Radio telah berkembang pesat sejak pertama kali mengudara secara luas 100 tahun yang lalu. Saat ini, selain menghibur pendengar di seluruh dunia, radio adalah cara yang ampuh bagi perusahaan dan merek untuk berinteraksi dengan konsumen.

Faktanya, studi Nielsen Catalina Solutions (NCS) baru-baru ini menemukan hubungan langsung antara iklan radio dan penjualan ritel secara fisik-bukti bahwa uang yang dibelanjakan di radio adalah uang yang dibelanjakan dengan baik. Dalam studi efektivitas radio yang pertama ini, penelitian tersebut menemukan bahwa setiap dolar pengeluaran iklan menghasilkan keuntungan penjualan rata-rata sebesar $6 dari para pendengar dalam 28 hari setelah mereka mendengarkan iklan tersebut.

Untuk penelitian ini, NCS meninjau efektivitas iklan radio dengan melihat dampak dari kampanye iklan spesifik di 10 merek-delapan merek consumer packaged goods (CPG) dan dua merek ritel. Untuk mencapai temuannya, NCS menggunakan kombinasi data yang dikumpulkan dari Nielsen Portable People Meter (PPM) dan informasi dari 60 juta rumah tangga pembelanja untuk sampai pada metodologi sumber tunggal yang mengukur pembelian media spesifik dari 10 merek di seluruh iklan radio yang diukur oleh Media Monitor di stasiun radio nasional dan lokal.

Pekerjaan Radio

Meskipun studi ini menemukan bahwa pengiklan mendapatkan rata-rata pengembalian $6 untuk setiap $1 yang dibelanjakan, studi ini mengidentifikasi pengembalian yang berbeda secara signifikan di seluruh kategori. Khususnya, dua peritel menghasilkan lebih dari 10 dan 23 kali lipat laba di kelas atas, sementara merek minuman ringan dan bar sarapan menghasilkan kurang dari dua kali lipat laba di kelas bawah-meskipun semuanya memberikan laba yang positif.

Secara rata-rata, radio menyumbang 5,8 persen dari total penjualan di seluruh 10 merek, meskipun persentase aktualnya berbeda berdasarkan kategori produk: peritel berada di kelas atas dan minuman ringan di kelas bawah. Di antara merek-merek tersebut, peritel massal memiliki kontribusi tertinggi terhadap total penjualan merek, yaitu 15,1 persen.

Respon Iklan Radio Juga Bervariasi Berdasarkan Segmen Pendengar

Selain mengukur seluruh kategori, NCS mengukur respons di antara rumah tangga Afrika-Amerika dan Hispanik untuk merek-merek dengan ukuran sampel yang cukup besar. Secara keseluruhan, kampanye radio terbukti memiliki dampak yang jauh lebih kuat terhadap penjualan di antara kedua demografi ini dibandingkan dengan total populasi.

Untuk orang Afrika-Amerika, indeks berkisar antara sekitar 150-240 dan 140-185 untuk orang Hispanik. Sebagai contoh, perolehan poin pangsa yang didorong oleh radio untuk kategori minuman ringan di antara orang Afrika-Amerika adalah 7,7 persen, atau 92 persen lebih tinggi daripada perolehan poin pangsa 4,1 persen di antara total populasi

"Kekinian" itu penting

Selain terbukti menjadi generator penjualan yang kuat, iklan radio juga mengirimkan barang dengan cepat. Faktanya, penelitian ini menemukan bahwa radio memiliki dampak langsung dalam memberikan peningkatan penjualan yang kuat ketika audiens mendengar iklan dalam beberapa hari setelah pembelian. Seorang konsumen yang terpapar iklan dalam waktu satu hari setelah pembelian meningkatkan pangsa merek sebesar 9 persen, sementara pesan yang disampaikan 28 hari sebelum pembelian hanya meningkatkan pangsa sebesar 3,4 persen.

Kunci untuk Mendapatkan Hasil Penjualan yang Berarti

Karena merek-merek CPG biasanya memiliki tingkat gross rating point (GRP) yang rendah di radio, terutama jika dibandingkan dengan peritel, radio tampaknya tidak efektif untuk mendorong penjualan. Hal ini, pada gilirannya, menghambat pemasar untuk meningkatkan belanja radio mereka, sehingga mendorong siklus investasi yang rendah.

Jadi apa kuncinya? Metodologi satu sumber.

Dengan menggunakan metodologi sumber tunggal, yang menghubungkan respon iklan dan penjualan untuk rumah tangga yang sama, kami dapat menentukan bahwa radio memang mendorong penjualan. Namun, peningkatan penjualan hanya terjadi pada sejumlah kecil audiens yang dijangkau oleh iklan tersebut karena rendahnya tingkat GRP dari jadwal media.

Untuk salah satu merek makanan ringan, kampanye radio meningkatkan pangsa merek yang sebenarnya sebesar 32 persen dan 3,4 poin pangsa di antara konsumen yang mendengar iklan dibandingkan dengan yang tidak mendengarnya. Ini adalah peningkatan yang besar, meskipun di antara sejumlah kecil orang.

Memasuki Zaman Keemasan

Selama setahun terakhir, kami telah belajar bahwa mengukur dampak penjualan ritel yang sebenarnya dari iklan radio adalah hal yang mungkin dan dapat diukur. Menggunakan data satu sumber dengan informasi pembeli untuk menentukan efektivitas pemasaran merupakan lompatan yang signifikan untuk iklan di media massa tradisional ini. Dan sebagai hasilnya, radio mungkin baru saja memasuki masa keemasannya.

Metodologi

Studi ini dilakukan pada tanggal 17 Mei 2013 hingga 21 September 2013 dengan menggunakan dataset sumber tunggal. Dataset sumber tunggal ini dibuat dengan mencocokkan rumah tangga dari data NCS 60 juta kartu pembelanja yang sering berbelanja dan data pendengar (PPM) Nielsen dari 72.748 orang.

Orang-orang Nielsen digabungkan menjadi 32.000 rumah tangga. Dari jumlah tersebut, 14.244 merupakan rumah tangga dengan data pembelanja yang sama, sehingga menghasilkan 14.000 rumah tangga yang terpapar radio dan membeli produk supermarket.

Dalam 14.000 rumah tangga tersebut, terdapat antara 3.500 dan 9.000 rumah tangga pembeli kategori yang memenuhi syarat untuk dianalisis, tergantung pada kategori masing-masing merek. Penelitian ini mencakup semua merek CPG yang memiliki cukup banyak pembelian merek yang terekspos. Dengan kata lain, mereka memiliki cukup banyak iklan terhadap merek yang cukup besar untuk menghasilkan sampel yang cukup besar untuk dilaporkan.