Sementara konsumen mencari keuntungan dari uang belanja mereka, perusahaan mencari keuntungan dari uang iklan mereka. Dan untuk mendapatkan hasil yang maksimal, pemasar harus mencari konsumen dengan daya beli terkuat. Sesuai dengan tagihan ini, "orang kaya massal" lebih kaya daripada rata-rata orang biasa dan menguasai 26 persen dari total kekayaan di AS.
Namun, kelompok ini hanya mewakili 12 persen dari rumah tangga di AS, sehingga mereka sangat sulit ditemukan dan dilibatkan melalui saluran pemasaran langsung tradisional. Namun, kehadiran mereka yang aktif secara online memberikan peluang menarik bagi para pemasar untuk menggunakan pemasaran presisi digital untuk menjangkau audiens yang sulit dijangkau ini sekaligus melindungi privasi mereka.
Pendapatan Tidak Selalu Berarti Kekayaan
Meskipun terjadi resesi baru-baru ini, konsumen kaya raya memiliki aset likuid antara $250.000 hingga $1.000.000, tidak termasuk real estat. Meskipun ekonomi menunjukkan tanda-tanda pemulihan yang positif, tingkat kekayaan ini jauh di atas rata-rata AS. Pada tahun 2013, kekayaan rata-rata konsumen AS adalah $17.050, naik dari $14.450 pada tahun sebelumnya. Jadi, apa yang membuat orang kaya raya begitu berharga?
Nielsen Income Producing Assets (IPA) mencakup nilai rekening giro, produk tabungan, rekening pasar uang dan CD, produk investasi, rekening pensiun, dan jenis aset lain yang relatif mudah dicairkan, dan tidak termasuk real estat yang dimiliki rumah tangga. Nielsen mengukur IPA konsumen sebagai indikator penting dari kekayaan likuid. Ukuran lain seperti usia dan pendapatan tidak memberikan gambaran yang lebih baik tentang populasi. Pendapatan rumah tangga yang tinggi tidak selalu mengindikasikan kekayaan yang tinggi dan dengan demikian kemampuan yang lebih besar untuk berbelanja. Di antara mereka yang memiliki pendapatan rumah tangga lebih dari $100.000, hanya sekitar setengahnya yang memiliki aset likuid (tidak termasuk real estat) yang melebihi $100.000. Kekayaan, di sisi lain, mewakili stabilitas keuangan dalam rumah tangga dan merupakan ukuran yang lebih tepat dari kemampuan dan kepercayaan diri untuk membelanjakan daripada pendapatan saja, terutama untuk barang-barang besar seperti mobil, rumah, dan barang-barang mewah.
Nilai Digital Kaum Miliarder
Kaum kaya raya menghabiskan sebagian besar waktu mereka secara online, dan memahami perilaku digital mereka sangat penting untuk memahami cara berinteraksi dengan konsumen utama ini. Kaum kaya yang bekerja memiliki kemungkinan 40 persen lebih besar untuk memantau investasi dan saham mereka secara online, sementara mereka yang sudah pensiun memiliki kemungkinan 84 persen lebih besar dibandingkan dengan konsumen pada umumnya. Selain mengawasi keuangan mereka, konsumen ini lebih mungkin mengunjungi situs web yang mencerminkan minat mereka terhadap olahraga, rumah, perjalanan, dan makanan. Dan mereka tidak hanya mengunjungi situs-situs ini; mereka melakukan pembelian online yang berkaitan dengan minat tersebut. Kaum kaya raya membeli barang-barang olahraga, serta peralatan dan perlengkapan rumah tangga, secara online dengan harga yang lebih tinggi daripada konsumen pada umumnya.
Meskipun melek teknologi dan nyaman menggunakan teknologi, masyarakat kelas menengah ke atas sangat peduli dengan privasi dan keamanan Internet, menggunakan perangkat lunak mata-mata dan antivirus untuk menjaga komputer dan informasi pribadi mereka tetap aman.
Mempengaruhi Orang Kaya Secara Online
Karena kaum kaya raya merupakan bagian kecil dari populasi AS, upaya pemasaran yang luas tidak efisien untuk menjangkau audiens ini. Pemasaran presisi menyediakan cara yang lebih akurat untuk menemukan dan menjangkau para pembelanja kelas atas ini melalui media favorit mereka-Internet.
Pemasaran presisi digital dapat dilakukan dengan mudah dan akurat melalui teknologi cookie. Konsumen dapat ditandai untuk metrik kekayaan seperti IPA, yang secara signifikan meningkatkan kemungkinan menjangkau audiens yang dituju. Jadi, alih-alih hanya berfokus pada orang kaya yang telah mengunjungi situs web tertentu, seluruh populasi orang kaya dapat ditemukan dan dijangkau secara online dengan iklan bergambar, video online, dan seluler.
Dan yang terpenting, mengingat kekhawatiran masyarakat dengan keamanan online, bentuk pemasaran ini melindungi privasi sekaligus memberikan pandangan 360 derajat terhadap konsumen. Segmentasi semacam itu menjaga privasi karena hanya penetapan segmen yang disimpan, bukan informasi pribadi. Pada saat yang sama, keberhasilan pemasaran presisi digital masih dapat diukur sepanjang perjalanan pembelian konsumen. Dampaknya dapat diukur dengan melacak kesadaran konsumen melalui metrik respons langsung seperti klik-tayang, memahami maksud online, dan menangkap dampak pada penjualan ritel.
