Dengan kondisi fragmentasi audiens saat ini dan proliferasi platform penayangan, Jangkauan adalah tujuan penting bagi pengiklan yang ingin terlibat dengan audiens yang mereka inginkan. Dalam Peringkat Kampanye Online Nielsen, Jangkauan mengukur berapa banyak individu unik yang terpapar iklan.
Mitra media saat ini semakin tertarik untuk mengetahui seberapa akurat kampanye mereka, sehingga memperkuat kebutuhan industri akan pengukuran persentase tepat sasaran yang tepat untuk menilai hasil kampanye serta kinerja penerbit. Namun, dalam hal evaluasi kampanye, penayangan yang tepat sasaran hanya menceritakan sebagian dari cerita.
Untuk lebih memahami Reach, Nielsen menganalisis konsep "efisiensi jangkauan" untuk melihat apakah pengiklan membelanjakan uang mereka secara efektif. Efisiensi jangkauan mengacu pada seberapa efisien sebuah kampanye dan masing-masing mitra medianya menjangkau audiens yang unik dalam kelompok demografis tertentu dengan tingkat poin peringkat kotor (GRP) tertentu.
Untuk memahami nilai efisiensi jangkauan, Nielsen mengevaluasinya di enam kampanye. Setiap kampanye menyajikan sekitar 25 juta tayangan bruto, memiliki tingkat GRP yang sama dan audiens yang diinginkan yaitu orang berusia 18-49 tahun. Dengan menggunakan tolok ukur Peringkat Kampanye Online Nielsen, kami memberikan peringkat kinerja On-Target rendah, sedang, dan tinggi pada keenam kampanye tersebut. Terdapat dua kampanye dalam setiap kategori: satu kampanye yang menunjukkan Jangkauan di bawah rata-rata dan satu kampanye yang menunjukkan Jangkauan di atas rata-rata (berdasarkan Jangkauan rata-rata yang dicapai oleh kampanye dengan 22-28 juta tayangan).
Kampanye dan penayang dengan Persentase Tepat Sasaran dan tingkat GRP yang serupa dapat menghasilkan tingkat jangkauan target yang sangat berbeda. Misalnya, Kampanye 3 dan 4 sama-sama mencapai tingkat Tepat Sasaran 74%; namun, Kampanye 4 mencapai tingkat jangkauan yang hampir empat kali lipat lebih besar. Meskipun Kampanye 2 tampaknya berkinerja rendah dalam hal persentase Tepat Sasaran, kampanye ini memberikan jangkauan yang lebih efisien daripada Kampanye 5, yang berkinerja tinggi dalam hal Tepat Sasaran, yang berarti kampanye ini menjangkau lebih banyak individu unik dalam audiens tertentu.
Analisis ini menunjukkan perbedaan dalam kinerja kampanye yang dapat didorong oleh efisiensi antara kampanye dengan tujuan yang sama. Meskipun memiliki parameter dan tujuan yang sama, kampanye dapat berkinerja berbeda berdasarkan situs tempat mereka ditayangkan. Faktor utama dalam hal efisiensi jangkauan kampanye adalah kemampuan situs-situs ini untuk menayangkan dan mengoptimalkan iklan secara efektif. Mengingat hal ini sangat penting bagi pengiklan untuk memahami apakah sasaran jangkauan terpenuhi dan situs mana yang berkontribusi paling besar terhadap sasaran ini.
Dalam membuat rencana media, lebih besar tidak selalu berarti lebih baik-terutama ketika memutuskan penerbit mana yang akan memberikan Jangkauan yang paling efisien. Meskipun ukuran audiens penerbit merupakan faktor penting, penerbit harus dapat mengontrol kemampuan mereka untuk menjangkau khalayak yang cukup luas selama masa kampanye dengan menggunakan taktik pemasaran dan pembatasan frekuensi.
"Efisiensi jangkauan harus sangat dipertimbangkan di semua titik dalam masa kampanye jika ingin menggunakan uang iklan secara efektif," kata Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Dengan berkembangnya perangkat dan cara yang tak terbatas untuk menonton dan mengonsumsi konten, pengiklan harus memiliki alat untuk mengembangkan strategi manajemen kampanye untuk mengoptimalkan kinerja mereka di dalam dan di seluruh kampanye."
