Mendapatkan hasil yang maksimal adalah sesuatu yang didambakan oleh setiap pengiklan. Dengan banyaknya tempat untuk menjangkau konsumen saat ini - mulai dari majalah cetak satu halaman penuh hingga iklan native online - merek dihadapkan pada pilihan yang semakin sulit. Namun, meskipun format digital baru sedang menjadi berita utama, format tradisional-khususnya radio-dapat memberikan pengiklan keuntungan yang mereka inginkan.
Sebuah studi efek penjualan Nielsen baru-baru ini meneliti laba yang diperoleh radio dari belanja iklan di empat kategori ritel-toko serba ada, toko peralatan rumah tangga, pedagang besar, dan restoran cepat saji. Penelitian ini menunjukkan bahwa, tergantung pada kategorinya, setiap dolar yang dibelanjakan untuk iklan radio dapat menghasilkan pendapatan hingga $17 dari pendengar yang terpapar iklan. Konsumen Hispanik memimpin semua kategori yang diukur dalam total pengeluaran dan mendorong peningkatan penjualan mulai dari 9% hingga 49%.
Penelitian ini menggabungkan data dari panel Portable People Meter (PPM) Nielsen dengan data kartu kredit dan kartu debit Nielsen Buyer Insights untuk mengukur penjualan yang didorong oleh iklan. Peserta penelitian dipisahkan menjadi dua kelompok dan diberi bobot agar sama dalam hal karakteristik utama, termasuk: usia, jenis kelamin, ras, pendidikan, status pekerjaan, ukuran rumah tangga, anak-anak, dan riwayat pembelian. Perbedaan utama antara kelompok uji dan kelompok kontrol adalah paparan radio.
Untuk setiap kategori, paparan radio secara positif mempengaruhi penjualan dan mendorong pembeli baru yang berharga.ย
Namun, ada juga beberapa perbedaan di berbagai kategori yang harus diperhatikan oleh para pemasar ketika menggunakan radio untuk menjangkau konsumen.
- Toko serba ada: Empat merek department store mencetak laba atas belanja iklan rata-rata 17 banding 1. Mereka menginvestasikan $21 juta pada kuartal ketiga tahun 2014 untuk iklan radio untuk menghasilkan pendapatan tambahan sebesar $357 juta. Eksposur terhadap kampanye radio menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 10% secara keseluruhan. Radio mendatangkan lebih banyak pembeli, dan mereka membelanjakan lebih banyak setiap kali berbelanja.ย
- Penjual barang dagangan massal: Dua peritel mass merchandiser menghabiskan hampir $14 juta dolar untuk bekerja di radio pada kuartal keempat tahun 2014. Jika digabungkan, mereka memperoleh pendapatan lebih dari $227 juta dari pelanggan yang terpapar dengan kampanye radio yang melebihi ekspektasi mereka. Pengembalian 16 banding 1 atas belanja iklan ini didorong oleh peningkatan jumlah pembeli dan peningkatan jumlah yang dibelanjakan per transaksi.
- Toko perlengkapan rumah: Dua merek toko perlengkapan rumah menginvestasikan lebih dari $38 juta untuk iklan radio pada kuartal kedua tahun 2014 dan mampu menghasilkan hampir $370 juta pendapatan tambahan dari pelanggan yang terpapar kampanye radio. Ini adalah contoh bagus lainnya dari laba atas investasi radio yang luar biasa, yaitu 9 banding 1.ย
- Restoran cepat saji: Tiga merek layanan cepat saji dengan belanja iklan lebih dari $29 juta pada kuartal ketiga tahun 2014 menghasilkan lebih dari $87 juta pendapatan tambahan dari pelanggan yang terpapar kampanye radio. Restoran-restoran ini juga mengalami peningkatan rata-rata 6% dalam jumlah pembeli dibandingkan dengan periode tiga bulan sebelumnya. Terpaan radio memberikan pengembalian 3 banding 1 atas belanja iklan. ย
Keempat studi baru ini membuat alasan kuat mengapa radio harus terus memainkan peran penting dalam bauran media. Berinvestasi dalam iklan radio dapat meningkatkan penjualan, mengantarkan lebih banyak orang ke toko, memperkuat pesan merek, dan mengembangkan bisnis.ย
"Menjangkau 93% dari seluruh orang dewasa di AS setiap minggunya dan memainkan peran utama dalam keputusan pembelian konsumen, radio memiliki kemampuan untuk memberikan dampak positif terhadap hasil kampanye," kata Carol Edwards, senior vice president, media analytics, Nielsen.
Metodologi
Penelitian ini dilakukan antara kuartal kedua 2014 dan kuartal keempat 2014 dari satu sumber panel yang terdiri dari sekitar 40.000 orang berusia 18 tahun ke atas di seluruh Amerika Serikat. Sumber data untuk analisis termasuk panel Nielsen PPM, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) dan SQAD. Setiap produk memberikan data penting yang berkontribusi pada hasil.
Panel PPM Nielsen membantu menentukan kebiasaan mendengarkan radio konsumen, sementara informasi dari Media Monitor digunakan untuk menganalisis eksposur iklan. Data yang dikumpulkan dari wawasan konsumen kartu kredit dan debit NBI digunakan untuk mengukur belanja iklan merek dan data SQAD digunakan untuk menentukan investasi iklan radio di seluruh merek yang diukur.
