Pernahkah Anda mencoba mengkategorikan semua jenis acara TV tanpa naskah? Investigasi, realita, pekerjaan/bisnis, selebriti, kompetisi, komedi... Ini merupakan sebuah tantangan dan bagi Jon Marks, SVP Research di Turner Broadcasting, ini adalah sebuah pencarian. Dalam sebuah sesi di Consumer 360 Nielsen, Marks, bersama dengan perwakilan dari Nielsen mendiskusikan kolaborasi mereka.
Membawa konten tanpa naskah ke jaringan adalah peluang yang terus menunjukkan pertumbuhan yang luar biasa. Namun, mengkategorikan acara yang beragam seperti American Idol dan Hardcore Pawn telah menyebabkan ketidaktepatan dalam bahasa. Dan mengirimkan informasi susunan acara ke Nielsen berdasarkan genre telah menjadi subjektif. Kompetisi dansa dapat dikategorikan oleh satu jaringan sebagai variasi partisipasi dan oleh jaringan lain sebagai variasi umum.
Turner ingin melihat apakah acara TV berkembang atau tidak, untuk mempelajari jenis pemirsa yang mereka tarik, untuk melacak tren, untuk mengidentifikasi peluang pemrograman, dan untuk menciptakan strategi untuk perencanaan yang efisien.
Bagaimana jika Anda dapat membuat Sistem Desimal Dewey yang digerakkan berdasarkan perilaku oleh kelompok acara yang memiliki pemirsa yang sama? Mengapa digerakkan oleh perilaku? Turner dan Nielsen tahu dari pengalaman bahwa apa yang dikatakan orang tentang apa yang mereka tonton sering kali sangat berbeda dengan apa yang sebenarnya mereka tonton. Kolaborasi antara Turner dan Nielsen pun lahir.
Nielsen memulai dengan lebih dari 250 juta titik data dan melakukan pendekatan segmentasi yang, seperti yang diminta, berdasarkan perilaku. Studi segmentasi pada umumnya mengelompokkan orang berdasarkan preferensi yang sama, namun tujuan Turner adalah mengelompokkan berdasarkan pola menonton yang serupa. Tim ini belajar bahwa dengan Big Data, sangat penting untuk memiliki tujuan yang jelas dan rencana analitik untuk mencapai tujuan tersebut. Hasilnya, delapan belas cluster dengan hasil yang dibagi menjadi dua kategori: acara TV yang berorientasi pada informasi atau hiburan.
Hasilnya sungguh membuka mata. Dalam segmentasi hiburan, gaya dan nada merupakan faktor yang sangat penting dalam menjelaskan segmentasi. Acara seperti Pawn Stars dan Hardcore Pawn mungkin keduanya berlangsung di pegadaian, tetapi tergantung pada gaya dan nada, dapat jatuh di segmen yang berbeda dan menarik pemirsa yang sangat berbeda.
Turner melakukan segmentasi acara di bawah tiga mereknya, yaitu TruTV, TBS dan TNT, serta janji-janji merek yang berbeda dengan beberapa aplikasi bisnis yang informatif. Pendekatan berbasis perilaku ini menghasilkan dampak bisnis pada penjadwalan, seperti penjadwalan waktu tayang yang menguntungkan, dan pada pemasaran dan promosi, termasuk pemosisian konsumen dan pemilihan platform promosi.
