Industri esports berkembang dengan cepat, dengan liga, tim, dan saluran distribusi baru. Dan pertumbuhan ini menarik investasi esports profil tinggi baru dari merek, organisasi media, dan pemegang hak olahraga tradisional.
Dari tahun 2016 hingga pertengahan tahun 2017, lebih dari 600 perjanjian sponsorship esports dibuat. Dan meskipun merek teknologi, game, dan elektronik konsumen mendominasi, semakin banyak merek esports non-tradisional yang masuk ke dalam gambar. Merek-merek otomotif, makanan dan minuman, perawatan pribadi, keuangan, dan asuransi yang selama ini lazim dalam olahraga tradisional juga berinvestasi dalam esports.
Namun, meskipun beberapa merek menghasilkan keuntungan yang signifikan dari investasi mereka di bidang esports, merek lain justru meleset dari sasaran. Peluang dalam esports tersedia bagi banyak orang-tetapi bukan tanpa strategi yang jelas tentang bagaimana dan mengapa harus dieksekusi, serta cara yang dapat diandalkan untuk mengukur nilai sponsorship esports, dinamika audiens, dan jumlah penonton.
Memahami Daya Tarik Esports
Bagi merek, bagian dari daya tarik esports adalah menjangkau segmen pria Milenial yang berharga. Studi wawasan penggemar esports Nielsen baru-baru ini menunjukkan bahwa audiens esports di Barat terdiri dari 71% pria, dengan usia rata-rata 26 tahun. Namun, mereduksi nilai kategori ini menjadi satu demografi saja tidak adil. Penonton esports sama kompleksnya dengan olahraga yang sudah mapan, dengan perbedaan yang mencolok di seluruh game, genre, pasar, dan banyak lagi.
Namun, satu kesamaan di seluruh industri ini adalah kegemaran penggemar untuk menonton konten over-the-top (OTT), dengan streaming online langsung sebagai salah satu cara paling umum untuk melihat acara esports. Sementara program televisi untuk esports berkembang pesat, lingkungan yang mengutamakan digital ini mengubah percakapan seputar standar siaran untuk esports, serta olahraga tradisional.
Salah satu keraguan bagi merek yang ingin memasuki pasar esports adalah kesalahpahaman umum bahwa penggemar esports menolak sponsor atau keterlibatan merek. Penelitian kami menunjukkan hal yang sebaliknya. Mayoritas penggemar esports memiliki sikap positif atau netral terhadap keterlibatan merek dalam esports, dengan kurang dari 10% yang merasa negatif. Namun, para penggemar mengharapkan merek untuk menunjukkan hasrat yang sama terhadap esports dan mengintegrasikan sponsorship dengan cara yang mulus dan menambah pengalaman hiburan para penggemar.
Mengukur Eksposur Merek
Para pemangku kepentingan esports semakin menyuarakan keinginan mereka untuk lebih profesional dan pengukuran yang independen dan tidak bias di dalam industri ini. Meskipun pertumbuhan esports dan potensi yang dimilikinya tidak diragukan lagi luar biasa, pemahaman yang realistis tentang ukuran peluang ini penting.
Tahun ini, Nielsen memulai pengukuran sindikasi eksposur merek esports, yang disebut Esport24, dengan menggunakan pendekatan penilaian media sponsorship yang sama dengan olahraga tradisional. Dan penelitian kami menemukan bahwa, dalam acara-acara yang dilacak selama paruh pertama tahun ini, aset dan eksekusi sponsorship dalam acara-acara esports masih sangat bervariasi untuk setiap permainan atau acara tertentu.
Secara rata-rata, overlay dan grafik di layar memiliki porsi suara terbesar, diikuti oleh pakaian, papan nama di dalam stadion, peralatan, dan logo di dalam game. Selain sponsorship selama acara, merek juga semakin sering menggunakan konten orisinal dan aktivasi sosial untuk terhubung dengan penggemar dan berinteraksi dengan audiens yang haus akan lebih banyak hal yang mereka sukai.
Seiring dengan semakin banyaknya merek yang meluangkan waktu untuk mempelajari lebih lanjut tentang esports dengan cara yang berbeda, kami berharap dapat melihat aktivasi yang lebih relevan, menarik, dan inovatif dengan laba atas investasi yang mengesankan.
Artikel ini pertama kali muncul di AW360.
