Dari tren cat kuku terbaru hingga produk rambut paling trendi atau pelawan keriput yang paling tangguh, wanita dan pria, tua dan muda berbelanja di lorong kecantikan. Faktanya, 94% dari seluruh rumah tangga di AS membeli produk kecantikan, menghabiskan rata-rata $98 setiap tahunnya.
Dan jumlah dolar ini terus bertambah: Penjualan di seluruh industri ini mencapai $33,3 miliar tahun lalu. Namun, angka tersebut tidak tumbuh. Meskipun sebagian besar rumah tangga di AS membeli produk dari kategori ini, total penjualan sebagian besar datar dibandingkan tahun lalu. Gerai-gerai produk massal, yang menyumbang hampir dua pertiga ($22,1 miliar) dari total penjualan produk kecantikan tahun lalu, hanya tumbuh 0,4% dari tahun sebelumnya.
Sisi baiknya, penjualan kecantikan tumbuh di beberapa saluran: Penjualan produk kecantikan meningkat di saluran-saluran bernilai seperti toko kelontong, dolar, gudang/klub, salon, dan online. Di saluran "prestise" (yang mewakili beberapa department store dan toko kecantikan yang berdiri sendiri), penjualan dolar naik 3,4% dibandingkan tahun lalu. Namun, prestige hanya menyumbang penjualan sebesar $11,2 miliar.
Kecantikan itu terpecah-pecah. Selain semakin banyaknya gerai bagi konsumen untuk membelanjakan uang kecantikan mereka, ada juga berbagai macam produk dan orang-orang dari segala usia dengan kebutuhan kecantikan yang berbeda. Menyampaikan pesan yang tepat kepada pelanggan yang tepat adalah langkah penting untuk meningkatkan penjualan-tetapi hal ini masih kurang dilakukan oleh para pemasar di industri ini.
Kehilangan Tanda (Kecantikan)
Produsen kecantikan menghabiskan $2,2 miliar untuk iklan tahun lalu, turun sedikit dari tahun sebelumnya. Dan banyak iklan kecantikan yang tersesat di tengah kekacauan-iklan tersebut 20% lebih tidak mudah diingat dibandingkan semua iklan produk konsumen lainnya untuk wanita berusia 18 tahun ke atas.
Selain itu, para pemasar mengalokasikan sebagian besar belanja iklan mereka ke TV (42%) dan media cetak (54%). Pada saat yang sama, belanja iklan online (didefinisikan sebagai iklan banner) turun secara signifikan sebesar 73%, meskipun konsumen semakin beralih ke saluran ini.
Rata-rata perjalanan pembelanja untuk produk kecantikan turun 2% di seluruh industri tahun lalu. Namun, meskipun penurunan yang jauh lebih besar dalam perjalanan pembelanja terjadi di seluruh saluran ritel kecantikan teratas, termasuk obat-obatan (-16,1%), departemen (-6,2%), dan barang dagangan massal (-2,2%), "perjalanan" online secara online meningkat 15,4% tahun lalu.
Pergeseran kecantikan ke arah online mungkin sebagian didorong oleh generasi Milenial. Generasi ini sangat melek teknologi-85%memiliki ponsel pintar, yang memudahkan mereka untuk membeli barang secara online. Konsumen yang lebih muda ini juga sangat peduli dengan ekspresi diri. Dari riasan wajah, wewangian, hingga perawatan kulit, banyak kategori kecantikan yang menyediakan berbagai cara bagi pembeli muda untuk mengekspresikan kepribadian mereka.
Namun, meskipun rumah tangga Milenial menghabiskan $461 juta untuk produk kecantikan dalam periode 12 bulan yang berakhir pada bulan Juni 2014, daya beli kelompok usia yang kuat ini bahkan lebih kuat lagi jika dibandingkan dengan rumah tangga gabungan. Keluarga Milenial dan Generasi X memiliki potensi terbesar untuk penjualan produk kecantikan: Rumah tangga multigenerasi ini menghabiskan $798 juta dalam periode 12 bulan yang sama. Sementara itu, rumah tangga gabungan Milenial dan Baby Boomer menghabiskan tambahan $699 juta.
Satu Ukuran Tidak Cocok untuk Semua
Mengingat besarnya jumlah uang yang dibelanjakan oleh semua generasi untuk kecantikan, membuat iklan yang tepat sangat penting untuk meningkatkan penjualan di masa depan. Namun, banyak iklan kecantikan yang cenderung terlihat serupa di seluruh merek, yang pada akhirnya gagal menyampaikan cerita yang berbeda untuk benar-benar melibatkan konsumen dan mendorong hasil bisnis. Pemasar perlu menyesuaikan iklan mereka dengan segmen yang berbeda.
Wanita dari berbagai usia tidak hanya memiliki kebutuhan perawatan kulit yang berbeda; mereka juga memiliki pola pikir yang sangat berbeda dalam hal bagaimana mereka memandang diri mereka sendiri. Sebagai contoh, wanita berusia 18-39 tahun dan 40-54 tahun cenderung menganggap diri mereka masih muda, menginginkan produk yang mempertahankan penampilan yang mereka miliki saat ini dan yang menyebutkan "awet muda" secara eksplisit. Di sisi lain, wanita yang berusia di atas 55 tahun mencari produk perawatan kulit yang tanpa malu-malu mengatasi keriput, kusam, dan kendur yang muncul seiring bertambahnya usia.
Bahkan dalam satu generasi, konsumen tertarik pada fitur-fitur yang berbeda dalam iklan. Dalam hal kecantikan, wanita Milenial menginginkan fungsionalitas dan ingin melihatnya. Namun, apa yang membantu pesan ini beresonansi berbeda-beda. Sebagai contoh, wanita Milenial yang lebih muda (berusia 18-25 tahun) lebih tertarik pada visual demonstrasi produk kecantikan daripada wanita Milenial yang lebih tua (berusia 26-34 tahun), meskipun hal tersebut penting bagi keduanya.
Iklan kecantikan yang sukses untuk wanita Milenial yang lebih muda menggabungkan alur cerita. Cerita utama tidak harus komedi dan sering kali terjadi di rumah atau lokasi yang sudah dikenal. Demo produk biasanya dimasukkan ke dalam visual dan sulih suara yang menekankan berbagai manfaat dan efisiensi produk.
Dengan wanita Milenial yang lebih tua, iklan teratas mencakup serangkaian alur cerita campuran atau iklan berbasis glam shot. Iklan-iklan ini juga memiliki informasi atau demonstrasi produk yang terbatas, dan sulih suara yang menyoroti manfaat produk dan perubahan gaya hidup yang dihasilkan.
Namun, wanita bukanlah satu-satunya konsumen kecantikan. Pria juga memiliki pengaruh yang besar di pasar. Dalam periode 12 bulan yang berakhir pada Juni 2014, pembeli pria meningkatkan pengeluaran mereka untuk produk kecantikan sebesar 10%. Dan sama halnya dengan wanita, iklan untuk pria memiliki daya tarik yang berbeda sesuai usia.
Pria Milenial lebih visual dan memiliki tingkat respons yang lebih tinggi terhadap iklan kecantikan beranimasi yang mencolok dibandingkan generasi yang lebih tua. Namun, dalam generasi ini, iklan yang bercerita tentang manfaat yang menghasilkan perubahan gaya hidup lebih beresonansi dengan pria Milenial yang lebih tua (berusia 26-34 tahun) dibandingkan pria Milenial yang lebih muda (berusia 18-25 tahun).
Laki-laki Milenial yang lebih tua sebenarnya memiliki profil ingatan yang mirip dengan laki-laki Baby Boomer-keduanya memiliki ingatan yang lebih kuat dan menyukai perpaduan antara iklan dengan alur cerita dan iklan animasi. Mereka juga tidak terlalu peduli dengan iklan produk wanita seperti halnya pria Milenial dan Gen X yang lebih muda. Sebaliknya, pria Milenial yang lebih muda lebih menyukai animasi dan visual yang aktif. Mereka juga menanggapi satu sorotan dalam sebuah iklan, sementara pria Gen X menanggapi sebuah cerita.
Para pemasar sebaiknya memperhatikan informasi efektivitas iklan kecantikan ini agar pesan mereka lebih selaras dengan konsumen yang dituju.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini diperoleh dari Nielsen TV Brand Effect selama periode 12 bulan yang berakhir pada bulan Juni 2014, serta Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mengukur dampak iklan dengan mensurvei pemirsa sehari setelah mereka terpapar iklan di TV dalam lingkungan menonton alami mereka, memberikan pemahaman komprehensif tentang kemampuan iklan untuk menembus pemirsa, dan mengkomunikasikan merek dan pesan utama. Ini adalah layanan data sindikasi yang menyediakan pengukuran semua iklan yang ditayangkan selama jam tayang utama di jaringan dalam jangkauan.
Nielsen Online Brand Effect telah mengukur lebih dari 300 kampanye sejak tahun 2010; namun, sebagian besar kampanye tersebut terjadi antara tahun 2012 dan 2014. Pengangkatan merek adalah persentase peningkatan tujuan pemasaran utama dari kampanye iklan merek. Brand lift paling sering digunakan oleh pemasar merek untuk mengukur sejauh mana iklan mereka telah mengubah persepsi konsumen terhadap salah satu metrik saluran pembelian utama. Data yang mendasari What Works Where terdiri dari kampanye Online Brand Effect yang termasuk dalam kategori CPG-Beauty OBE. Pengangkatan merek dikumpulkan di tingkat situs untuk setiap kampanye dan dikategorikan ke dalam jenis situs mengikuti hierarki peta situs Netview. Kemudian, pengangkatan dirata-ratakan dan diberi peringkat.
