Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Terlalu Besar untuk Gagal? Mengapa Beberapa Rencana Media Gagal Karena Terlalu Besar

6 menit dibaca | November 2016

Siapa yang harus Anda sertakan dalam rencana media Anda? Itulah pertanyaan yang dihadapi para perencana media setiap hari. Ketika kita beralih ke tahun 2017, banyak agensi akan mengandalkan asumsi-asumsi berikut ini untuk menjangkau audiens mereka, mulai dari pengambilalihan satu hari hingga kampanye sepanjang tahun:

  • Cara paling efisien untuk menjangkau audiens Anda adalah dengan mengirimkan tayangan kampanye sebanyak mungkin kepada audiens yang Anda inginkan.
  • Kampanye dengan lebih banyak tayangan akan menjangkau lebih banyak audiens yang Anda inginkan.
  • Memiliki lebih banyak penerbit dalam rencana media Anda akan meningkatkan peluang Anda untuk menjangkau lebih banyak audiens.

Meskipun asumsi ini mungkin berhasil jika Anda memiliki uang dan impresi untuk dibakar, Nielsen telah menemukan bahwa bisa jadi ada terlalu banyak hal yang baik dalam hal menjangkau audiens Anda.

Selama tiga tahun terakhir, Nielsen Digital Ad Ratings telah membantu para pemasar dan penerbit di Kanada untuk memahami seberapa baik kampanye mereka menjangkau audiens yang mereka inginkan. Hasilnya adalah kinerja yang meningkat. Faktanya, persentase tepat sasaran, atau persentase tayangan yang benar-benar ditayangkan kepada audiens yang diinginkan dari total tayangan kampanye, meningkat menjadi 84% tahun ini dari 76% pada tahun 2015 untuk audiens luas. Dengan kata lain, kampanye yang ditujukan untuk audiens campuran pria dan wanita dengan rentang usia lebih dari 30 tahun berhasil menjangkau audiens mereka sebanyak 84%. Meningkatnya persentase ketepatan sasaran menunjukkan bahwa metrik pihak ketiga yang independen dan transparan tidak hanya berguna karena mengukur kinerja, tetapi juga dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan kinerja.

Jadi, pemasar Kanada menjangkau lebih banyak audiens mereka. Itu sudah cukup, bukan? Sayangnya, menjangkau orang yang tepat hanyalah permulaan. Selanjutnya, Anda harus menjangkau mereka secara efisien.

Efisiensi jangkauan adalah ukuran seberapa efektif situs web tertentu memberikan jangkauan yang tidak terduplikasi. Misalnya, menampilkan iklan Anda sekali kepada 10 orang yang berbeda adalah jangkauan yang tidak terduplikasi, sedangkan menampilkan iklan Anda 10 kali kepada orang yang sama adalah jangkauan yang terduplikasi. Kami baru-baru ini berbicara tentang efisiensi jangkauan di Kanada, tetapi untuk meringkas dengan cepat, menjangkau audiens Anda secara efisien berarti Anda mencoba menjangkau audiens yang tidak terduplikasi sebanyak mungkin dan menampilkan iklan Anda kepada mereka sesedikit mungkin*.

Tapi bagaimana cara Anda mengontrol hal ini? Setiap penayang memiliki "tingkat pembangunan jangkauan" yang unik, atau seberapa efisien penayang tersebut mampu membangun jangkauan yang tidak terduplikasi. Yang mengejutkan, yang terbesar tidak selalu menang.

Kampanye yang lebih kecil sebenarnya dapat membangun jangkauan yang tidak terduplikasi dengan lebih efisien daripada kampanye yang sangat besar. Saat kampanye semakin besar, kampanye tersebut mencapai titik alami penurunan hasil.

Grafik di atas menunjukkan kurva prediksi jangkauan untuk audiens campuran perempuan dan laki-laki berusia 25-54 tahun. Kurva ini didasarkan pada kinerja historis, dan menunjukkan prediksi jangkauan, atau persentase audiens yang dituju yang mungkin dijangkau oleh kampanye, berdasarkan poin peringkat kotor (GRP) kampanye, atau seberapa besar kampanye tersebut. Untuk kampanye dengan 100 GRP yang difokuskan pada orang berusia 25-54 tahun, seseorang dapat mengharapkan untuk menjangkau sekitar 20% dari audiens yang dituju. Ketika kampanye tersebut dua kali lebih besar, 200 GRP, jangkauannya meningkat menjadi sekitar 34% dari orang berusia 25-54 tahun di Kanada. Dengan kata lain, ketika Anda menggandakan ukuran kampanye, jangkauan meningkat sebesar 70%. Namun, untuk peningkatan 100 GRP berikutnya, dari 200 menjadi 300, prediksi jangkauan hanya meningkat sebesar 29%. Untuk seratus GRP berikutnya, dari 300 ke 400, prediksi pertumbuhan jangkauan melambat hingga hanya meningkat 16%, sebelum mendatar di 100 GRP berikutnya, hanya tumbuh sebesar 2%. Dengan eksposur sebanyak itu, menjadi sulit untuk menemukan seseorang yang belum pernah melihat iklan Anda, sehingga iklan Anda ditayangkan kepada audiens yang sama berulang kali, menyebabkan frekuensi tumbuh lebih cepat daripada jangkauan.

Semakin sulit untuk menjangkau orang-orang yang unik saat kampanye Anda semakin besar. Meskipun hal ini mungkin tampak berlawanan dengan intuisi, kenyataannya sangat masuk akal. Kanada memiliki populasi sekitar 36 juta. Ketika Anda memiliki kampanye kecil, katakanlah 1 juta tayangan, mudah untuk menjangkau orang-orang yang belum pernah melihat kampanye Anda sebelumnya. Faktanya, Anda hanya memiliki peluang satu dari 36 (2,8%) untuk menampilkan kampanye Anda kepada orang yang sama. Ini tidak berarti bahwa kampanye kecil tidak akan pernah menampilkan iklan kepada orang yang sama dua kali - rata-rata, kampanye yang ditujukan untuk orang berusia 25-54 tahun dengan 1 juta tayangan atau kurang menampilkan iklan yang sama sekitar dua hingga tiga kali kepada orang yang sama selama kampanye. Namun, tentu saja lebih mudah untuk menjangkau audiens yang tidak diduplikasi dan menjaga frekuensi Anda menampilkan iklan yang sama kepada orang yang sama dengan frekuensi yang relatif rendah.

Namun, saat kampanye semakin besar, seberapa cepat jangkauan dapat membangun penurunan. Kami telah menemukan bahwa untuk kampanye dengan 15 juta tayangan, Anda hanya menjangkau 155 orang yang tidak terduplikasi per 1.000 tayangan, yang berarti orang melihat iklan Anda rata-rata enam kali. Peluang Anda untuk menjangkau orang yang sama sekarang adalah lima dari 12 (41,7%). Hal ini karena semakin besar kampanye, semakin sulit untuk membangun jangkauan, atau dengan kata lain, menemukan orang baru yang belum pernah melihat kampanye tersebut.

Jadi, jawabannya adalah bekerja sama dengan banyak penerbit dan hanya mengalokasikan sedikit tayangan untuk kampanye, bukan? Belum tentu.

Meskipun jangkauan memang meningkat ketika Anda menambahkan penerbit ke dalam rencana media Anda, jangkauan secara konsisten mencapai puncaknya setelah mitra media kelima dan menurun setelah mitra media keenam ditambahkan ke dalam rencana. Meskipun setiap penerbit mungkin memiliki pemirsa unik yang cukup besar, penelitian berdasarkan Nielsen Digital Ad Ratings menunjukkan bahwa memiliki lebih dari lima penerbit dalam paket media berarti pemirsa unik masing-masing situs semakin tumpang tindih, sehingga pemasar harus membayar berkali-kali untuk menjangkau pemirsa "unik" yang sama.

Jadi apa yang harus dilakukan oleh seorang pemasar, atau perencana media yang terlalu banyak bekerja? Dengan asumsi tujuan Anda adalah untuk mengekspos sebanyak mungkin orang baru terhadap pesan merek Anda,* kami merekomendasikan pendekatan berikut ini untuk menjangkau audiens Anda:

  • Sampaikan tayangan sebanyak mungkin kepada orang-orang unik dalam audiens yang Anda inginkan, dan batasi berapa kali mereka melihat iklan Anda (juga disebut sebagai pembatasan frekuensi).
  • Cobalah untuk membatasi ukuran paket media Anda. Jika Anda memiliki lebih dari lima penerbit dalam paket media, kemungkinan besar Anda akan mengalami penurunan hasil dalam hal jangkauan.
  • Meskipun sebagian besar kampanye pasti akan menampilkan iklan yang sama kepada audiens mereka lebih dari satu kali, kami menemukan bahwa frekuensi melonjak dari empat atau kurang untuk kampanye kurang dari 15 juta tayangan menjadi enam atau lebih saat kampanye lebih dari 15 juta tayangan. Pertimbangkan kampanye yang lebih kecil.

Secara khusus siapa yang harus dimasukkan dalam rencana media tersebut? Jangkauan yang dibangun sangat bervariasi dari satu penerbit ke penerbit lainnya. Tidak semua penerbit yang memiliki audiens unik yang besar dapat membangun jangkauan mereka secara lebih efisien daripada penerbit dengan audiens yang lebih kecil. Meskipun ukuran audiens penerbit merupakan faktor penting, penerbit juga harus dapat menjangkau audiens unik yang luas dan mengontrol seberapa sering audiens tersebut melihat pesan Anda dengan pembatasan frekuensi, alih-alih hanya menampilkan iklan yang sama berulang kali kepada audiens yang sama. Tindakan terbaik adalah menggunakan metrik jangkauan independen dan transparan untuk penerbit yang sudah bekerja sama dengan Anda untuk membuat garis dasar pembangunan jangkauan untuk audiens yang penting bagi merek Anda.

* Catatan

Pendekatan ini umumnya benar jika Anda mencoba menjangkau audiens seluas mungkin. Tujuan Anda mungkin berbeda, yang akan membutuhkan pendekatan yang berbeda. Misalnya, jika Anda mencoba untuk memperkuat pesan baru, Anda mungkin ingin menjangkau audiens yang sama dan menunjukkan pesan Anda beberapa kali. Dalam hal ini, frekuensi yang tinggi sangat diperlukan.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa