Memahami Kunci untuk ROI yang Lebih Tinggi di TV Berbahasa Spanyol

Para pemilik merek sudah tidak asing lagi dengan pasar Hispanik AS yang berkembang pesat. Dengan populasi 57 juta orang dan daya beli lebih dari $1,3 triliun, sulit untuk mengabaikan peluang ini. Nielsen memperkirakan bahwa sekitar 83% orang dewasa AS di rumah tangga TV Hispanik (orang berusia 18 tahun ke atas) berbicara bahasa Spanyol di rumah, dengan 27% hanya berbicara bahasa Spanyol dan 57% berbicara kedua bahasa di rumah. Jadi, tak perlu dikatakan lagi bahwa strategi pemasaran saat ini akan terlayani dengan baik dengan menyertakan iklan berbahasa Spanyol jika bertujuan untuk menjangkau dan melibatkan sebagian besar populasi Hispanik AS.

Terlepas dari daya beli dan pertumbuhan kelompok ini, banyak pemilik merek tetap berhati-hati dalam pengeluaran mereka untuk melibatkan kelompok ini karena tantangan yang terkait dengan realisasi keuntungan dan kecerdasan budaya yang diperlukan untuk berhasil.

Di Nielsen, kami menganalisis laba atas investasi (ROI) di ribuan merek setiap tahun melalui model bauran pemasaran kami, dan kami telah melihat berbagai macam hasil ROI di antara upaya periklanan TV Spanyol. Dan kabar baiknya adalah bahwa mendorong ROI yang kuat dari iklan berbahasa Spanyol dapat diperoleh, dan penelitian kami menunjukkan beberapa kiat utama yang dapat membantu pengiklan mencapai hasil yang kuat secara lebih konsisten.

Meskipun merek mungkin berpikir bahwa kampanye bahasa Spanyol dan kampanye pasar umum memiliki kinerja yang sangat berbeda, studi bauran pemasaran kami menunjukkan bahwa 54% kampanye TV berbahasa Spanyol memiliki kinerja yang sama atau lebih baik daripada kampanye berbahasa Inggris. Namun, meskipun banyak iklan berbahasa Spanyol yang berkinerja sesuai dengan rata-rata pasar, masih banyak ruang untuk perbaikan.

Dalam upaya untuk memahami apa yang membedakan kampanye TV berbahasa Spanyol yang menghasilkan ROI lebih tinggi dari yang menghasilkan ROI lebih rendah, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis di seluruh studi bauran pemasaran yang menggunakan upaya pemasaran TV berbahasa Spanyol. Studi ini mengkategorikan hasil ke dalam kelompok "ROI tinggi" (lebih besar dari $1 per $1 yang dibelanjakan) dan "ROI rendah" (kurang dari $0,50 per $1 yang dibelanjakan) dan mengevaluasi perbedaan di antara keduanya untuk mengidentifikasi faktor pendorong ROI yang lebih tinggi. Studi ini mencakup hasil dari upaya pemasaran lebih dari 50 proyek dengan klien dalam berbagai kategori. Nielsen menilai kampanye-kampanye tersebut berdasarkan beberapa dimensi, termasuk kualitas kreatif, pola eksekusi, pengeluaran, kategori dan indeks merek di antara konsumen berbahasa Spanyol, keberadaan upaya media lintas-saluran, dan laba atas investasi. Analisis ini mengidentifikasi lima pengungkit utama untuk mendorong ROI yang lebih tinggi di TV berbahasa Spanyol.

IKAN DI MANA IKAN SEDANG LAPAR

Studi ini menemukan bahwa merek-merek yang lebih sering dibeli oleh orang Hispanik mampu menghasilkan ROI yang lebih tinggi di TV berbahasa Spanyol. Indeks konsumsi merek rata-rata (tingkat pembelian dibandingkan dengan rata-rata keseluruhan) di antara konsumen Hispanik adalah 20% lebih tinggi untuk merek-merek yang berkinerja tinggi, dibandingkan dengan merek-merek yang berkinerja rendah.

Selain itu, setelah menganalisis data penjualan tahunan, studi ini menemukan bahwa merek yang menghasilkan ROI yang lebih kuat memiliki pendapatan tahunan yang lebih tinggi di antara konsumen Hispanik daripada merek yang menghasilkan ROI yang lebih rendah. Rata-rata, sebagian besar upaya ROI yang lebih tinggi adalah untuk merek-merek yang menghasilkan pendapatan tahunan sebesar $60 juta atau lebih di antara konsumen Hispanik yang mampu menghasilkan ROI yang lebih tinggi daripada tolok ukur pasar umum.

Namun, sebuah merek tidak perlu memiliki pendapatan jutaan dolar untuk bisa memberikan dampak. Namun, daripada berfokus pada ROI jangka pendek, merek dan kategori yang belum terkenal harus membangun fondasi untuk potensi jangka panjang. Dan seiring dengan meningkatnya konsumsi dan penjualan, begitu juga dengan ROI Anda.

KREATIF YANG KUAT (ER) PENTING UNTUK BERESONANSI DAN TERLIBAT

Kami telah melacak hubungan umum antara kreatif dan ROI selama bertahun-tahun dan korelasinya tidak tergoyahkan: kampanye membutuhkan kreatif yang kuat untuk menghasilkan ROI yang kuat. Namun, ini lebih dari sekadar korelasi. Data dari Nielsen TV Brand Effect, yang memperhitungkan daya ingat dan kesukaan kampanye, serta hasil ROI pemodelan bauran pemasaran kami, menegaskan bahwa materi iklan yang lebih kuat akan menghasilkan ROI yang lebih tinggi. Kampanye berbahasa Spanyol yang menghasilkan ROI yang lebih tinggi memiliki skor Brand Effect yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan kampanye yang menghasilkan ROI rendah di setiap metrik yang dilacak: daya ingat iklan, daya ingat merek, daya ingat pesan, dan kesukaan. Kami menemukan hasil yang sama ketika kami mengevaluasi skor Brand Effect iklan berbahasa Spanyol dan iklan berbahasa Inggris. Merek yang memberikan ROI lebih dari $1 memiliki indeks yang lebih tinggi daripada iklan berbahasa Inggris di setiap metrik.

Jadi, bagaimana Anda dapat mencapai daya ingat dan kesukaan yang lebih tinggi? Studi terbaru kami mengidentifikasi lima faktor utama yang mendorong skor resonansi kreatif yang tinggi (yang diukur oleh Nielsen Brand Effect) di antara kampanye berbahasa Spanyol:

Gunakan Konten Asli dalam Bahasa Spanyol: Iklan yang dikembangkan dalam bahasa Spanyol yang secara budaya disesuaikan dengan pasar Hispanik AS akan mengungguli iklan yang hanya diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol.
Dialog Bahasa Spanyol Penting: Iklan dengan dialog di layar dalam bahasa Spanyol membantu meningkatkan relevansi budaya.
Masukkan alur cerita naratif: Libatkan diri Anda dalam sebuah cerita, terutama yang menyoroti ikatan keluarga.
Gunakan humor: Manfaatkan keinginan universal manusia untuk tertawa, tetapi pastikan humor tersebut relevan secara budaya.
Buatlah agar mudah diingat: Menampilkan karakter yang dapat dihubungkan dalam pengaturan dunia nyata yang sudah dikenal.

MENEROBOS DENGAN FREKUENSI DAN FREKUENSI YANG TEPAT

Untuk menerobos, pesan harus dikomunikasikan pada waktu yang tepat dan frekuensi yang efektif. Ketika kami melihat tingkat eksekusi mingguan dari merek berbahasa Spanyol yang berkinerja tinggi dan rendah, tingkat eksekusi, frekuensi, dan variasi mereka terlihat sangat berbeda. Menurut data Nielsen Ad Indel, merek-merek yang menghasilkan ROI tahunan yang kuat berkinerja kuat secara keseluruhan: mereka memiliki rata-rata 30% lebih banyak total poin rating (TRP) per minggu di TV berbahasa Spanyol di antara rumah tangga Hispanik; mereka diiklankan tujuh minggu lebih banyak dalam satu tahun (23 vs 16); dan memiliki variabilitas yang lebih besar di seluruh minggu dalam tingkat dukungan iklan TV.

ORKESTRA YANG DIKOREOGRAFIKAN DENGAN BAIK LEBIH KERAS DARIPADA BIOLA TUNGGAL

Perusahaan perlu mempertimbangkan pandangan holistik dari periklanan mereka, baik dalam merek yang mereka rencanakan untuk diiklankan di media berbahasa Spanyol maupun di semua merek dalam portofolio mereka.

Dalam sebuah merek, TV harus menjadi bagian dari strategi yang lebih luas untuk menjangkau konsumen berbahasa Spanyol. Iklan digital dalam bahasa Spanyol cenderung memiliki ROI yang lebih tinggi daripada iklan TV.

Penelitian kami menunjukkan bahwa dampak sinergis dari iklan di seluruh saluran dapat mendorong hasil yang lebih kuat daripada masing-masing jenis iklan secara terpisah. Kami menemukan bahwa iklan TV berbahasa Spanyol yang menghasilkan ROI yang lebih tinggi juga memiliki pengeluaran yang lebih tinggi untuk aktivitas digital yang ditargetkan pada konsumen berbahasa Spanyol. Merek yang menargetkan lebih dari $1,5 juta untuk iklan digital tahunan pada konsumen berbahasa Spanyol menghasilkan ROI TV 80% lebih tinggi daripada merek yang menghabiskan kurang dari $1,5 juta untuk iklan digital berbahasa Spanyol. Demikian pula, kami menemukan bahwa merek yang mendedikasikan pengeluaran setidaknya 25% dari pengeluaran TV mereka untuk iklan digital mencapai ROI 20% lebih tinggi daripada merek yang menghabiskan kurang dari 25% pengeluaran TV mereka untuk iklan digital.

Di seluruh kategori, perusahaan perlu mengevaluasi merek mana yang memiliki potensi tertinggi untuk memberikan ROI yang kuat dalam iklan bahasa Spanyol dan memfokuskan pengeluaran mereka.

KETIKA ANDA MEMBANDINGKAN, BUATLAH PERBANDINGAN YANG TEPAT

Saat menilai kampanye bahasa Spanyol Anda, kecenderungan alami adalah membandingkan hasilnya dengan kampanye iklan berbahasa Inggris di pasar umum. Meskipun jenis perbandingan ini bagus untuk temuan umum, namun mungkin tidak menceritakan keseluruhan cerita.

Dengan sifat unik dari audiens yang Anda targetkan, penting untuk membuat perbandingan yang relevan dan mendapatkan metrik yang benar-benar menilai dampak dari kampanye bahasa Spanyol. Penting juga untuk menegaskan bahwa tidak semua pemilik merek memulai dengan tingkat kesadaran dan keakraban ROI iklan yang sama. Dalam kasus ini, metrik seperti kesadaran dan pertimbangan adalah pengukur yang lebih baik dari efektivitas kampanye daripada hanya ROI jangka pendek absolut.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan ROI TV Secrets to Spanish Language kami atau tonton rekaman webinar terbaru kami.