Karena jejaring sosial telah mengambil bagian yang lebih besar dari pendapatan iklan digital, pembeda utama yang mereka tekankan kepada para pengiklan merek adalah kemampuan untuk memanfaatkan kekuatan rekomendasi teman dalam hal berbagi pengalaman dan konten.
Minggu lalu, Facebook memperkenalkan produk iklan baru yang menyoroti hubungan pertemanan di situs tersebut untuk membuat pemasaran menjadi lebih bersifat sosial. Meskipun iklan sosial sebelumnya sudah tersedia di Facebook, pengumuman minggu lalu menandakan penekanan yang lebih besar pada bentuk iklan yang unik ini.
Namun, apakah jenis iklan sosial ini menawarkan keunggulan dibandingkan iklan non-sosial? Untuk menjawab pertanyaan ini, Nielsen menganalisis* hasil dari 79 kampanye Facebook selama enam bulan untuk menentukan seberapa baik iklan dengan pesan sosial berhasil menembus audiens. Iklan sosial adalah iklan yang ditayangkan kepada pengguna yang memiliki teman yang merupakan penggemar atau pernah berinteraksi dengan merek yang diiklankan dan secara jelas menunjukkan hubungan tersebut, sementara iklan non-sosial ditayangkan kepada pengguna Facebook lainnya.
Meskipun penelitian Nielsen sebelumnya menunjukkan bahwa iklan online cenderung diperhatikan dan diingat secara keseluruhan, analisis ini lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan sosial memberikan keuntungan. Secara rata-rata, iklan sosial menghasilkan peningkatan 55% lebih besar dalam pengingatan iklan dibandingkan iklan non-sosial, meskipun kasus individu dapat bervariasi.
Menurut survei Nielsen tahun 2011 tentang sikap konsumen terhadap berbagai jenis iklan, 76 persen konsumen Internet di Amerika Serikat mengatakan bahwa mereka lebih mempercayai rekomendasi dari kenalan pribadi, sementara 49 persen mempercayai opini konsumen yang diposting secara online. Dengan demikian, tidak mengherankan jika iklan yang merujuk pada teman konsumen terbukti lebih mudah diingat daripada iklan tradisional tanpa konten sosial.
Berdasarkan analisis ini, semakin banyak pengiklan yang dapat mempertimbangkan untuk memanfaatkan iklan dengan konten sosial sebagai sarana untuk memanfaatkan kekuatan jaringan konsumen yang terlibat dengan merek mereka dengan lebih baik. Hal ini juga menjadi pembenaran bagi upaya pemasar untuk menciptakan lebih banyak titik hubungan sosial dengan konsumen mereka, karena merek mereka akan diposisikan dengan lebih baik untuk menjangkau kelompok prospek yang lebih besar.
* Metodologi
Analisis ini mencakup 79 kampanye Facebook berbahasa Inggris yang diukur oleh Nielsen Online Brand Effect pada paruh kedua tahun 2011. Untuk studi dalam periode ini, Nielsen mengidentifikasi empat jenis responden:
- Pengguna yang terpapar yang melihat iklan sosial
- Mengontrol pengguna yang seharusnya melihat iklan sosial (namun tidak melihat karena metodologi penahanan acak)
- Pengguna yang terpapar yang melihat iklan non-sosial
- Mengontrol pengguna yang seharusnya melihat iklan non-sosial (namun tidak melihat karena metodologi penahanan acak)
Nielsen kemudian menghitung peningkatan daya ingat iklan untuk iklan sosial dan non-sosial berdasarkan perbedaan antara pengguna yang terpapar dan pengguna kontrol. Untuk dapat diikutsertakan dalam analisis, setiap studi harus memenuhi persyaratan ukuran sampel tertentu. Selain itu, pencilan (hasil yang sangat tinggi/rendah) dihilangkan.
