Internet telah mengubah kebiasaan konsumsi masyarakat Tiongkok secara fundamental. Revolusi digital siap untuk dipercepat dan perangkat yang terhubung merupakan pendorong utama pembelian di Tiongkok. Inovasi-inovasi baru akan semakin mengubah perilaku pembeli dan menawarkan rute baru bagi merek untuk menjangkau dan melibatkan audiens target mereka. Namun, para pemasar harus memikirkan kembali pendekatan mereka jika ingin memenangkan gelombang baru konsumen yang terhubung secara digital. Nielsen menetapkan tiga poin rencana untuk meraih kesuksesan.
Perusahaan informasi dan pengukuran global terkemuka, Nielsen, telah merilis sebuah buku putih, What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand, yang mengungkap bagaimana perangkat yang terhubung dan platform digital telah menyebabkan ledakan konsumsi di China. Laporan tersebut menunjukkan bahwa 84% konsumen menggunakan ponsel mereka untuk berbelanja pada tahun 2017 - naik dari 71% pada tahun 2015. Sejalan dengan tren ini, penjualan online tumbuh 28% pada tahun 2017, sementara proporsi konsumen yang berbelanja di situs web luar negeri meningkat dari 34% pada tahun 2015 menjadi 64% pada tahun 2017.
Revolusi digital Tiongkok juga mendorong permintaan konsumen akan produk dan layanan baru yang mendukung teknologi. Nielsen mengungkapkan bahwa 54% konsumen Tier Satu sekarang berinvestasi dalam produk keuangan online. Sebanyak 38% mengatakan bahwa mereka akan meningkatkan pengeluaran mereka untuk solusi-solusi ini dalam 12 bulan ke depan.
Pada saat yang sama, laporan Nielsen mengungkapkan bahwa konsumen yang terhubung saat ini lebih terbuka terhadap iklan digital daripada sebelumnya. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa antara tahun 2016 dan 2017, kepercayaan terhadap iklan mobile meningkat dari 20% menjadi 23%. Kepercayaan terhadap iklan PC juga meningkat dari 18% menjadi 24% pada periode yang sama.
Konsumen juga semakin mudah menerima pesan-pesan merek yang mereka terima di perangkat mereka yang terhubung. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa 38% konsumen secara sadar menonton iklan yang mereka lihat di ponsel mereka. Sebanyak 30% lainnya secara sadar menonton iklan yang mereka lihat di PC.
"Dalam beberapa tahun terakhir, konsumen Tiongkok telah menunjukkan keinginan yang tak terpuaskan untuk mengintegrasikan teknologi digital ke dalam kehidupan mereka. Perangkat yang terhubung, media sosial, e-commerce, pembayaran online, dan iklan digital kini terjalin dengan kuat ke dalam tatanan masyarakat. Ke depannya, ekosistem digital Tiongkok akan terus berkembang, dengan inovasi-inovasi baru seperti robotika, virtual reality, dan machine learning yang akan menciptakan disrupsi lebih lanjut terhadap kebiasaan dan perilaku konsumen," kata Vishal Bali, Managing Director Nielsen Tiongkok.
Revolusi digital Tiongkok akan semakin cepat, yang selanjutnya akan mengganggu kebiasaan konsumsi.
Inovasi digital baru mulai bermunculan yang akan mengubah konsumsi di Tiongkok. What's Next for China's Connected Consumers menunjukkan bagaimana tren digital yang ada akan semakin meningkat seiring dengan semakin banyaknya rumah tangga di daerah pedesaan yang terhubung secara online dalam 10 tahun ke depan. Pada saat yang sama, pembelajaran mesin, robotika, realitas virtual dan augmented reality, pembayaran tanpa gesekan, serta data besar dan analitik siap untuk diadopsi secara massal. Perkembangan ini akan menyebabkan gangguan lebih lanjut terhadap kebiasaan dan perilaku konsumen.
Buku putih Nielsen menunjukkan masa depan di mana robotika, drone, dan kendaraan otonom akan mempersingkat waktu pengiriman dan membuka pasar konsumen baru, sehingga memungkinkan merek tumbuh lebih cepat dari sebelumnya. Sementara itu, VR akan menciptakan rute baru untuk interaksi, membantu pemasar membuat hubungan yang lebih dalam dan tahan lama.
