Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Di Tengah Pilihan Sponsorship Digital, Jangan Abaikan Media Sosial

4 menit dibaca | Max Barnett, SVP, Kepala Digital Global, Nielsen Sports | Mei 2018

Digital memiliki pangsa yang terus meningkat dari total investasi media untuk merek global, dan memang seharusnya begitu. Penggunaan ponsel di Amerika Serikat, misalnya, telah meroket hingga lebih dari tiga jam per hari, menurut laporan Mary Meeker tahun lalu. Selain itu, beberapa pengamat industri menyatakan bahwa merek-merek kini menghabiskan lebih dari setengah belanja media mereka di ranah digital.

Sponsorship di Saluran Media Sosial

Jadi, dengan digital yang kini menjadi saluran penting bagi merek, tidak mengherankan jika mereka secara aktif mencari cara untuk lebih memahami dan mengukur keuntungan di bidang ini. Mereka juga secara aktif mencari media sosial dan sponsorship sebagai cara untuk meningkatkan keuntungan digital mereka. Faktanya, menurut Social24, sponsor tertentu menghasilkan lebih dari 40% dari total nilai media mereka dari upaya media sosial dibandingkan dengan TV, online, dan cetak.

Namun, ini masih merupakan hari-hari awal bagi merek yang mencari nilai media yang tinggi dari aktivitas media sosial, yang berarti masih ada waktu untuk ikut serta dalam permainan ini. Saat ini, rata-rata pangsa sosial global untuk semua merek yang kami lacak adalah antara 5% dan 10%.

Namun, bukan berarti tidak ada pengecualian. Faktanya, beberapa liga dan merek jauh lebih unggul daripada yang lain. NBA, misalnya, menghasilkan 18% dari nilai medianya dari upaya media sosialnya. Hal ini berarti sekitar $350 juta selama satu musim untuk semua sponsor resmi liga dan tim. Lumayan, bukan?

Kolaborasi Aktif

Jadi, bagaimana cara merek melakukan hal ini? Pertama, mereka menyadari bahwa era kontrak yang menetapkan "lima Tweet per bulan" akan segera berakhir. Sebagai gantinya, mereka mencari cara yang lebih otentik untuk mengaktifkan kampanye mereka melalui kisah-kisah konten yang diceritakan oleh liga dan tim. Tema-tema konten utama yang populer di media sosial adalah pelatihan, di balik layar, dan persiapan hari pertandingan.

Dalam banyak hal, aktivasi telah menjadi olahraga tim. Dan di ranah sosial, itu berarti kolaborasi dan pengembangan bersama konten dan kampanye. Dan buktinya ada di luar sana. Merek-merek yang secara aktif berkolaborasi dengan tim dan liga menghasilkan lebih banyak keuntungan daripada merek-merek yang melakukannya sendiri. Dan para pengadopsi awal memiliki keunggulan yang cukup besar.

Konten Bermerek

Sebagian besar kolaborasi ini dilakukan melalui konten bermerek, dan beberapa merek besar mendapatkan kemenangan besar dari konten yang mereka kembangkan bersama liga dan tim. Dengan melihat tiga merek yang secara aktif mengembangkan konten bersponsor melalui kolaborasi dengan NBA dan tim-timnya, kita dapat melihat bahwa upaya tersebut membuahkan hasil:

  • Penyedia layanan telekomunikasi mendapatkan 84% nilai sosialnya dari konten bermerek
  • Sponsor bir mendorong 77% nilai sosialnya dari konten bermerek
  • Minuman olahraga mendorong 71% nilai sosialnya dari konten bermerek

Tren penggunaan konten bermerek bukanlah hal yang baru. Sejak Nielsen Sports mulai menilai konten sosial lima tahun yang lalu, kami telah melihat nilai konten bermerek tumbuh secara eksponensial. Tetap otentik dan setia untuk menciptakan interaksi yang bermakna menjadi lebih penting dari sebelumnya, terutama mengingat perubahan pada algoritme Facebook.

Menghasilkan Nilai Bersama dengan Percakapan

Namun, merek-merek yang cerdas menyesuaikan diri-dan mereka melihat hasilnya. Sebagai contoh, kami telah melihat merek yang berkolaborasi dengan tim dalam konten bermerek dengan akses eksklusif ke konten tim, liga, dan atlet mendorong pangsa nilai yang signifikan jika dibandingkan dengan merek lain di liga. NASCAR adalah contoh yang bagus. Di antara 10 merek teratas yang menghasilkan keuntungan besar dari media sosial pada tahun 2017, NASCAR berada di posisi teratas dengan 54%.

Namun, media sosial bukan hanya untuk merek. Tim juga bisa bermain di ranah ini, dan penelitian Nielsen menunjukkan bahwa tim yang telah berinvestasi di media sosial sejak dini untuk mendapatkan dan melibatkan penggemar akan mendapatkan lebih banyak nilai dari upaya media sosial mereka dibandingkan tim lain.

Tim-tim yang berada di posisi teratas memiliki basis penggemar sosial yang lebih besar, dan mereka cenderung mempublikasikan antara 25 hingga 50 tema konten (alias cerita penggemar) di seluruh saluran sosial dan digital mereka selama 24 jam sehari, 7 hari seminggu. Contoh tema konten termasuk skor penuh waktu, konten arsip, dan pemanasan sebelum pertandingan.

Tema Konten

Ketika kita melihat ke seluruh dunia olahraga untuk mencari cikal bakal tema konten, Sepak Bola Eropa memimpin dalam hal variasi tema konten yang dikembangkan dengan para sponsornya. Manchester City FC adalah pemimpin global dalam hal ini, karena tidak hanya aktif dengan para sponsor di sekitar konten yang berhubungan dengan pertandingan, tetapi juga merayakan basis penggemar globalnya melalui kemitraannya dengan Etihad Airways.

Namun Manchester City FC bukanlah satu-satunya tim yang menggembar-gemborkan keuntungan besar bagi para sponsornya. Di NBA, misalnya, sponsor 10 tim teratas menghasilkan 60% dari nilai media mereka dari media sosial, dengan lebih dari separuh nilai untuk sponsor utama mereka berasal dari konten bermerek.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa