Lewati ke konten
Wawasan > Media

Konten Bermerek Berkualitas Mengungguli Iklan Pre-Roll

4 menit membaca | Juli 2016

Merek dan pemasar yang bersaing untuk melibatkan konsumen yang haus konten harus kreatif dalam strategi yang mereka terapkan untuk menarik pemirsa, terutama di era teknologi pemblokiran iklan.

Akibatnya, kami melihat munculnya apa yang dikenal sebagai konten bermerek, yang merupakan jenis pemasaran yang menyatukan konten hiburan atau editorial dengan pesan merek atau produk. Contohnya berkisar dari serial video online yang mendidik pemirsa tentang suatu topik sambil menampilkan merek hingga integrasi dalam acara TV yang menyertakan alur cerita khusus untuk menyoroti produk tertentu. Intinya adalah bahwa konten bermerek muncul di mana-mana sebagai cara baru bagi merek dan pemasar untuk terlibat dengan konsumen.

Oleh karena itu, pembuat konten dan pengiklan mungkin mendapati diri mereka menggaruk-garuk kepala tentang cara menerobos kekacauan dengan konten bermerek yang menarik yang menarik audiens dan membuat mereka menginginkan lebih.

"Meskipun tidak ada 'satu ukuran yang cocok untuk semua' dalam hal membuat konten bermerek yang berdampak, kami telah mengidentifikasi beberapa tema umum dalam penelitian dan pengujian konten kami yang dapat digunakan sebagai praktik terbaik untuk membuat konten beresonansi dengan audiens," kata Harry Brisson, Direktur Penelitian Lab di Nielsen.

Untuk lebih memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap bentuk baru konten pemasaran ini, Nielsen menilai reaksi konsumen terhadap lebih dari 100 konten bermerek dan menemukan bahwa efektivitas merek (misalnya, bagaimana merek beresonansi dengan pemirsa) sebagian besar dipengaruhi oleh format dan lingkungan tempat pesan disampaikan. Hasil analisis menemukan tiga takeaways utama yang dapat membantu merek memberikan konten yang kuat yang beresonansi dengan dan membangun audiens:

  1. Konten bermerek dapat mendorong penarikan merek dan peningkatan merek yang lebih tinggi daripada pre-roll
  2. Ketika pemirsa menikmati konten, mereka melihat merek terintegrasi dengan lebih baik
  3. Bermitra dengan penayang dapat mendorong dampak iklan

Konten Bermerek Dapat Menjadi Pendorong Kuat Penarikan Merek dan Peningkatan Merek

Analisis Nielsen menunjukkan bahwa konsumen lebih mengingat merek setelah melihat konten bermerek daripada iklan pra-putar (misalnya, video promosi yang berjalan sebelum konten yang dipilih pengguna). Faktanya, ketika membandingkan merek yang sama yang dipasarkan sebagai konten bermerek dan iklan pre-roll, konten bermerek menghasilkan rata-rata 86% penarikan merek di antara pemirsa, dibandingkan dengan 65% dari iklan pre-roll. Selain itu, peningkatan persepsi merek lebih tinggi untuk konten bermerek daripada pra-roll di seluruh indikator kinerja utama (KPI) lainnya seperti afinitas, niat pembelian, dan maksud rekomendasi.

Konsumen Menanggapi Konten yang Menawan

Dalam hal resonansi, pemirsa akan lebih mudah menerima pesan merek jika kontennya menawan, relatable, dan berkualitas tinggi.

Analisis menunjukkan bahwa ada korelasi positif antara niat untuk melihat episode mendatang dan dampak positif pada metrik peningkatan merek. Semakin menarik suatu program, semakin besar kemungkinan pemirsa untuk kembali lagi dan merasa positif terhadap merek yang terintegrasi dalam konten.

Selain itu, konten yang digambarkan sebagai "untuk orang-orang seperti saya" adalah atribut yang paling berkorelasi dengan niat untuk melihat. Jadi konten harus menarik serta relatable pada tingkat pribadi.

Penting juga bagi konten bermerek untuk memiliki host dan karakter yang relatable, bersama dengan disukai dan kredibel sebagai ahli. Menurut temuan tersebut, pemirsa yang menilai kepribadian utama video sebagai "sangat baik" secara signifikan lebih cenderung mencari konten tambahan daripada pemirsa yang menilai kepribadian sentral sebagai "adil" atau "miskin" (46% vs "miskin" (46% vs

Faktor-faktor yang menarik pemirsa dan membuat mereka tetap terlibat secara luas konsisten dengan praktik terbaik yang telah diidentifikasi Nielsen dalam pekerjaannya menguji program televisi untuk jaringan dan studio.

Kemitraan Penerbit Dapat Mendorong Dampak Iklan

Akhirnya, penerbit penting. Pemasar yang mendistribusikan konten bermerek mereka dalam kemitraan dengan penerbit melihat peningkatan merek yang lebih tinggi – rata-rata 50% lebih tinggi – daripada mereka yang menerbitkan konten sendiri. Bermitra dengan penerbit memberi merek akses ke format yang sudah ada sebelumnya, kepribadian yang dikenal, dan audiens setia di mana kepercayaan telah ditetapkan.

"Pemasar yang mempertimbangkan format pengiriman konten, elemen dalam konten lebih dari sekadar merek, dan lingkungan sekitar tempat konten disampaikan cenderung melihat kesuksesan paling besar dalam hal dampak merek," catat Brisson.

Meskipun pemirsa saat ini mungkin lebih terganggu dari sebelumnya, harapan mereka untuk konten yang bagus tetap tinggi. Pemasar yang sukses akan menghasilkan konten yang memberikan dampak merek melalui pengalaman yang bermakna dan menghibur.