Oleh David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
Jika Anda pernah mendapati diri Anda meniru gerakan tarian PSY atau pernah melakukan "Harlem Shake", maka Anda adalah bukti langsung bagaimana video musik dapat menarik perhatian orang. Beberapa video yang paling populer dalam beberapa tahun terakhir adalah video musik, termasuk video untuk lagu-lagu hit "Blurred Lines", "Wrecking Ball" dan "Harlem Shake". Dan itu adalah kabar baik bagi para artis yang mendapatkan keuntungan dari peningkatan eksposur dan bentuk pendapatan tambahan.
Untuk memanfaatkan kesuksesan ini, banyak merek saat ini ikut serta dalam tren video musik dan memasukkan produk ke dalam video artis terkenal. Jika dilakukan dengan baik, integrasi merek dapat meningkatkan persepsi dan sikap konsumen terhadap merek tersebut. Dan bukan hanya kesadaran yang meningkat dengan adanya eksposur. Integrasi merek dan musik yang halus (atau terkadang tidak terlalu halus) ini juga dapat meningkatkan persepsi merek dan niat beli untuk dampak yang lebih besar.
LANSKAP STREAMING MUSIK
Streaming membantu meningkatkan konsumsi musik di tahun 2013, dengan total* streaming musik naik 32 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Dan pada tahun 2013, kontributor data Nielsen melaporkan lebih dari 57,1 miliar streaming video musik dari total 118 miliar streaming. Dua dari total streaming teratas langsung dikenali sebagai video hits: "Harlem Shake" dari Baauer dan "Gangnam Style" dari PSY masing-masing ditonton sebanyak 490 juta dan 280 juta kali pada tahun 2013. Dengan elemen tarian yang menarik, daya tarik visual, dan penggemar, video-video ini menjadi viral dan dapat dibagikan, sehingga berkontribusi pada eksposur mereka. Meskipun digerakkan oleh video dan sukses dalam streaming, lagu-lagu ini tampil lebih sederhana di sisi penjualan.
Streaming audio (tidak termasuk video) sangat selaras dengan tangga lagu penjualan-banyak lagu yang sama muncul di antara 10 lagu teratas di kedua tangga lagu tersebut. Dua lagu teratas yang paling banyak di-streaming audio musik adalah "Thrift Shop" dari Macklemore dan Ryan Lewis dan "Radioactive" dari Imagine Dragons. Lagu-lagu ini juga merupakan lagu digital terlaris kedua dan ketiga di tahun ini, dengan 6,1 juta dan 5,5 juta unit yang terjual pada tahun 2013. Meskipun total streaming (termasuk video) untuk kedua lagu hits ini lebih rendah daripada video Baauer dan PSY, lagu-lagu terlaris dari Macklemore dan Ryan Lewis serta Imagine Dragons masih di-streaming sebanyak 257 juta dan 171 juta kali di tahun 2013.
MENGAPA VIDEO MUSIK PENTING BAGI PARA ARTIS
Video musik membantu artis dalam dua hal besar: eksposur dan pendapatan. Biasanya video musik diproduksi dan dirilis pada tahap awal siklus perilisan lagu, yang dimaksudkan untuk mendorong eksposur melalui saluran tambahan untuk dikonsumsi penggemar, baik itu ditayangkan di TV, streaming, atau diputar di tempat umum. Untuk beberapa artis yang memiliki video dengan daya tarik viral (artis seperti Gotye dan Ylvis adalah contoh yang bagus), video tersebut dapat menjadi pendorong besar untuk penjualan musik dan membantu membangun cerita ke radio. Sementara itu, ketika merek masuk ke dalam gambar dan menempatkan produk secara strategis di video musik, hal ini dapat menghasilkan aliran pendapatan baru bagi artis sekaligus membangun eksposur untuk merek. Di masa di mana konsumsi musik bergeser ke berbagai media, kemitraan ini, jika dipilih dengan baik, dapat menjadi efektif bagi kedua belah pihak.
