Anda pikir jazz hanyalah sebuah genre yang ditampilkan dalam film-film dari tahun 1960-an? Pikirkan lagi. Ambil contoh artis Kamasi Washington, misalnya. Minggu lalu, artis jazz milenial ini memenangkan penghargaan perdana American Music Prize. Dia juga tampil dalam lagu To Pimp A Butterfly milik Kendrick Lamar yang terkenal. Lalu ada pula Preservation Hall Jazz Band, yang bekerja sama dengan Trombone Shorty untuk tampil di GRAMMY Awards ke-58 tahun ini.
Jadi, dengan begitu banyaknya musik jazz yang beredar, kami mulai mempelajari lebih lanjut tentang penggemar jazz, khususnya pendengar berusia 25-48 tahun, karena merekalah yang mendorong minat baru terhadap genre ini. Analisis kami baru-baru ini menemukan bahwa meskipun genre jazz mewakili sebagian kecil dari keseluruhan konsumsi musik, penggemar jazz adalah konsumen yang cerdas secara digital yang tertarik pada merek dan layanan kelas atas.
Meskipun Laporan Musik AS 2015 dari Nielsen menemukan bahwa jazz hanya menyumbang 1,3% dari total konsumsi musik (penjualan album fisik, lagu digital, dan album yang setara dengan streaming), pendengar musik jazz lebih banyak daripada pendengar musik digital pada umumnya. Faktanya, pada tahun 2015, 27% album jazz yang terjual adalah album digital dan 46% album fisik. Pendengar musik jazz juga merupakan pendengar aktif, dan menunjukkan kesediaan yang lebih besar untuk membayar layanan streaming daripada pendengar musik pada umumnya.
Empat puluh tujuh persen pendengar musik jazz berusia 25-48 tahun mengatakan bahwa mereka mungkin akan membayar untuk streaming jika biayanya lebih rendah atau memiliki fitur tambahan dibandingkan dengan 41% pendengar genre musik lain seperti country, EDM, rock, R&B, pop, dan hip-hop/rap. Selain itu, sesuai dengan selera digital mereka, pendengar jazz muda lebih cenderung menemukan musik dan acara musik melalui saluran online seperti situs web tempat dan acara serta melakukan pembelian musik melalui ponsel pintar atau tablet. Dan mereka menunjukkan kehadiran yang tinggi di seluruh acara musik live, terutama sesi musik kecil.
Laporan Wawasan Pemirsa Nielsen tentang penggemar musik jazz (yang berfokus pada pendengar berusia 25 hingga 48 tahun) menunjukkan bahwa para pendengar muda ini cenderung tinggal di kota-kota metropolitan besar dan 58% di antaranya adalah laki-laki. Meskipun mereka didominasi oleh orang kulit putih, mereka dua kali lebih mungkin untuk menjadi orang Afrika-Amerika dibandingkan pendengar musik pada umumnya. Mereka juga memiliki selera untuk kehidupan yang baik. Pendengar ini adalah para pelancong, dengan preferensi untuk jaringan hotel kelas atas, dan kecenderungan yang lebih tinggi untuk terbang secara domestik dengan sebagian besar maskapai penerbangan utama dalam 12 bulan terakhir dibandingkan dengan pendengar musik lainnya. Mereka juga merupakan fashionista dan jauh lebih mungkin untuk membeli celana jeans desainer dan berbelanja di department store kelas atas dibandingkan pendengar musik lainnya.
Penggemar jazz wanita adalah kelompok yang paling mungkin memilih merek kosmetik khusus, yang menawarkan peluang kemitraan yang kuat di seluruh produk wewangian, lipstik, cat kuku, dan riasan mata. Dalam hal mobil, kelompok ini menempatkan produsen mobil asing di peringkat teratas dan lebih cenderung berbelanja mobil buatan luar negeri. Minuman beralkohol juga menjadi favorit, dengan penggunaan di atas rata-rata untuk semua jenis minuman keras, minuman kerajinan, dan bir impor.
Apa artinya hal ini bagi merek? Pendengar musik jazz muda tidak hanya mewakili peluang bagi merek-merek kelas atas, tetapi dibandingkan dengan pendengar musik lainnya, audiens ini responsif terhadap aktivasi berbasis musik. Tiga puluh tujuh persen lebih cenderung melihat merek yang mensponsori obrolan langsung dengan artis di media sosial lebih baik daripada pendengar musik lainnya. Enam puluh satu persen mengatakan bahwa unduhan musik gratis meningkatkan kesukaan terhadap merek. Secara keseluruhan, kebiasaan konsumsi musik mereka sangat mirip dengan generasi Milenial, tetapi penggemar jazz menunjukkan kesediaan yang lebih besar untuk membayar musik digital daripada penggemar genre lainnya. Dengan demikian, aktivasi musik digital dapat menjadi cara yang efektif bagi merek untuk terhubung dengan audiens yang diinginkan oleh konsumen kelas atas.