"Seiring dengan percepatan ekonomi digital di Tiongkok, pemasar menghadapi banyak sekali pilihan untuk melibatkan konsumen. Namun, seiring dengan semakin terpecahnya audiens dan meledaknya jalur pembelian, keuntungan digital akan semakin sulit dicapai. Pemilik merek akan membutuhkan pendekatan baru jika mereka ingin melibatkan gelombang konsumen yang terhubung di Tiongkok. Pengukuran dan pengoptimalan secara real-time telah menjadi kekuatan baru dalam pemasaran kepada konsumen Tiongkok," jelas Bali.
Menang di Tiongkok yang terhubung: rencana tiga poin untuk sukses
Meskipun revolusi digital Tiongkok menawarkan peluang yang signifikan bagi pemilik merek, hal ini juga menciptakan tantangan yang signifikan. Dengan berkolaborasi dengan JD.com dan menganalisis data belanja konsumen nyata dalam kategori perawatan rumah tertentu, Nielsen menemukan bahwa konsumen sekarang sering menghadapi lebih dari 10.000 kemungkinan jalur pembelian online.
Laporan Nielsen menetapkan rencana tiga poin untuk sukses di dunia omnichannel. Laporan ini menunjukkan bahwa dengan menganalisis secara lebih akurat, menargetkan di seluruh platform, dan mengoptimalkan secara real-time, merek akan dapat menjangkau orang yang tepat, di tempat yang tepat, dengan pesan yang tepat. Pengukuran telah menjadi hal yang mendasar untuk mencapai ROI digital yang sebenarnya.
What's Next for China's Connected Consumers menunjukkan bahwa demografi memiliki pengaruh besar terhadap preferensi iklan dan media. Laporan tersebut menunjukkan 65% tayangan iklan digital yang dilihat oleh wanita dilihat melalui perangkat mobile. Sebaliknya, 62% tayangan iklan digital yang dilihat oleh pria dilihat di PC.
Pada saat yang sama, Nielsen mengungkapkan bahwa wanita berusia 25 hingga 29 tahun, dengan pendapatan rendah hingga menengah, dan tanpa anak, lebih menyukai drama sejarah. Namun, wanita berusia 25 hingga 34 tahun, dengan pendapatan tinggi, dan tanpa anak, lebih menyukai reality show. Pemasar perlu memahami perbedaan ini jika mereka ingin berhasil membangun kesadaran di antara audiens target mereka dan mendorong penjualan.
Buku putih ini juga menunjukkan bahwa rumah tangga di Tiongkok memiliki rata-rata empat perangkat yang mendukung internet. Untuk menjangkau konsumen di tempat yang tepat, pemasar membutuhkan alat untuk mengevaluasi efektivitas saluran dan mengoptimalkan di seluruh platform dan perangkat. Sebagai contoh, ketika pemilik merek hanya berinvestasi pada iklan PC atau iklan smartphone, penjualan meningkat masing-masing sebesar 0,6% dan 5,5%. Namun ketika menargetkan kedua perangkat tersebut, penjualan meningkat sebesar 7,1%.
Demikian juga, pemilik merek hanya memiliki beberapa detik untuk menarik perhatian pembeli saat ini. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa 52% konsumen lebih menyukai iklan yang berdurasi kurang dari 15 detik. Sebagai perbandingan, hanya 11% yang lebih memilih iklan berdurasi 30 detik atau lebih. Untuk menjangkau konsumen dengan pesan yang tepat, merek perlu memahami bagaimana konsumen bereaksi dan terlibat dengan konten secara real-time.
"Dengan latar belakang digitalisasi di Tiongkok, konsumen menjadi semakin nyaman dengan iklan digital. Jika dieksekusi dengan baik, hal ini dapat membantu meningkatkan kesadaran merek dan penjualan. Namun, banyak pemilik merek yang gagal memanfaatkan solusi pengukuran yang tepat untuk mengevaluasi investasi mana yang memberikan ROI terbaik dan mana yang sia-sia. Tanpa hal ini, aktivitas komunikasi akan tetap bersifat ad hoc dan pemilik merek akan gagal menyadari potensi penuh dari revolusi digital China," tutup Bali.