HARUSKAH MEREK MENDUKUNG VIDEO MUSIK?
Secara sederhana, penempatan produk dalam video musik berhasil. Dalam sebuah studi baru, Nielsen menemukan bahwa orang-orang tidak hanya memperhatikan merek dalam video musik, tetapi video ini dapat berkontribusi pada peningkatan 8 poin persentase, rata-rata, dalam niat pembelian dan peningkatan persepsi. Bahkan dalam kasus-kasus di mana penempatan produk merek tidak begitu terlihat, kesadaran secara keseluruhan meningkat. Intinya, video-video ini dapat menyajikan alternatif yang lebih organik daripada dukungan terang-terangan, yang mungkin kurang efektif untuk genre musik tertentu.
Selain kesadaran, video musik juga memberikan kesempatan untuk memamerkan nilai jual yang unik tentang produk. Sebagai contoh, video "Rock n' Roll" dari Avril Lavigne memamerkan fitur tahan air dari ponsel Sony Ericsson Experia saat dia menjawab telepon setelah mengeluarkannya dari segelas air. Dan dukungan para artis melalui penggunaan dan penempatan produk dalam video mereka juga akan meningkatkan persepsi terhadap suatu merek. Namun, seperti yang selalu terjadi pada bentuk seni ini, yang benar-benar kreatiflah yang paling diuntungkan.
Penempatan merek dalam video musik bisa dalam berbagai bentuk-dari Miley Cyrus yang menggunakan lip balm EOS dalam video "We Can't Stop" hingga Katy Perry yang berfoto selfie dengan ponsel Nokia dalam video "Roar". Namun demikian, kami telah mempelajari bahwa efek merek sebenarnya mencerminkan bagaimana merek tersebut ditempatkan, bukannya jumlah detik di layar yang didapatkannya. Penelitian kami menemukan bahwa produk yang hanya terpapar selama 5 detik dapat menciptakan 35 persen (atau bahkan lebih tinggi) pengangkatan merek, sama dengan produk yang berada di layar selama 35-60 detik.
Secara keseluruhan, kemitraan ini bisa bermanfaat bagi para artis dan merek. Sebagai contoh, pada tahun 2013, "We Can't Stop" yang sangat populer dari Miley Cyrus, yang menampilkan penempatan lip balm EOS dan yang kedua dengan Beats Pill-nya, merupakan video yang menjadi hit sebagai lagu permintaan keenam yang paling banyak dialirkan dengan 151 juta streaming. Dan mengingat waktu singkat yang diperlukan bagi suatu merek untuk memberikan efek, para artis tidak perlu selalu mengkhawatirkan tentang eksposur merek yang berlebihan, sementara merek tidak perlu khawatir tentang berapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk melihat hasil dari produk mereka. Pada saat yang sama, tidak seperti jenis video lainnya-seperti TV atau film-video musik dapat menjadi viral. Ketika sebuah lagu baru hadir dengan elemen video dan menjadi cerita viral, artis-dan merek-dapat mencapai tingkat konsumsi dan eksposur yang tidak selalu dapat dicapai oleh audio (dan iklan) biasa.
*Tidak termasuk Pandora. Pelapor streaming meliputi: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, dan Zune.
METODOLOGI
Nielsen's Music Video Brand Impact mengukur dampak integrasi merek untuk 17 integrasi merek di 13 video musik yang mencakup empat genre. Survei online ini dilakukan pada bulan Desember 2013 hingga Januari 2014 terhadap sekitar 6.000 penonton video musik berusia 13-54 tahun (merek-merek alkohol hanya disajikan kepada responden yang berusia 21-54 tahun). Responden adalah mereka yang bersedia menonton video musik dalam genre masing-masing-memastikan bahwa dampak integrasi merek mencerminkan audiens yang sebenarnya untuk setiap video musik tertentu. Setiap video musik diperlihatkan kepada responden selama survei berlangsung dengan motif survei yang sebenarnya disamarkan.
