Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Tren yang Muncul di Seluler dan Apa Artinya Bagi Bisnis Anda

5 menit dibaca | Agustus 2014

Tidak diragukan lagi bahwa ponsel akan terus bertahan. Lihat saja penetrasi ponsel pintar, yang mencapai 70 persen di AS. Dan peningkatan ini terjadi hampir dalam semalam, karena rata-rata orang Amerika sekarang menghabiskan tujuh jam lebih banyak setiap bulannya dengan ponsel mereka dibandingkan tahun 2013.

Namun, bukan hanya perangkat itu sendiri yang membuat mereka semakin ada di mana-mana - tetapi juga apa yang dapat mereka lakukan untuk kita. Orang-orang mengharapkan pengalaman baru dengan teknologi, kata Enid Maran, SVP Advertiser Solutions untuk Teknologi/Telekomunikasi di Nielsen, dalam sebuah panel tentang ponsel minggu lalu di Advertising Research Foundation (ARF). Konsumen berharap dapat berinteraksi dengan teknologi, dan anak-anak mengharapkan perangkat dalam berbagai ukuran untuk merespons sentuhan mereka-sebuah konsep yang tidak terpikirkan satu dekade yang lalu. Ponsel kita selalu bersama kita sepanjang hari setiap hari, memberikan rekomendasi, petunjuk arah, informasi, dan banyak lagi.

Namun, terlepas dari peran mobile yang tumbuh secara eksponensial dalam kehidupan sehari-hari masyarakat, belanja iklan tidak mengimbanginya. Hal ini dikarenakan jumlah waktu yang dihabiskan orang dengan media mobile tidak sebanding dengan pangsa iklan yang menarik dari media mobile: Orang-orang menghabiskan lebih dari 38 jam per bulan untuk menggunakan ponsel mereka, menurut Laporan Cross-Platform Nielsen Q1 2014, namun mobile hanya mencakup sekitar 4 persen dari total belanja iklan.

Mengapa pengeluaran seluler tidak mengikuti perkembangan?

Jadi, jika mobile adalah "masa kini", mengapa belanja iklan mobile tertinggal jauh di belakang penggunaan mobile?

Meskipun para pengamat industri menyadari bahwa belanja iklan mobile masih membutuhkan waktu untuk berkembang, para panelis dalam diskusi "Has Mobile's Day Finally Come?" minggu lalu mengatakan bahwa media mobile telah memiliki ceruk pasarnya sendiri. Mengatakan bahwa merek tidak membelanjakan uangnya untuk mobile adalah sebuah kesalahpahaman, kata Raymonde Greene, Wakil Presiden Direktur Aktivasi Media & Kemitraan di Digitas. Ia menjelaskan bahwa meskipun hanya sedikit perusahaan yang mendedikasikan anggaran iklan mobile, mobile tidak diragukan lagi merupakan bagian dari keseluruhan strategi digital setiap merek. Ia menjelaskan lebih lanjut dengan menambahkan bahwa sejumlah besar eksposur iklan digital brand secara keseluruhan ada di mobile, namun tidak dikreditkan seperti itu, dengan mengatakan, "Ini adalah hambatan yang sama dengan yang kita lihat di digital (desktop) lima atau enam tahun yang lalu."

Meskipun ada hambatan yang sama, namun, Greene mengutip beberapa tantangan unik dengan mobile. Dia menunjukkan, misalnya, bahwa sesi menonton jauh lebih singkat. Aplikasi lebih mudah digulir daripada layar desktop, sehingga pengguna menghabiskan lebih sedikit waktu untuk melihatnya.

Nileem Jani, Direktur Strategi Pengiklan untuk Produksi & Merek di Verizon Wireless, menekankan pentingnya konteks daripada saluran. Dan untuk itu, Jani mencatat bahwa Verizon Wireless mempertimbangkan lingkungan di mana konsumen melihat iklan sebelum memutuskan untuk berbelanja. Jika sebuah iklan berada dalam konteks di mana pengguna tidak ingin membaca tentang paket telepon, katanya, iklan tersebut tidak memiliki peluang untuk menjadi efektif.

Mengamini pernyataan Jani, Peter Orban, EVP Research & Innovation, Mobile & Social di ARF, menambahkan bahwa adalah menyesatkan untuk menganggap mobile sebagai satu lingkungan yang konsisten. Perangkat seluler bersifat portabel dan menawarkan banyak cara untuk mengonsumsi konten, katanya, dan merek perlu mempertimbangkan semua atribut yang ada di dalamnya untuk memaksimalkan efektivitas iklan.

Ponsel memang "berbeda"

Iklan mobile tidak bisa diperlakukan seperti iklan desktop, tambah Greene, menjelaskan bahwa dengan smartphone, perangkatnya adalah konsumen. Ini lebih dari sekadar media, katanya. "Ini adalah perangkat yang dapat dipakai, perpanjangan dari orang tersebut."

Setuju bahwa mobile adalah media yang berbeda, Ken Lagana, SVP Sales, Entertainment, Sports & News di CBS Interactive, menunjukkan bahwa penerbit perlu menggeser perspektif mereka ke perspektif pengguna.

Lagana mengatakan bahwa CBS Interactive terus mengevaluasi bagaimana para penggunanya berinteraksi dengan aplikasi-aplikasi untuk berinovasi di perangkat mobile. Dalam kasus sepak bola fantasi, misalnya, Lagana mengatakan bahwa pengguna terlibat dalam draft fantasi berbeda dengan cara mereka berinteraksi dengan pengalaman digital lainnya. Selama melakukan draf, orang-orang melihat satu layar untuk waktu yang lama, sehingga CBS telah mulai mengembangkan aplikasi draf fantasi khusus seluler yang akan memungkinkan iklan memanfaatkan fakta bahwa iklan tersebut akan terlihat dalam waktu yang lebih lama. Dan perspektif pengalaman pengguna dalam aplikasi inilah yang menurut Lagana merupakan strategi utama bagi penerbit seperti CBS.

Namun dalam hal bisnis, langkah seperti itu terkadang lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Hal ini sangat relevan di bidang seluler, karena semua panelis setuju bahwa kurangnya pengukuran yang dapat diandalkan telah menjadi tantangan besar dalam memajukan berbagai hal.

Jadi, apa kunci untuk memobilisasi seluler? Greene mengatakan bahwa pemasar harus mulai menggerakkan seluler ke dalam strategi merek dasar mereka untuk meningkatkan indikator kinerja utama (KPI) - satu-satunya cara untuk menilai dengan tepat bagaimana kinerja sebuah iklan. Dan dalam hal performa di perangkat seluler, Greene percaya bahwa solusi seperti Nielsen Online Campaign Ratings akan menjadi sangat berharga.

Orban dari ARF mengatakan bahwa untuk beralih ke arah mobile, industri ini membutuhkan lebih banyak pengukuran, yang berarti lebih banyak eksperimen.

Beberapa orang setuju bahwa tidak dapat mengukur penipuan di mobile juga menghambat iklan mobile. "Tidak ada perlindungan penipuan, tidak ada cara untuk mengukur masalah keterlihatan di ponsel," kata Lagana, menekankan bahwa masalah ini perlu didamaikan untuk terus maju dengan mobile.

Mobile sekarang, masa depan dan seterusnya

Terlepas dari afiliasi mereka, setiap anggota panel yang hadir menekankan bahwa para pembeli dan penjual media harus menjadikan mobile sebagai prioritas saat ini. Seperti yang dikatakan oleh Jani dari Verizon Wireless, angka-angka tersebut tidak berbohong. "Jika 52 persen orang mengatakan bahwa mobile adalah layar pertama mereka tidak cukup untuk menunjukkan bahwa mobile itu penting, saya tidak tahu apa lagi."

Dilengkapi dengan alat pengukuran mobile yang lebih canggih daripada sebelumnya, para pemasar memiliki kemampuan untuk terjun ke dalam periklanan mobile dengan lebih percaya diri. Dengan banyaknya topik yang masih terbuka untuk diperdebatkan, para panelis sepakat bahwa mobile akan terus ada, mengubah cara kita berpikir untuk berinteraksi dengan konsumen, dan harus menjadi bagian yang jelas dari strategi periklanan setiap merek.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa