Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Pemboros di atas Rumput: Jangkauan Sepak Bola Perguruan Tinggi Sangat Luas dan Para Penontonnya Memiliki Daya Beli

4 menit dibaca | Desember 2016

Pada hari Sabtu selama musim gugur dan awal musim dingin, mahasiswa jurusan biologi dan bisnis-serta para lulusan dan penggemar umum-mengesampingkan buku pelajaran dan karier yang mereka pilih untuk memusatkan perhatian pada ritual sepak bola perguruan tinggi.

Namun bagi mereka yang berpikir bahwa lapangan hijau bukanlah tempat untuk pemasar barang mewah, pikirkan lagi. Meskipun barang dan jasa kelas atas sering diiklankan di tengah-tengah genre olahraga tertentu, seperti golf dan tenis, studi Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa sepak bola perguruan tinggi juga menjangkau pemirsa yang berpendidikan dan kaya. Merek-merek mewah, yang biasanya tidak mempromosikan barang dan jasa mereka melalui program sepak bola perguruan tinggi, mungkin ingin mempertimbangkan peluang ini.

Studi ini menemukan bahwa lebih dari 159 juta orang menonton setidaknya satu menit pertandingan sepak bola perguruan tinggi selama musim reguler 2016 saja-sekitar 3% peningkatan dibandingkan musim reguler sepak bola perguruan tinggi tahun 2015 (September hingga Desember), yang mengumpulkan hampir 155 juta orang. Jumlah tersebut lebih dari 50% dari total populasi penonton di AS. Sebagai perbandingan, NFL, raja olahraga saat ini, memiliki jangkauan hanya di bawah 200 juta pemirsa untuk musim reguler 2015. Dibandingkan dengan jangkauan musim reguler untuk olahraga besar Amerika lainnya, sepak bola perguruan tinggi menyaingi dan, dalam beberapa kasus, berada di atasnya.

Untuk musim kompetisi yang baru saja berakhir, hampir setengah dari total penonton adalah wanita (sekitar 77,5 juta), sekitar 28,7 juta adalah generasi Milenial berusia 18-34 tahun dan 71,9 juta berusia antara 35 hingga 64 tahun (yang merupakan hampir 60% dari populasi demografi tersebut). Dari sudut pandang etnis, sepak bola perguruan tinggi menjangkau sekitar 23,5 juta orang Afrika-Amerika dan sekitar 15 juta orang Hispanik-yang mewakili hampir 60% dari seluruh penonton Afrika-Amerika dan hampir 30% dari seluruh penonton Hispanik.

Fandom sepak bola perguruan tinggi membentang dari pantai ke pantai, dan preferensi para penggemarnya tentang siapa yang harus didukung memiliki kecenderungan regional. Faktanya, menurut data Nielsen Scarborough, lebih dari 102 juta orang dewasa berusia 18 tahun ke atas mengidentifikasi diri mereka sebagai penggemar sepak bola perguruan tinggi di seluruh negeri. Jumlah ini mencapai hampir setengah dari total populasi orang dewasa dari area pasar khusus (DMA) yang diukur oleh Nielsen.

Dan seperti yang Anda duga, konsentrasi tertinggi dari para penggemar ini tidak berasal dari kota-kota besar di Pesisir Timur dan Barat. Sebaliknya, mereka mengelompok di Selatan dan Barat Tengah-khususnya di sekitar rumah-rumah dari program kulit babi yang selalu sukses seperti Ohio State Buckeyes, Michigan Wolverines, Florida State Seminoles, dan Oklahoma Sooners. Dengan rival Iron Bowl, Alabama dan Auburn di garis depan, DMA Birmingham menampilkan konsentrasi penggemar tertinggi di negara ini, dengan hampir 70% dari populasinya mengidentifikasi dirinya sebagai penggemar olahraga ini.

Ketika melihat para penggemar ini pada tingkat karakteristik dan perilaku, mereka juga berarti bisnis-secara harfiah. Tidak hanya jumlahnya yang banyak dan beragam, mereka juga makmur, sehingga membuat konsumen ini sangat didambakan oleh para pemasar barang mewah.

Menurut data dari Nielsen Sports' Sponsorlink, sebuah studi pelacakan sindikasi nasional yang dirancang untuk mengukur sikap dan konsumsi konsumen terhadap olahraga yang berbeda dan sponsor mereka, penggemar sepak bola perguruan tinggi 23% lebih mungkin menghasilkan lebih dari $70.000 per tahun dan 11% lebih mungkin menjadi lulusan perguruan tinggi daripada populasi umum. Mereka juga 48% lebih mungkin melakukan perjalanan dan menginap untuk menghadiri acara olahraga. Mereka juga 30% lebih mungkin untuk memiliki bisnis dan 19% lebih mungkin untuk memiliki aset yang dapat diinvestasikan senilai lebih dari $150.000. Terlebih lagi, para penggemar ini 42% lebih mungkin untuk mengambil tindakan setelah melihat sponsorship.

Data penayangan semakin menguatkan karakteristik ini, karena jangkauan keseluruhan secara bertahap meningkat seiring dengan meningkatnya pendidikan dan pendapatan pemirsa.

Selama musim reguler sepak bola perguruan tinggi 2016, sekitar 58 juta penonton tinggal di rumah tangga dengan pendapatan $ 100.000 atau lebih-lonjakan besar dari 51,5 juta penonton dari musim 2015 dalam demografi yang sama. Hampir 57 juta penonton telah menempuh pendidikan perguruan tinggi selama empat tahun atau lebih - 626% lebih banyak daripada penonton dengan pendidikan sekolah menengah atas selama satu hingga tiga tahun.

Meskipun potensi daya beli penonton sepak bola perguruan tinggi sudah jelas, Nielsen mengamati belanja iklan TV dan menemukan bahwa demografi penonton penggemar sepak bola perguruan tinggi memang memberikan peluang pemasaran yang penting bagi merek-merek mewah.

Pertimbangkan ini: 10 merek teratas saja menghabiskan hampir $152 juta dolar untuk spot TV selama musim reguler sepak bola perguruan tinggi tahun 2015 - jumlah terbanyak yang dihabiskan oleh 10 merek teratas untuk beriklan selama lima musim reguler sebelumnya. Terlepas dari banyaknya pemirsa, sebagian besar pengiklan adalah merek-merek non-mewah, seperti restoran cepat saji, layanan telekomunikasi, dan merek otomotif/truk.

Mengetahui cara menjangkau pemirsa yang beragam, aktif, dan kelas atas dapat membantu para pemasar-merek-merek mewah dan lainnya-meningkatkan "nilai" mereka sendiri dengan membuat pesan mereka kepada audiens yang bersedia, dan siap untuk mendengarkan.

Metodologi

Wawasan dari artikel ini berasal dari layanan Nielsen berikut ini:

  • Nielsen NPower: Jangkauan berdasarkan berbagai demografi dan pembagian pasar menggunakan kualifikasi satu menit. Data Musim Reguler 2016 berdasarkan pertandingan dari 26 Agustus 2016 - 3 September 2016, Data Musim Reguler 2015 berdasarkan pertandingan dari 3 September 2015 - 12 September 2015.
  • Nielsen Scarborough: Berdasarkan total orang dewasa berusia 18+ yang diakui sebagai penggemar sepak bola perguruan tinggi (sangat/agak/sedikit tertarik).
  • Tautan Sponsor Nielsen: Studi pelacakan sindikasi nasional yang dirancang untuk mengukur sikap dan konsumsi konsumen terhadap berbagai cabang olahraga dan sponsornya.
  • Nielsen Ad Intel: Belanja iklan berdasarkan 10 merek teratas yang beriklan selama pertandingan sepak bola perguruan tinggi dari musim reguler 2015 hingga 2011.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa