Lewati ke konten
Wawasan > Media

Juggling Act: Audiens Memiliki Lebih Banyak Media yang Mereka Miliki dan Menggunakannya Secara Bersamaan

5 menit membaca | Desember 2018

Pilihan selalu didambakan di kalangan konsumen. Ketika datang ke dunia media, kelimpahan dalam perangkat, layanan, dan konten tidak pernah lebih umum, yang pada gilirannya membuka jaringan perilaku konsumsi yang kompleks. Dengan semua teknologi ini di ujung jari literal konsumen, platform mana yang menjadi fokus mereka?

Jawabannya, singkatnya, hampir semuanya.

Menurut Nielsen Total Audience Report terbaru, orang dewasa di AS menghabiskan hampir 10 setengah jam sehari dengan media pada kuartal kedua 2018, bahkan ketika efek musiman memainkan peran khas mereka. Dengan banyaknya waktu yang dihabiskan orang Amerika menggunakan perangkat mereka sepanjang hari, tidak dapat dihindari bahwa beberapa penggunaan ini terjadi secara bersamaan. Jadi, meskipun pemirsa ini mendedikasikan banyak waktu untuk platform yang berbeda seperti TV langsung/yang digeser waktu (hampir lima jam per hari), radio (hampir dua jam per hari), dan perangkat digital (lebih dari tiga setengah jam per hari), mereka menggabungkan konsumsi dalam banyak cara.

Ketika melihat hubungan antara TV dan platform digital, 45% responden menonton TV sambil menggunakan perangkat digital "sangat sering" atau "selalu," menurut survei khusus komunitas penggemar media Nielsen. Hampir sepertiganya melaporkan menggunakan kedua platform "kadang-kadang," sementara hanya 12% yang tidak pernah menggunakan keduanya pada saat yang bersamaan.

Di sisi lain, beberapa tindakan simultan kemungkinan menghadirkan tantangan bagi audiens untuk memproses banyak pesan sekaligus. Misalnya, audio dan TV kurang berkorelasi, dengan hanya 6% yang sering menonton dan mendengarkan konten yang berbeda pada saat yang bersamaan. Dan lebih dari setengahnya tidak pernah menggunakan TV dan audio secara bersamaan sama sekali.

Munculnya platform digital, seperti smartphone dan tablet, telah mengubah cara konsumen berinteraksi dan mengonsumsi media. Secara khusus, mereka menggunakan platform digital bersama-sama dengan TV dan audio untuk meningkatkan pengalaman mereka secara keseluruhan. Dengan internet dan platform sosial yang tersedia untuk konsumen, banyak yang lebih menyukai perilaku digital yang berbeda untuk menemani konsumsi TV dan audio mereka.

Menurut survei yang sama, mempelajari tentang konten yang mereka konsumsi adalah tindakan yang populer, dengan 71% responden telah mencari informasi yang terkait dengan konten TV yang mereka tonton dan 51% melakukan hal yang sama untuk audio.

Sementara itu, pemasar dan pengiklan harus senang mengetahui bahwa 35% pemirsa TV dan 25% pendengar audio telah berbelanja untuk produk dan layanan yang diiklankan di platform utama. Ini menyoroti kebutuhan akan strategi pemasaran omnichannel di era digital, serta memastikan pesan merek condong ke konversi klik-tayang.

Dengan perangkat digital yang membuka saluran komunikasi, tidak terlalu mengejutkan bahwa pengguna memanfaatkan fitur-fitur ini saat mengonsumsi konten TV dan audio juga. Hampir sepertiga responden telah mengirim email, mengirim sms, atau mengirim pesan kepada orang lain tentang konten yang mereka dengarkan sementara 20% telah melakukan hal yang sama di media sosial. Dan perilaku komunikasi ini bahkan lebih umum ketika konsumen menonton TV, karena 41% responden mengirim email, mengirim sms, atau mengirim pesan kepada orang lain tentang konten TV yang mereka lihat sementara 28% menulis atau membacanya di media sosial.

Aspek penting dalam memahami perilaku konsumen tidak hanya mengetahui bagaimana konsumen berinteraksi dengan media, tetapi juga ketika mereka melakukannya. Nielsen Total Audience Report kuartal kedua menunjukkan bahwa bevy platform yang tersedia untuk konsumen membentuk tren unik dalam perilaku audiens. Akses dan kenyamanan adalah dua faktor kunci yang menentukan kapan orang mengonsumsi media pada waktu yang berbeda, menghasilkan penggunaan yang belum tentu terdistribusi secara seragam sepanjang hari.

Bahkan di era fragmentasi perangkat, prime time masih berkuasa. Pada kuartal kedua 2018, orang dewasa AS menghabiskan lebih banyak waktu di media secara keseluruhan dari jam 9-10 malam daripada jam lainnya sepanjang hari, dengan hampir 38 dari kemungkinan 60 menit dihabiskan di tv live+time-shifted, perangkat yang terhubung ke TV, radio dan digital (komputer, smartphone, tablet) selama waktu itu.

Jam 9 malam juga tampaknya menjadi sweet spot untuk konsumsi TV, karena penggunaan TV linier dan perangkat yang terhubung ke TV memuncak pada saat itu. Konsumen menghabiskan lebih dari setengah konsumsi media mereka selama satu jam ini menonton TV linier dan berinteraksi dengan perangkat yang terhubung dengan TV (pikirkan bermain video game atau streaming konten melalui perangkat seperti Roku, Apple TV, Amazon Firestick atau Google Chromecast).

Sementara prime time menunjukkan jumlah waktu terbesar yang dihabiskan secara keseluruhan dengan media sepanjang hari, radio adalah yang terkuat selama jam kerja tradisional. Waktu yang dihabiskan untuk mendengarkan radio tetap konsisten sepanjang pagi dan sore hari, memuncak pada pukul 12 malam, dan kemudian meruncing di malam hari karena konsumen kemungkinan menetap di rumah mereka setelah hari yang panjang di tempat kerja. Pengaturan kerja, yang kemungkinan memiliki banyak mata karyawan yang terfokus pada hal-hal selain layar TV, memberikan peluang utama bagi orang-orang untuk membuka telinga mereka terhadap audio sebagai gantinya.

Perangkat digital di semua konsistensi tampilannya di mana-mana untuk jangka waktu yang lebih lama sepanjang hari daripada perangkat lain, dengan fluktuasi waktu kurang dari satu menit yang dihabiskan dari jam 9 pagi-9 malam. Akses mudah ke perangkat ini, terlepas dari pengaturannya, berarti peningkatan potensi untuk digunakan. Tidur dan rutinitas pagi hari bahkan mungkin tidak kebal terhadap daya pikat penggunaan perangkat digital—sementara konsumsi media berada pada titik terendah di dini hari, penggunaan perangkat digital mengalami peningkatan pada jam 5 pagi, menyaingi menonton TV langsung/bergeser waktu untuk hal pertama yang dinyalakan konsumen ketika mereka bangun.

Lanskap yang berkembang terus membentuk pola media baru bagi konsumen. Meskipun setiap platform menawarkan keuntungan mereka sendiri yang berbeda bagi konsumen, tampaknya ada hubungan simbiosis antara teknologi tradisional dan digital, apakah pengguna menambah pengalaman menonton TV linier mereka dengan posting media sosial melalui ponsel cerdas mereka atau bahkan membeli barang yang terkait dengan iklan radio yang mereka dengar. Terlepas dari itu, lanskap media saat ini membuat konsumen tetap terlibat di berbagai bidang.