Oleh Michael E. Smith, PhD, MBA, Direktur Hubungan Industri, Nielsen Neuro

Untuk organisasi nirlaba dengan ambisi besar dan anggaran kecil, memaksimalkan setiap iklan agar efektif dan mudah diingat sangatlah penting. Nielsen dan Dewan Iklan menggunakan ilmu saraf konsumen untuk melakukan hal tersebut untuk The Shelter Pet Project, sebuah organisasi nirlaba yang bertujuan menjadikan tempat penampungan sebagai tempat pertama yang dituju oleh para calon pengadopsi hewan ketika mereka mencari hewan peliharaan.

Shelter Pet Project telah memiliki iklan yang berkinerja baik. Bintang iklan tersebut, Jules si anjing, mendapatkan nilai 6,8 dari 10 untuk efektivitas keseluruhan, yang berada di peringkat 40 persen teratas dari iklan yang diuji oleh Nielsen. Namun masih ada ruang untuk perbaikan. Dengan menggunakan ilmu saraf konsumen, Nielsen membuat grafik tentang bagaimana otak orang merespons iklan tersebut untuk membantu tim kreatif mengidentifikasi, detik demi detik, adegan mana yang beresonansi dan tidak beresonansi.

Dengan menggunakan kombinasi pengukuran electroencephalograph (EEG) dan pelacakan mata untuk menentukan dampak iklan terhadap pemirsa, tim ini secara efektif mengukur kekuatan anjing tersebut. Hal ini dilakukan dengan mengkonfirmasi penelitian pemrosesan wajah sebelumnya yang menyatakan bahwa menampilkan wajah di layar-termasuk anjing-mendorong keterlibatan emosional pemirsa. Namun ketika Jules tidak ada di layar, perhatian dan tingkat emosional menurun. Mereka juga menentukan bahwa menampilkan Jules, logo dan URL situs web di akhir iklan bersaing untuk mendapatkan perhatian pemirsa yang menyebabkan kebingungan. Jadi, tim perlu menghilangkan kebingungan tersebut dan memfokuskan kembali audiens pada ajakan bertindak terakhir dari PSA tersebut.

Untuk memanfaatkan temuan tersebut, tim mengedit ulang PSA untuk mempersingkat momen di luar layar Jules dan mempertajam akhir cerita. Ketika tim menguji PSA yang telah diedit ulang, pemirsa terbukti lebih terlibat secara konsisten. Iklan yang telah diperbarui juga menarik perhatian pemirsa dengan lebih baik dan dapat diingat dengan lebih jelas daripada versi sebelumnya.

Hasil Menang-Menang-Menang

Dalam tiga bulan pertama setelah peluncuran PSA pada bulan Februari, lalu lintas ke ShelterPetProject.org meningkat 133 persen, dan lalu lintas bulanan rata-rata meningkat dari 74.000 menjadi 174.000 pengunjung-perubahan yang dapat berdampak pada kehidupan atau kematian hewan-hewan di tempat penampungan. Dengan mempertahankan kehadiran Jules yang kuat dan memperjelas pesan utama serta ajakan untuk bertindak, The Shelter Pet Project meningkatkan iklannya sambil mempertahankan alur cerita.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

• Manusia terhubung satu sama lain-dan anjing-pada tingkat dasar ketika mereka melihat wajah.
• Emosi dapat mengalihkan perhatian.
• Menemukan keseimbangan yang tepat antara emosi dan ajakan bertindak sangat penting untuk mendorong hasil yang diinginkan.