Lewati ke konten
Wawasan > Media

Perjalanan pagi: Menjangkau pemilih dengan lebih dari sekadar radio bicara

4 menit membaca | Oktober 2015

Ketika Amerika bersiap menghadapi gempuran iklan politik selama menjelang pemilihan presiden, data pemilih baru menunjukkan bahwa bukan hanya radio bicara yang mengantarkan pemilih ke jajak pendapat lokal.

Sementara kampanye politik di kiri dan kanan mencari peluang untuk menunjukkan manfaat dari pesaing saat ini, penelitian baru menunjukkan bahwa radio memberikan lebih dari sekadar obrolan tentang kandidat: Ini dapat mengantarkan pemilih ke tempat pemungutan suara. Faktanya, menggabungkan data pemilih dengan kebiasaan mendengarkan dapat menjadi cara utama bagi kandidat untuk terhubung dengan segmen pemungutan suara tertentu. Nielsen menggunakan data segmentasi pemilihnya untuk melihat bagaimana radio menjangkau pemilih dengan pandangan politik tertentu, apakah mereka mendengarkan News, Classic Rock atau Country.

Studi pertama dari jenisnya mengungkapkan bahwa pendekatan lokal radio terhadap pemrograman berarti bahwa stasiun lokal menarik jenis pemilih yang berbeda di setiap pasar, dan bahwa pemilih ini bermigrasi ke stasiun yang berbeda tergantung pada waktu hari. Menggunakan pendaftaran pemilih dan sumber data lain untuk penelitian ini, penelitian ini membagi Partai Republik dan Demokrat menjadi beberapa ember yang berbeda. Di pihak Republik, ada tiga kategori: Ringan, Tidak Terlibat dan Ultra Konservatif. Ada juga tiga kategori Demokrat: Konservatif, Kiri keluar dan Super Demokrat.

Di Los Angeles dan Philadelphia, Nielsen mencocokkan pendengar radio dengan data pemilih untuk memeriksa korelasinya. Di Los Angeles, Nielsen menemukan bahwa satu stasiun radio mencapai lebih dari sepertiga dari setiap segmen pemilih dari kedua belah pihak. Di Philadelphia, satu stasiun radio mencapai sebanyak 54% dari setiap segmen pemilih. Data pemungutan suara lokal melukiskan gambaran penting tentang cara terbaik untuk menjangkau setiap segmen. Pilihan format terbaik adalah seunik pasar lokal seperti halnya distrik dan proposisi yang akan dipilih.

Di pagi hari lalu lintas Los Angeles, ketika LA Mild Republicans mengemudi untuk bekerja, format News Talk Information menempati peringkat tertinggi. Selama perjalanan pulang mereka di malam hari, Mild Republicans mendengarkan News Talk Information, Adult Contemporary dan Adult Hits dengan derajat yang sama. Demokrat Konservatif di Los Angeles, di sisi lain, lebih memilih Kontemporer Spanyol dalam perjalanan pagi mereka, diikuti oleh All News dan Spanish Adult Hits. Selama perjalanan sore hari dan pada akhir pekan, mereka secara merata lebih suka Adult Contemporary dan Spanish Adult Hits.

Melihat melalui data studi, Mild Republicans (28% dari Republikan terdaftar) condong laki-laki, berusia 47 tahun dan berada di pagar pada banyak masalah seperti perawatan kesehatan, lingkungan dan agama. Partai Republik yang tidak terlibat (20% dari Partai Republik terdaftar) lebih muda, (usia rata-rata 44), sebagian besar berkulit putih, tetapi juga orang Asia yang condong, konservatif secara fiskal dan umumnya tidak terlibat dalam topik politik utama. Partai Republik Ultra Konservatif (52% dari Partai Republik terdaftar) lebih tua (rata-rata berusia 53 tahun), condong ke perempuan dan berpengetahuan luas dengan pendapat yang kuat dan pandangan konservatif tradisional tentang semua masalah besar.

Di sisi lain pagar politik, Demokrat Konservatif (38% dari demokrat terdaftar) condong perempuan, (rata-rata usia 54) mendapat informasi yang baik dan memiliki pandangan liberal terhadap imigrasi dan lingkungan.

Demokrat Left Out (22% dari Demokrat terdaftar) dibagi rata antara pria dan wanita, memiliki konsentrasi pemilih kulit putih, kulit hitam dan Hispanik di atas rata-rata dan memiliki usia rata-rata 44 tahun. Meskipun kelompok ini memiliki rata-rata hispanik di atas rata-rata, para pemilih ini lebih suka komunikasi dalam bahasa Inggris. Demokrat Super (41% dari Demokrat terdaftar) dibagi secara merata antara pria dan wanita dengan usia rata-rata 46 tahun, dan telah jauh ke kiri bersandar pada berbagai topik dan memegang posisi yang sangat liberal pada masalah sosial.

Wawasan ini memberi lembaga politik informasi yang tepat pada waktu yang tepat untuk menyampaikan pesan mereka untuk menjangkau audiens yang sesuai. Sementara politisi akan selalu mengambil keuntungan dari berbicara dengan pembawa acara talk show radio, belajar bagaimana menempatkan iklan secara efektif di radio bisa menjadi pembuat perbedaan bagi kandidat pemenang pada tahun 2016.

Metodologi

Percontohan politik audio Nielsen menggunakan Experian Simmons Political Personas Consumer Segmentation, yang tersedia di 48 pasar PPM (portable people meter). Pengukuran PPM segmen pemilih di pasar Los Angeles dan Philadelphia termasuk di antara orang dewasa berusia 18 tahun ke atas. Dayparts yang diukur termasuk Morning Drive, 6 pagi-10 pagi, Tengah hari, M-F 10 pagi-3 sore, Afternoon Drive, Senin-Jumat 3 sore-7 malam, dan Akhir Pekan, Sabtu-Minggu 6 pagi-7 malam.

Panel Nielsen memberikan pandangan representatif tentang pasar PPM di seluruh demo dan sumber mendengarkan. Persona Experian dicocokkan dengan panelis Nielsen yang memberikan kemampuan untuk mengevaluasi perilaku pemilih pendengar radio berdasarkan usia, jenis kelamin dan ras dan etnis berdasarkan pandangan perwakilan Nielsen tentang pasar, termasuk segmen Hispanik AS, Afrika-Amerika dan Asia-Amerika.  Experian menciptakan segmen Persona Politik mereka menggunakan model kepemilikan yang menggunakan berbagai input data termasuk: 38,6 juta catatan pemilih di 14 negara bagian, demografi dan perilaku konsumen pada 299 juta konsumen dan 116 juta rumah tangga dari File ConsumerView Experian, dan perilaku konsumen dari survei Experian Simmons.