Kate Slaymaker, Pemimpin Komersial Analisis Media
Pembicaraan seputar cara terbaik untuk menargetkan wanita tentu saja dapat memecah belah. Beberapa merek baru-baru ini yang ditujukan untuk konsumen wanita telah menerima kritik karena terlihat kikuk dan merendahkan, sementara yang lain dianggap hanya sebagai aksi tanpa nilai intrinsik. Para pemasar perlu berpikir lebih strategis di luar trik-trik murahan, membuat segala sesuatunya berwarna merah muda, atau menambahkan ikon wanita pada label untuk menjangkau wanita.
Namun, pendekatan yang terang-terangan pada beberapa kampanye ini dapat dijelaskan oleh fakta bahwa data Nielsen menunjukkan bahwa, secara keseluruhan, kampanye digital lebih sulit menargetkan dan menjangkau perempuan. Yang mengkhawatirkan, hal ini terutama terjadi pada beberapa industri vertikal besar: belanja, ritel, dan perjalanan. Penelitian indikatif menunjukkan hal yang sama juga terjadi pada merek-merek otomotif dan elektronik.
Mungkin mengejutkan, mengingat persepsi seputar perilaku perempuan, database Peringkat Iklan Digital Nielsen menunjukkan bahwa di Inggris, kampanye belanja dan ritel dua kali lebih efisien dalam menjangkau laki-laki dibandingkan dengan perempuan (81% ketepatan sasaran berbanding 39%) ketika mempertimbangkan semua target usia dan jenis kelamin. Hal yang sama juga berlaku untuk kampanye perjalanan, sementara kampanye otomotif hampir tiga kali lebih efektif dalam menjangkau pria dibandingkan wanita (16% untuk wanita berbanding 47% untuk pria). Mengingat bahwa perempuan mengendalikan (atau setidaknya mempengaruhi) sebagian besar keputusan belanja rumah tangga, fakta bahwa semua kategori ini lebih efektif dalam menargetkan laki-laki secara online, seharusnya menjadi perhatian para pengiklan dan membuat mereka mempertanyakan agensi tentang pendekatan mereka terhadap tantangan ini.
Digital sangat penting dalam agenda periklanan, tetapi angka-angka menunjukkan bahwa wanita menghabiskan lebih sedikit waktu online daripada pria dan, oleh karena itu, lebih sulit dijangkau. Di mana mereka dapat dijangkau dengan lebih efektif adalah melalui TV. Wanita adalah pemirsa TV yang lebih banyak dibandingkan pria: menggunakan data TV Broadcasters Audience Research Board Inggris, kami menemukan bahwa pada bulan Januari tahun ini, lebih dari 57% wanita diklasifikasikan sebagai pemirsa TV yang banyak, dibandingkan dengan lebih dari 42% pria. Dan meskipun lebih dari 50% belanja iklan di Inggris kemungkinan besar akan dibelanjakan untuk iklan digital tahun ini, TV masih merupakan media dengan jangkauan terluas di negara ini. Merek yang beriklan selama program berita atau politik cenderung memiliki tingkat keterpaparan yang lebih tinggi untuk wanita daripada pria.
Banyak pengiklan dan agensi melihat digital sebagai media untuk meningkatkan jangkauan yang lebih luas dibandingkan TV. Basis data Peringkat Iklan Total Nielsen menggambarkan bahwa kampanye yang ditargetkan untuk pria lebih efisien dalam memberikan jangkauan tambahan daripada kampanye yang ditargetkan untuk wanita. Sebagai contoh, di Inggris, hanya 31% audiens digital yang dijangkau dengan kampanye yang ditargetkan untuk wanita yang diamati sebagai tambahan audiens kampanye TV, dibandingkan dengan 50% untuk kampanye yang ditargetkan untuk pria.
Mengenai tempat untuk menjangkau wanita secara online, setelah melakukan pencarian, wanita menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk mengunjungi portal minat umum, seperti Yahoo dan MSN, dan situs komunitas anggota seperti Facebook, Twitter, Pinterest, dan Instagram, serta penjual massal seperti Amazon.
Situs yang berhubungan dengan hewan peliharaan, acara khusus, dan situs yang berhubungan dengan keluarga adalah situs dengan komposisi wanita tertinggi; meskipun niche, dan tentu saja bukan situs yang akan dikunjungi oleh semua wanita, pengiklan harus mempertimbangkan situs-situs ini untuk memastikan efisiensi terbesar dalam menjangkau pemirsa wanita.
Merek dan agensi mereka perlu memikirkan cara-cara cerdas untuk memanfaatkan teknologi dan memanfaatkan data cerdas untuk memastikan kampanye disampaikan secara efisien dan efektif. Pentingnya data pihak pertama tidak dapat dilebih-lebihkan, dan merek harus memanfaatkannya bersama dengan sumber data pihak ketiga untuk memastikan bahwa mereka menargetkan di mana perempuan berada.
Merek juga perlu memikirkan dengan cermat bagaimana mereka menjangkau dan beresonansi dengan wanita dengan cara yang bermakna-ini bukan pendekatan yang cocok untuk semua. Sangat mudah untuk terjebak dalam pemikiran bahwa digital adalah obat mujarab, tetapi wanita bukan hanya satu demografi yang monolitik. Di Amerika Serikat saja, jumlah wanita mencapai lebih dari setengah populasi, dan mereka bertanggung jawab atas lebih dari $39 triliun dolar. Hal ini membuat mereka bertanggung jawab atas 30% kekayaan dunia, dan jumlah tersebut terus bertambah. Merek-merek yang akan berhasil dalam penargetan akan menghindari taktik pemasaran yang mengacu pada stereotip dan memanfaatkan data dengan cerdas. Mereka yang gagal melakukannya berisiko kehilangan kekuatan ekonomi yaitu belanja wanita.
