Di dunia yang saat ini dipenuhi dengan pilihan konten yang terus berkembang di berbagai perangkat dan platform, menjangkau pemirsa yang paling penting - baik itu ayah yang suka melakukan DIY atau generasi Milenial yang suka berkelana - merupakan hal yang paling penting bagi jaringan TV dan pengiklan. Dalam dunia yang semakin didorong oleh ROI, pemasar dituntut untuk menghasilkan pertumbuhan pendapatan seefisien mungkin.
Meskipun usia dan demografi Nielsen telah menjadi bahasa sehari-hari bagi pemirsa televisi, bukan rahasia lagi bahwa fragmentasi media telah menyebabkan lebih banyak konten - dan bola mata - di berbagai platform dan perangkat. Kompleksitas yang dihasilkan telah membuatnya lebih menantang dari sebelumnya bagi para pemasar untuk menjangkau audiens mereka secara efisien. Di situlah "buyergraphics" berperan. Analisis Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa melengkapi demografi tradisional dengan buyergraphics, atau segmentasi audiens dan wawasan berdasarkan perilaku pembelian, dapat membantu pengiklan menjangkau konsumen terbaik mereka.
Analisis ini menggunakan Nielsen Buyer Insights, yang menggabungkan data pembelian konsumen dan data menonton TV, untuk membandingkan belanja iklan saat ini berdasarkan genre dan belanja pemirsa berdasarkan genre, dan menemukan beberapa peluang di mana pengiklan dapat mengoptimalkan alokasi anggaran iklan TV mereka.
Sebagai contoh, department store di Amerika Serikat menghabiskan lebih dari $1,5 miliar untuk iklan TV tahun lalu. Hanya 2,5% dari jumlah tersebut yang dibelanjakan untuk acara-acara petunjuk, yang memberikan instruksi dan saran tentang hal-hal seperti memasak, bepergian, dan aktivitas gaya hidup lainnya. Namun, penonton yang menonton acara-acara ini cenderung merupakan pembeli department store. Faktanya, penonton acara how-to menyumbang 46% dari seluruh uang yang dibelanjakan di department store tahun lalu.
Analisis ini juga menemukan bahwa pemirsa acara animasi malam hari juga memiliki selera untuk makanan cepat saji. Pengiklan hanya menghabiskan 4% dari anggaran iklan mereka untuk tayangan animasi malam hari. Bahkan peningkatan belanja iklan yang kecil pun dapat memberikan hasil yang besar. Hal ini dikarenakan orang-orang yang menonton acara animasi malam tidak hanya lebih cenderung membeli makanan cepat saji, mereka juga lebih sering membeli makanan cepat saji. Rata-rata, mereka melakukan tujuh kali perjalanan ke restoran cepat saji sepanjang tahun dibandingkan dengan pembeli makanan cepat saji pada umumnya!
Demikian pula, pengiklan perbaikan rumah hanya menghabiskan 5% dari dolar iklan mereka tahun lalu untuk program berita. Pengiklan perbaikan rumah lebih mungkin menjangkau pembeli berat mereka dengan beriklan di berita malam daripada di genre lainnya. Berita lainnya - orang yang menonton berita menghabiskan 48% dari semua dolar perbaikan rumah tahun lalu.
"Para pemasar berada di bawah tekanan yang semakin meningkat untuk membuktikan ROI dari upaya pemasaran mereka, dan hal ini semakin diperumit dengan semakin terpecahnya audiens," ujar Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "Dalam beberapa kasus, kami telah melihat hingga 50% pembeli berada di luar segmen demografis tunggal. Dengan menghubungkan titik-titik antara apa yang ditonton dan apa yang mereka beli, para pengiklan akan lebih siap untuk memberikan hasil yang maksimal."
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari Nielsen Buyer Insights, yang mencocokkan data eksposur TV tingkat mata uang Nielsen dengan transaksi kartu kredit/debit online dan offline dengan cara yang anonim dan ramah privasi. Wawasan ini mencerminkan data yang dikumpulkan antara 22 September 2014 dan 28 Desember 2014. Pengeluaran tahunan department store berasal dari Nielsen AdViews, 30 Desember 2013-28 Desember 2014, TV nasional.
