Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Periklanan

Kekuatan Selebriti dari Musik dalam Iklan

4 menit baca | Dr. Bradly Vines, Direktur Neuroscience Eropa | November 2017

Pemasaran influencer adalah salah satu rasa trendi di industri ini. Menghubungkan konsumen dengan merek melalui suara (dan gambar serta video) selebriti. Atau melalui siapa pun yang memiliki pengaruh.

Namun, penelitian terbaru kami mengungkapkan bahwa ada sebuah komponen jadul pada iklan yang bertindak seperti influencer: musik. Ilmu saraf menunjukkan kepada kita bahwa, jika digunakan dengan benar, musik dapat membuat pemirsa dan pendengar berada dalam suasana hati yang lebih positif, yang mengarah pada ketergantungan yang lebih besar pada intuisi dan pengurangan pemikiran kritis dan fokus pada detail. "Pemrosesan yang mengalir" ini adalah kondisi pikiran yang ideal untuk memproses iklan yang seharusnya dicari oleh merek ketika berkomunikasi dengan konsumen.

Keakraban yang dirasakan konsumen dengan beberapa musik juga membantu melibatkan kerangka kerja memori, membawa asosiasi yang sudah dikenal dan positif ke merek yang sudah ada di benak konsumen. Tentu saja, tidak semua keakraban adalah keakraban yang positif. Musik yang salah dapat memicu asosiasi yang tidak sejalan dengan nilai-nilai inti merek dan dapat membayangi merek jika itu adalah lagu yang salah, atau bahkan dapat mengacaukan komunikasi. Jadi, bagaimana Anda tahu apakah musik menciptakan lingkaran "selebriti" atau "influencer", dan kapan musik tersebut secara positif melibatkan konsumen?

Bagaimana audio dapat memengaruhi kepercayaan

Sebuah nilai, seperti kepercayaan, bisa jadi sulit untuk dikomunikasikan dan diukur dengan alat penelitian tradisional. Sebagian besar persepsi kepercayaan tidak disadari, sehingga mengukurnya secara akurat hanya dapat dilakukan dengan teknologi yang dapat mengukur dampak yang tidak disadari.

Sebuah lembaga keuangan mendekati kami baru-baru ini dengan skenario berikut ini. Dalam upaya membangun kepercayaan pemirsa, pemasar ingin mengetahui apakah materi iklan dan, khususnya, soundtrack sudah selaras. Satu versi menggunakan musik dengan suara modern dan kontemporer, sementara versi lainnya menggunakan musik dengan nada yang lebih tradisional.

Kedua iklan tersebut terdiri dari rangkaian visual yang sama persis yang menggambarkan orang-orang yang dengan percaya diri berjuang untuk mencapai tujuan mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa musik yang lebih tradisional secara signifikan mengungguli soundtrack modern, terutama dalam membantu iklan untuk lebih terhubung secara emosional dengan pemirsa dan menyampaikan pesan kepercayaan.

Dorongan emosional ini tidak konstan di sepanjang iklan (tidak sesederhana seperti satu musik dengan musik lainnya). Sebaliknya, musik tradisional mendukung momen-momen penyampaian pesan utama dalam iklan tersebut. Sinkronisasi ini membantu visual dan sulih suara iklan untuk tampil lebih baik dengan musik tradisional.

Terkadang Berinvestasi dalam Musik Populer Membuahkan Hasil

Bukan rahasia lagi bahwa lisensi musik bisa jadi mahal. Merek, tentu saja, ingin tahu apakah investasi semacam itu akan sepadan dengan hasilnya. Klien lain, kali ini salah satu klien minuman kami, ingin menguji skenario seperti itu. Singkatnya, apakah sebuah lagu pop yang terkenal akan bernilai investasi yang jauh lebih besar daripada lagu yang dibuat hanya untuk iklan? Itu adalah pertanyaan senilai seperempat juta dolar bagi tim merek.

Dengan menggunakan alat neurosains, kami menemukan bahwa lagu pop tersebut meningkatkan perhatian, emosi, dan ingatan sebesar 20 persen. Selain itu, skor keausan neurologis kami menunjukkan bahwa lagu pop tersebut memberikan peningkatan yang signifikan dalam hal efektivitas selama beberapa kali penayangan, yang berarti bahwa konsumen lebih terlibat dengan iklan tersebut semakin sering mereka melihat dan mendengarnya. Menurut pengalaman kami, ini adalah hal yang sulit untuk dicapai!

Selain memanfaatkan ingatan konsumen, kekuatan musik populer mungkin sebagian disebabkan oleh potensinya untuk memicu heuristik "menyesuaikan diri" (atau "mengikuti kelompok"). Hal ini memberikan lingkaran popularitas pada produk yang diiklankan, yang memberikan sinyal kepada konsumen bahwa risiko untuk mencobanya lebih kecil bagi pembeli baru. Sebuah lagu terkenal juga dapat mengilhami pesan-pesan dalam iklan dengan otoritas yang lebih besar jika musiknya mendorong asosiasi dengan musisi kaya dan terkenal yang dipandang sebagai pemimpin budaya.

Meskipun demikian, ada juga bahaya dengan musik populer dibandingkan dengan musik yang kurang terkenal. Beberapa musik populer telah memiliki asosiasi yang mapan, seperti era dan sub-budaya, yang mungkin selaras atau tidak selaras dengan merek. Atau musik tersebut mungkin mencuri perhatian, alih-alih memainkan peran pendukung, yang dapat menyebabkan hubungan yang lemah dengan merek dan iklan yang hanya menghibur karena pesan intinya hilang. Kami bahkan telah melihat kasus-kasus di mana musik yang tidak dikenal tampil sebaik atau lebih baik daripada musik populer, yang berarti mungkin ada situasi di mana tidak ada manfaat yang jelas sebagai imbalan atas tingginya harga hak kekayaan intelektual musik populer.

Konsistensi juga memainkan peran penting: ketika dilakukan dengan benar, hal ini dapat menciptakan apa yang disebut "sonic branding". Dukungan selebriti yang kuat atau iklan yang menciptakan selebriti. Lingkaran cahaya yang sama dapat tercipta ketika penggunaan sebuah karya musik secara konsisten digunakan di seluruh iklan sebuah merek. Meskipun sebelumnya tidak dikenal, hal ini dapat menciptakan hubungan yang bertahan lama untuk merek yang memberikan akses mudah ke asosiasinya di benak konsumen. Merek-merek sepanjang sejarah telah menggunakan lagu dan jingle untuk tujuan ini, tetapi ini adalah teknik yang sering kali tidak digunakan oleh para pengiklan secara maksimal.

Hal penting yang dapat diambil adalah bahwa setiap situasi, setiap iklan dan setiap merek berbeda. Otak kita akan bereaksi secara berbeda terhadap lagu yang berbeda dalam lingkungan kontekstual yang berbeda. Tetapi hanya ketika Anda dapat mengakses lapisan pemikiran yang dalam ini, Anda dapat benar-benar memahami - bagaimana suara mempengaruhi kita? Dan itu adalah pertanyaan yang patut dijawab.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa