Konsumen bukanlah satu-satunya yang terbawa dalam semangat berbelanja menjelang liburan. Pada saat konsumen sedang dalam kondisi paling dermawan, para pengiklan meningkatkan permainan mereka dan mengeluarkan biaya besar untuk berinteraksi dengan konsumen yang mencari hadiah yang sempurna dan berbagi kabar baik. Baik melalui gambar beruang kutub yang lucu yang sedang menyeruput minuman ringan atau permen yang dilapisi cokelat, para pengiklan menghabiskan hampir $2,5 miliar di seluruh segmen teknologi, pakaian, game, buku, dapur, perlengkapan olahraga, dan perhiasan pada tahun lalu, meningkat dari $2 miliar pada lima tahun yang lalu.
Masuk ke dalam Roh
Dalam sebuah penelitian terbaru, Nielsen mengamati kategori hadiah tradisional dan menemukan lonjakan belanja iklan yang signifikan memasuki kuartal keempat saat konsumen mulai menyusun daftar belanja liburan mereka. Pengiklan di setiap kategori menghabiskan lebih banyak uang untuk beriklan selama musim liburan kuartal keempat tahun lalu dibandingkan dengan lima tahun lalu, dengan produk teknologi (26%), video game (23%), buku (21%), peralatan dapur/masak (46%), dan perhiasan (42%) yang memimpin.
Bulan-bulan sebelum liburan tetap menjadi waktu yang krusial bagi para pemasar-mereka mendapatkan sebagian besar belanja iklan mereka untuk tahun ini. Pada tahun 2013, iklan pra-liburan mewakili lebih dari sepertiga dari seluruh belanja iklan untuk kategori pakaian, peralatan masak, dan teknologi, namun pemain besar dalam liburan adalah perhiasan, video game, dan - Anda dapat menebaknya - mainan. Belanja iklan kuartal keempat di area-area tersebut masing-masing mewakili 60%, 52%, dan 56% dari total belanja iklan tahun 2013.
Iklan Menit Terakhir untuk Pembeli Menit Terakhir
Namun, pemasar di berbagai kategori ritel menggunakan strategi yang berbeda untuk memaksimalkan belanja iklan mereka. Sebagai contoh, Nielsen menemukan bahwa belanja iklan di kategori perhiasan umumnya mencapai puncaknya pada bulan Desember. Para pengiklan mungkin mencoba untuk terhubung dengan para pembeli pria di menit-menit terakhir, 70% di antaranya mengatakan bahwa mereka berencana untuk menunggu untuk memulai belanja liburan, menurut survei konsumen baru-baru ini yang dilakukan terhadap lebih dari 25.000 rumah tangga yang secara demografis mewakili seluruh Amerika Serikat yang dilakukan pada bulan September 2014.
Survei konsumen menemukan bahwa 22% rumah tangga sudah mulai berbelanja tahun ini. Tiga puluh persen keluarga dengan lima atau lebih anggota keluarga dan 32% keluarga dengan anak-anak di bawah usia 12 tahun sudah mulai berbelanja, kemungkinan besar berharap untuk mendapatkan mainan, gawai, atau video game "It" tahun ini sebelum rak-rak toko kosong - dan para pengiklan telah memperhatikan hal ini dengan jelas. Para pengiklan mainan biasanya memfokuskan belanja liburan mereka lebih awal-di bulan November-dengan jumlah dolar yang menurun secara signifikan di bulan Desember.
"Tidak ada waktu lain dalam setahun seperti ini di mana para pengiklan dapat mengantisipasi konsumen yang berbondong-bondong membelanjakan uangnya. Adalah kunci bagi para pengiklan untuk melakukan investasi iklan yang bijaksana yang membedakan diri mereka, beresonansi dengan audiens dan mendorong penjualan konsumen di rumah, online, dan di toko," kata Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Mampu mengantisipasi perilaku pembelian konsumen merupakan langkah yang luar biasa, meskipun memberikan kampanye liburan yang terbaik adalah perbedaan antara uang di bank dan hanya sekedar iklan Natal biasa."
Saatnya Memberi (Lebih Banyak)
Konsumen mencatat bahwa mereka berencana untuk membelanjakan lebih banyak uang tahun ini dibandingkan tahun 2013 untuk banyak kategori yang sama, termasuk produk teknologi, mainan, pakaian, dan buku. Dan sekitar 32% rumah tangga berencana untuk membelanjakan antara $250 dan $500 secara keseluruhan pada musim liburan ini, yang berkontribusi pada perkiraan peningkatan penjualan dalam bentuk dolar sebesar 1,9% dibandingkan tahun lalu. Rumah tangga multikultural juga mendorong peningkatan pengeluaran, dengan 17% orang Afrika-Amerika dan 13% orang Hispanik dan Asia-Amerika berencana untuk memberikan sedikit tambahan di stoking orang yang mereka cintai pada musim liburan ini.
Metodologi
Untuk analisis ini, Nielsen Monitor-Plus mengukur aktivitas belanja iklan khusus televisi di jaringan (Bahasa Inggris dan Spanyol), kabel (Bahasa Inggris dan Spanyol), Sindikasi dan Spot TV untuk kategori produk tertentu yang termasuk dalam sektor pakaian, buku, dapur/peralatan masak, perhiasan, mainan, video game, dan teknologi.
Wawasan belanja konsumen dalam artikel ini berasal dari dua studi khusus: Survei konsumen terhadap lebih dari 25.000 rumah tangga AS yang mewakili demografi pada bulan September 2014 dan prakiraan penjualan dari analisis 92 kategori yang mencakup lima departemen yang mewakili lebih dari $100 miliar penjualan.
