Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Fast Friends: Bagaimana Merek Menarik Perhatian Pemirsa TV Sosial

4 menit dibaca | September 2014

Media sosial telah mengubah menonton televisi menjadi sebuah pengalaman stadion, bahkan bagi mereka yang menonton sendirian di rumah. Menurut Nielsen Digital Consumer Report 2014, 84% pemilik ponsel pintar dan tablet di Amerika Serikat saat ini menonton televisi dengan menggunakan layar kedua. Dan perangkat ini mendorong lonjakan percakapan media sosial secara real-time antara teman, penggemar, dan talenta saat program berlangsung. Dengan semakin banyaknya orang Amerika yang mulai terbiasa dengan norma TV sosial, pemirsa telah menjadi duta sosial yang berharga bagi para pembuat program dan pengiklan saat mereka memperkuat konten dan pesan melalui lingkungan sosial mereka.

Merencanakan untuk Memaksimalkan Dampak Media yang Diperoleh

Bagi pemasar, tujuannya mungkin memaksimalkan dampak media yang diperoleh dari kampanye mereka. Dan dengan tujuan tersebut, ada beberapa faktor yang dapat mereka pertimbangkan saat mereka mengidentifikasi dan mengevaluasi kemungkinan penempatan TV. Namun, faktor-faktor tersebut tidak hanya menjadi pertimbangan bagi para pemasar. Faktor-faktor yang sama juga dapat mendukung jaringan yang bekerja dengan pengiklan tersebut saat mereka membangun strategi penjualan iklan yang akan memaksimalkan media yang diperoleh di sekitar penempatan dan integrasi.

Pertama, pengiklan dan tim penjualan iklan jaringan dapat melihat karakteristik program untuk mengidentifikasi program yang secara teratur menghasilkan percakapan di media sosial di sekitar jam tayang - misalnya program kompetisi realitas, acara penghargaan yang diisi oleh para selebriti, dan drama dengan alur cerita. Selain itu, mereka dapat melihat pemirsa TV untuk memahami ukuran dan demografi. Pengiklan, agensi, dan jaringan juga dapat memanfaatkan Nielsen Twitter TV Ratings untuk memahami bagaimana percakapan sosial tentang sebuah program melengkapi jangkauan televisi di seluruh pemirsa dan demo yang diinginkan. Terakhir, mereka dapat melihat afinitas-ukuran kemungkinan pemirsa TV untuk menge-Tweet tentang merek atau kategori tertentu-untuk menemukan pemirsa TV yang memiliki kecenderungan alami untuk merangkul, berinteraksi, dan berbagi pesan merek.

Untuk lebih memahami bagaimana pemirsa TV berbeda dalam kategori merek yang cenderung mereka bicarakan, Nielsen Social menganalisis afinitas antara jaringan TV dan tiga kategori merek yang berbeda. Dengan melihat jaringan dengan afinitas tertinggi dengan setiap kategori, terlihat jelas bahwa pemirsa TV yang berbeda memiliki kecenderungan untuk menge-Tweet tentang setiap jenis kategori. Kategori jaringan nirkabel, misalnya, menunjukkan kedekatan yang tinggi dengan beberapa jaringan yang menyiarkan program olahraga, termasuk NFL Network, WGN America, dan NBA TV. Merek-merek perawatan pribadi menunjukkan kedekatan yang tinggi dengan jaringan yang pemirsa utamanya adalah orang dewasa muda, termasuk Adult Swim, Nick, dan Teen Nick. Merek-merek rumah tangga menunjukkan kedekatan dengan jaringan yang menayangkan program-program reality show secara teratur, termasuk A&E, VH1, dan E!

Analisis ini juga menemukan perbedaan di dalam kategori. Dengan melihat tiga merek dalam kategori rumah tangga, analisis tersebut menemukan perbedaan dalam pemirsa TV yang paling mungkin menge-Tweet tentang masing-masing merek. Pengiklan dapat menggunakan data ini untuk menyempurnakan penempatan iklan, sponsor, dan integrasi agar lebih terhubung dan terlibat dengan konsumen yang ingin mendengarnya.

Afinitas merek dapat membantu pengiklan yang ingin memaksimalkan media yang diperoleh di sekitar penempatan TV untuk mencapai tujuan kampanye mereka, sedangkan afinitas sosial dapat membantu jaringan menginformasikan posisi program saat mereka membangun strategi penjualan iklan untuk para pengiklan tersebut.

Cara Melacak Dampak Media yang Diperoleh dari Integrasi TV

Data TV sosial juga dapat mendukung pemasar yang ingin melacak efektivitas kampanye. Setelah integrasi satu merek rumah tangga dalam satu musim penuh baru-baru ini dalam sebuah reality show kencan, Nielsen Social menganalisis efektivitas kampanye dengan mengukur percakapan terkait merek di antara populasi yang terpapar dengan program TV tersebut. Dengan membandingkan jumlah Tweet terkait merek yang dikirim selama periode 70 hari sebelum penayangan perdana program tersebut dengan jumlah yang dikirim selama musim program selama 70 hari, merek tersebut mengalami peningkatan 84% dalam Tweet terkait merek dari audiens yang terpapar oleh penayangan program tersebut. Sebagai perbandingan, populasi yang tidak terpapar program tersebut mengirimkan 21% lebih sedikit Tweet tentang merek selama musim program dibandingkan dengan periode sebelum musim dimulai.

Integrasi TV sosial real-time merek dengan program ini mendorong relevansi merek di antara konsumen dengan menghubungkannya dengan pemirsa TV yang menerima merek secara sosial. Merek ini menemukan titik temu yang tepat antara audiens yang sangat sosial (episode terakhir dari program ini menjangkau audiens lebih dari 4 juta orang di Twitter) dan penulis TV yang merangkul merek mereka (dengan skor afinitas 3,3 selama periode tiga bulan baru-baru ini, penulis program 3,3 kali lebih mungkin dibandingkan dengan penulis TV pada umumnya untuk menge-Tweet tentang merek tersebut). Merek ini juga menggunakan strategi keterlibatan waktu nyata yang secara kredibel menarik perhatian penggemar untuk secara alami mendorong percakapan merek di seluruh layar.

Merek yang ingin memaksimalkan media yang diperoleh melalui integrasi tunggal dengan acara TV juga dapat melihat TV sosial untuk memahami efektivitas upaya mereka. Pengukuran TV sosial juga dapat mendukung jaringan dalam melaporkan efektivitas sponsor dan integrasi kepada pengiklan. Melihat lebih dekat pada integrasi satu merek restoran dengan film TV, data TV sosial menunjukkan seberapa efektif penempatan merek tersebut dalam mendorong media yang diperoleh. Jumlah Tweet terkait merek yang dikirim oleh populasi yang terpapar film TV selama minggu penayangannya adalah 735% lebih besar daripada jumlah rata-rata Tweet terkait merek yang dikirim oleh populasi tersebut pada minggu-minggu sebelumnya. Hal ini dibandingkan dengan peningkatan hanya sebesar 3% pada Tweet terkait merek dari populasi yang tidak terpapar program tersebut.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa