Musik sangat kuat. Musik dapat membuat kita tersenyum atau menangis, membawa kenangan kembali, dan bahkan menginspirasi kita untuk membeli suatu produk jika dipadukan dengan iklan yang tepat.
Sebuah penelitian terbaru dari Nielsen mengamati efektivitas lebih dari 600 iklan televisi, lebih dari 500 di antaranya menggunakan musik. Penelitian ini menunjukkan bahwa iklan dengan beberapa bentuk musik berkinerja lebih baik dalam empat metrik utama-kreativitas, empati, kekuatan emosional, dan kekuatan informasi-dibandingkan dengan iklan yang tidak menyertakan musik.
Meskipun demikian, musik dapat memiliki efek yang bervariasi pada kategori yang berbeda. Sebagai contoh, iklan dengan musik untuk barang kemasan konsumen (CPG) dan kampanye perjalanan mendapat nilai tinggi untuk empati dan kekuatan emosional. Sementara itu, musik membantu memberikan kekuatan informasi untuk kampanye restoran cepat saji dan ritel.
Dalam periklanan, ingatan itu penting, tetapi iklan yang efektif lebih dari sekadar menciptakan kenangan. Meskipun penting bagi konsumen untuk mengingat pesan dalam iklan Anda, namun menghubungkan pada tingkat emosional dapat secara langsung mengarah pada pembelian. Jadi, iklan terbaik adalah iklan yang memiliki informasi dan kekuatan emosional.
Tetapi, dari klasik hingga punk hingga rock hingga rap, apakah semua lagu sama efektifnya?
Menurut Julanne Schiffer dari Nielsen Entertainment, "Tergantung pada pesan yang ingin Anda sampaikan. Lagu-lagu populer, misalnya, adalah yang paling efektif dalam memunculkan respons emosional. Namun, meskipun lagu-lagu pop memberikan kekuatan emosional, genre lain lebih cocok untuk iklan berbasis harga dan promosi yang mencoba menyampaikan informasi kepada audiens. Faktanya, penelitian ini menemukan bahwa musik latar belakang yang umum membantu meningkatkan kekuatan informasi. Jingle pengiklan membantu membuat merek tampak berhubungan, tetapi tidak menghasilkan empati sebanyak bentuk musik lainnya."
Namun, bukan berarti lagu pop tidak dapat menyampaikan informasi. Faktanya, lagu-lagu ini sering kali memberikan "pengait" dan menambah nilai pada informasi yang dikomunikasikan dalam iklan. Namun, pengiklan harus ingat bahwa lagu tidak harus menjadi daya tarik utama. Memasukkan lagu-lagu populer-dan bahkan artis-ke dalam iklan sebagai elemen dari struktur narasi yang lebih besar dapat meningkatkan daya ingat iklan.
Pengiklan juga dapat menggunakan keakraban dari lagu populer untuk memicu reaksi tertentu pada pemirsa yang selaras dengan tujuan iklan mereka. Lagu yang kuat dapat menimbulkan respons emosional yang kuat, dan lagu dapat membantu menciptakan soundtrack untuk peristiwa yang sedang berlangsung dalam sebuah iklan ketika liriknya diintegrasikan ke dalam sulih suara dan alur cerita.
Namun, meskipun iklan harus beresonansi dengan pemirsa, pengiklan ingin agar pesan mereka dapat mendorong penjualan, terutama dengan label harga yang besar yang dapat muncul dengan menggunakan musik populer. Namun, kabar baiknya adalah bahwa lagu-lagu populer (dan artis) memberikan satu-dua pukulan: Mereka meningkatkan kekuatan emosional dan dapat mendorong keuntungan yang signifikan.
Contohnya, iklan Hewlett-Packard (HP) baru-baru ini yang diputar pada saat Meghan Trainor mulai terkenal pada musim gugur yang lalu. Dengan menggunakan lagunya "Lips Are Movin'" dan konteks pembuatan video musik lagu tersebut (dan Trainor sendiri), iklan tersebut mampu menampilkan tabletnya dengan cara yang efektif. Iklan ini sangat efektif, bahkan, HP mengalami peningkatan 26%* dalam total volume dolar di antara para penggemarnya saat iklan tersebut ditayangkan. Ini merupakan peningkatan yang cukup besar dari peningkatan 6,53% yang diperoleh HP pada periode yang sama di tahun sebelumnya.
*Kenaikan diamati dari rata-rata 12 minggu sebelumnya.
Metodologi
Daya ingat iklan diukur melalui produk Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect menggunakan panel online yang mewakili pemirsa TV AS secara nasional yang telah menonton program dalam 24 jam terakhir. Analisis ini didasarkan pada iklan berbahasa Inggris di jaringan berbahasa Inggris dalam cakupan TV Brand Effect. Nielsen mencatat dan menerbitkan survei untuk semua iklan nasional dalam cakupan hari dan jaringannya.
Kekuatan Emotif dan Kekuatan Informasi diukur melalui Evaluasi Kreatif. Ini adalah produk pendamping TVBE yang dirancang untuk mengukur respons konsumen terhadap iklan. Daya Emotif dan Daya Informasi adalah ukuran komposit yang dihitung dari evaluasi konsumen terhadap iklan, yang dikembangkan oleh Dr. Robert Heath dari Universitas Bath.
