Aktivitas media sosial tentang program siaran langsung TV naik turun seiring dengan setiap program yang ditayangkan, yang menandakan, menurut penelitian terbaru, seberapa besar keterlibatan audiens secara umum dengan apa yang mereka tonton. Namun, ketika kita melangkah di luar aktivitas menit demi menit, kita sering melihat bahwa masing-masing program menunjukkan tingkat aktivitas sosial yang relatif stabil secara keseluruhan selama siaran langsung.

Dengan pemikiran ini, Nielsen ingin memahami apakah kelompok penulis yang sama memberikan komentar setiap minggunya, sehingga menciptakan aliran yang stabil dari buzz program mingguan. Atau, sebagai alternatif, apakah ada kelompok yang lebih besar dari anggota audiens yang menggunakan Twitter selama musim berlangsung, yang masing-masing ikut serta dalam percakapan di berbagai momen? Skenario terakhir akan mengungkapkan bahwa kelompok penulis yang "aktif" lebih besar daripada tingkat aktivitas mingguan. Hal ini juga akan menunjukkan peluang bagi pemasar program untuk meningkatkan seberapa sering mereka berinteraksi dengan masing-masing penulis selama satu musim (misalnya, melalui Tweet langsung oleh akun yang dimiliki, kampanye sosial berbayar, ajakan bertindak di layar).

Untuk memahami pola keterlibatan penulis untuk program serial primetime di seluruh musim siaran TV baru-baru ini, Nielsen Social mempelajari 113 musim program, mulai dari tayangan perdana hingga akhir, dari September 2014-Mei 2015, dengan menganalisis jumlah total episode baru di setiap musim program yang di-tweet oleh masing-masing penulis. Penelitian ini menghasilkan tiga wawasan utama:

1. Penulis TV sosial baru secara teratur bergabung dalam percakapan program
2. Penulis yang setia lebih berharga daripada sekadar kesetiaan sosial mereka
3. Momen-momen program besar menginspirasi lebih banyak penggemar untuk ikut serta dalam percakapan
   

Bagian berikut ini memberikan rincian lebih lanjut mengenai area-area ini.

PENULIS BARU SECARA TERATUR BERGABUNG DALAM PERCAKAPAN PROGRAM

Studi ini menemukan bahwa jumlah total penulis Twitter yang menge-Tweet tentang sebuah program dalam satu musim secara signifikan lebih besar daripada jumlah individu yang berkontribusi pada percakapan terkait program dalam satu minggu. Untuk program-program dalam penelitian ini, rata-rata 10 kali lebih banyak penulis yang menge-Tweet tentang sebuah program secara total dalam satu musim dibandingkan dengan jumlah penulis yang berkontribusi dalam satu minggu.

Jadi, suara-suara baru ikut serta dalam percakapan sepanjang musim, dengan para penggemar yang belum pernah memposting sebelumnya ikut berkomentar di samping para penggemar yang lebih sering memposting.

PENULIS YANG SETIA ADALAH PENGGEMAR YANG BERHARGA

Studi ini juga mengungkapkan program mana yang memiliki penggemar paling setia secara sosial selama musim TV yang lalu. Loyalitas sosial didefinisikan sebagai jumlah penulis yang menge-Tweet tentang tiga episode atau lebih selama satu musim. Untuk program-program yang paling loyal, hingga 24% penulis memposting dengan frekuensi seperti itu selama satu musim.

Selain kesetiaan mereka, penulis program yang menge-Tweet sekitar tiga episode atau lebih juga menunjukkan ciri-ciri lain yang dapat menjadi nilai tambah bagi jaringan TV dan pengiklan. Rata-rata, para penulis ini mengirim Tweet hampir 3 kali lebih banyak per episode daripada penulis lainnya. Mereka juga memiliki lebih banyak pengikut dan mengirim lebih banyak Tweet tentang merek. Mengidentifikasi dan membina hubungan dengan penulis yang loyal dapat menjadi sangat penting bagi jaringan TV dan pengiklan karena mereka masing-masing ingin memaksimalkan media yang diperoleh dari konten TV dan iklan.

PENGGEMAR BERGABUNG DALAM PERCAKAPAN UNTUK MOMEN-MOMEN BESAR

Selain mengungkap nilai dari para penulis program yang setia, penelitian ini juga menemukan bahwa ada momen-momen besar dalam satu musim ketika kelompok penulis yang lebih besar ikut serta dalam percakapan. Misalnya, rata-rata, 25% dari semua penulis program menge-Tweet tentang tayangan perdana dan 16% menge-Tweet tentang tayangan akhir. Jika kedua kelompok ini digabungkan, jaringan dapat mengharapkan untuk mendengar dari rata-rata 38% penulis program selama dua momen tersebut.

Ini adalah momen-momen yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar program. Misalnya, pemutaran perdana bisa menjadi kesempatan untuk memaksimalkan promosi awal untuk program baru. Pengiklan dan agensi juga dapat menggunakan momen-momen besar ini untuk memaksimalkan media yang diperoleh dari sponsor dan integrasi.

Kesempatan bagi jaringan untuk membangun loyalitas di antara para penulis TV sosial dan mendorong buzz tentang program mereka sangat besar. Dan untuk pengiklan dan agensi, peluang untuk memanfaatkan pola keterlibatan untuk memaksimalkan buzz terkait merek di sekitar penempatan TV sangat besar. Tiga hal penting yang dapat diambil dari penelitian ini adalah:

1. Untuk banyak program, mungkin ada peluang melalui strategi retensi (misalnya, ajakan bertindak di layar, Tweet langsung oleh akun yang dimiliki, atau kampanye sosial berbayar) untuk mengubah penulis baru yang bergabung dengan percakapan program selama satu musim menjadi penulis program yang loyal.


2. Ada juga nilai bagi jaringan dan pengiklan dalam melibatkan penulis program yang loyal-mereka yang tidak hanya menge-Tweet lebih sering selama musim program, tetapi juga mengirim lebih banyak Tweet tentang konten dan merek program serta memiliki jumlah pengikut yang lebih besar. Dengan menganalisis aktivitas program secara cermat selama penayangan langsung, jaringan dan pengiklan dapat mengidentifikasi dan berinteraksi dengan penulis program yang loyal dan berpengaruh ini untuk memaksimalkan buzz terkait program.


3. Terakhir, temuan ini menekankan pentingnya momen-momen penting-seperti tayangan perdana, final, atau episode dengan keterlibatan tinggi lainnya. Ini adalah peluang bagi programmer dan pengiklan untuk terlibat dengan lebih banyak penulis. Yang perlu diperhatikan: rata-rata 25% penulis menge-Tweet tentang penayangan perdana. Jadi, penayangan perdana dapat menjadi titik penting di awal musim untuk memaksimalkan buzz awal dan menumbuhkan kesetiaan untuk episode-episode berikutnya.

Ketika para pelaku industri bersiap untuk melibatkan pemirsa pada musim gugur ini, wawasan ini dapat diterapkan untuk memahami respons pemirsa terhadap program secara lebih menyeluruh dari minggu ke minggu. Melalui pengukuran dan analisis yang sedang berlangsung terhadap penulis baru dan penulis lama - sebuah analisis lanjutan yang tersedia pada musim gugur ini dari Nielsen Social - jaringan, agensi, dan pengiklan dapat bersiap-siap mengambil tindakan untuk memperkuat media yang diperoleh dari konten TV langsung.

Metodologi

Nielsen Social mengukur aktivitas Twitter TV AS yang relevan dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah siaran, waktu setempat. Program yang dianalisis meliputi program serial primetime dengan rata-rata 5.000 atau lebih Tweet per episode. Program harus menayangkan episode baru, termasuk episode perdana dan episode terakhir, dalam 10 hari antara 1 September 2014 dan 31 Mei 2015. Aktivitas merek Twitter dikumpulkan setiap hari selama 24 jam dan diukur pada periode waktu yang sama dengan aktivitas program untuk analisis ini.