Lewati ke konten
Wawasan > Digital &teknologi

Rasio Klik-Thru Menyesatkan Pemasar Merek Pada Kinerja Kampanye Online

3 menit membaca | Juli 2012

Rasio klik-tayang, salah satu metrik paling umum yang digunakan untuk memperdagangkan iklan online, secara signifikan meremehkan kinerja merek kampanye online, menandakan perlunya pemasar menggunakan metrik lain untuk mengukur efektivitas iklan online, menurut analisis terbaru yang dilakukan oleh Nielsen di kawasan Asia-Pasifik. Sementara rasio klik-thru umumnya digunakan sebagai satu-satunya metrik untuk mengukur kinerja kampanye online, analisis Nielsen menemukan sedikit korelasi antara rasio klik-thru online dan laba atas investasi off-line (lihat grafik di bawah).

bagan

Implikasi dari wawasan ini sangat luas, baik sehubungan dengan metrik yang digunakan untuk melacak kinerja kampanye online, maupun dalam memandu strategi kreatif. Meskipun penggunaan rasio klik-thru sebagai metrik masih merupakan cara yang efektif untuk mengukur kampanye ajakan bertindak, menggunakan metrik yang sama untuk mengukur keberhasilan kampanye branding adalah menyesatkan dan berpotensi berbahaya.  Ada sejumlah metrik alternatif yang dapat dimanfaatkan pengiklan di tempat mereka ingin mencapai manfaat merek yang lebih luas, dan metrik ini akan membantu mereka menilai kampanye yang dimaksudkan untuk menyampaikan pesan utama mereka.

Analisis Nielsen, yang menggabungkan meta-analisis dan pemodelan dari ratusan kampanye pemasaran, mengungkapkan bahwa kampanye yang memanfaatkan saluran televisi dan online menghasilkan peningkatan dalam metrik merek penting termasuk penarikan merek, penarikan pesan, dan kemiripan. Metrik penarikan merek umum mencapai peningkatan rata-rata 22 persen di mana kampanye televisi dijalankan secara paralel dengan kampanye online, sementara penarikan merek mencapai peningkatan rata-rata 50 persen dan penarikan pesan serta kemiripan keduanya mencapai peningkatan rata-rata 67 persen (lihat bagan di bawah). Yang penting, Nielsen mencatat bahwa metrik merek yang paling mungkin meningkat sebagai akibat dari iklan lintas platform juga merupakan metrik yang paling terkait erat dengan peningkatan penjualan.

tangga lagu2

Managing Director of Advertising Solutions Nielsen di Wilayah APMEA, David Webb, mencatat bahwa hasil dari analisis ini membantu menyinari bagaimana pemasaran digital, terutama yang memanfaatkan lintas platform, dapat berdampak langsung pada keputusan pembelian konsumen. "Sampai saat ini, pemasar enggan berinvestasi dalam pemasaran digital karena kurangnya kejelasan seputar manfaat merek dan pengembalian investasi langsung. Analisis seperti ini mengatasi kurangnya wawasan itu."

Wawasan penting lainnya dari analisis Nielsen berkaitan dengan pembatasan tayangan untuk kampanye online – meskipun diterima secara luas bahwa kampanye online harus dibatasi antara tiga hingga lima tayangan, analisis Nielsen menggambarkan bahwa kampanye online yang diperluas dengan jumlah tayangan yang lebih tinggi (khususnya yang memiliki delapan tayangan atau lebih) mencapai peningkatan yang lebih kuat dalam metrik kinerja merek.

Nielsen juga mengeksplorasi efektivitas konten video online, dan mengidentifikasi bahwa kampanye iklan video online yang ditampilkan sebelum konten video berdurasi panjang atau tayangan ulang televisi online menghasilkan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi di antara audiens (lihat bagan di bawah).

bagan3

Dalam hal laba atas investasi, meta-analisis Nielsen mengungkapkan keunggulan yang jelas untuk media digital melalui media tradisional, dengan pemasaran internet memberikan pengembalian $1,29 untuk setiap dolar yang dihabiskan dan bentuk pemasaran digital lainnya yang memberikan pengembalian sebanyak $1,48 (lihat grafik di bawah).

bagan4

"Laba atas investasi yang kuat untuk saluran digital sebagian besar dapat dikaitkan dengan efektivitas biaya iklan online dibandingkan dengan media tradisional," kata Webb. "Jika kita melihat bentuk media yang lebih tradisional seperti televisi, harga secara signifikan lebih tinggi daripada digital, dan itu berdampak pada laba atas investasi yang diberikan platform.  Jelas bahwa saluran digital umumnya kurang dimanfaatkan dalam kampanye lintas media di seluruh Asia."