meningkat menjadi 50%. Ada juga penurunan yang nyata pada kehamilan dini di kalangan wanita muda Hispanik-24% tidak bersekolah atau angkatan kerja dan menjadi ibu pada tahun 1970. Pada tahun 2007, hanya 9% yang memiliki status yang sama. Laki-laki muda Hispanik juga mengalami peningkatan persentase yang bersekolah, tetapi tidak sebesar perempuan.

Dalam hal pendidikan, tujuan kaum muda Hispanik sering kali teralihkan oleh realitas ekonomi. Menurut Pew Hispanic Center, hampir 90% orang Hispanik yang berusia antara 16 dan 25 tahun percaya bahwa pendidikan perguruan tinggi penting untuk kesuksesan dalam hidup - dibandingkan 74% masyarakat umum. Sentimen tersebut juga diamini oleh para orang tua, dengan lebih dari tiga perempatnya setuju bahwa perguruan tinggi adalah hal yang paling penting untuk dilakukan setelah lulus SMA. Namun, hanya kurang dari separuh orang Hispanik yang berencana untuk mendapatkan gelar sarjana dibandingkan dengan 60% dari total populasi dalam rentang usia yang sama.

Sebagian besar kesenjangan ini dapat dijelaskan oleh perbedaan antara Hispanik kelahiran AS dan Hispanik muda kelahiran luar negeri yang merupakan sepertiga dari kelompok usia ini. Kurang dari separuh Hispanik kelahiran luar negeri berencana untuk melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi-seringkali dengan alasan bekerja untuk menghidupi keluarga baik di AS maupun di negara asalnya. Hampir dua pertiga Hispanik kelahiran luar negeri mengirimkan uang kepada keluarga di negara asalnya, dibandingkan dengan 21% untuk mereka yang lahir di AS. Dan bagian yang jauh lebih tinggi dari wanita muda Hispanik kelahiran luar negeri adalah ibu - 29% berbanding 17% untuk wanita Hispanik kelahiran AS.

Rebut momen ini sekarang juga

Laju akulturasi Hispanik di AS akan bergantung pada banyak faktor. Namun, kemungkinan besar tidak akan pernah mencerminkan pola asimilasi yang sama dengan imigran dari generasi sebelumnya. Ketersediaan media Spanyol (televisi, radio, koran, situs web, dll.) dan kemampuan yang mudah untuk berkomunikasi dengan teman dan keluarga yang belum datang ke AS memperlambat laju akulturasi, begitu pula dengan masuknya imigran baru yang terus menerus yang memperkuat pengalaman budaya asli di komunitas Hispanik. Tidak seperti imigran dari masa-masa awal sejarah AS, orang Hispanik saat ini dapat berpartisipasi dalam masyarakat dengan tetap mempertahankan aspek-aspek kuat budaya Latin mereka-termasuk preferensi untuk berbicara dalam bahasa Spanyol di rumah atau dengan keluarga dan teman-teman mereka.

Meskipun orang Hispanik akan menjadi lebih terakulturasi dari waktu ke waktu dan dari generasi ke generasi-terutama dalam perilaku pembelian mereka-mereka tidak mungkin meninggalkan budaya Latin mereka. Pemasar yang menunggu orang Hispanik beraksulturasi daripada secara aktif menjangkau pasar yang sedang berkembang ini sekarang akan terus menunggu.

Sumber:

The Nielsen Company, Panel Hispanik Homescan

Pew Hispanic Center-Latindan Pendidikan: Menjelaskan Kesenjangan Pencapaian (Oktober, 2009)

Pew HispanicCenter-Perubahan Jalur Pemuda Hispanik Menuju Kedewasaan (Oktober, 2009)

Survei Populasi Terkini Biro Sensus AS Suplemen Sosial dan Ekonomi Tahunan 2008 (dirilis September 2009)