Sudah lama berlalu ketika konsumen hanya memiliki satu pilihan untuk melihat acara TV favorit mereka. Saat ini, pilihan konten tampaknya tidak terbatas, dan begitu pula tempat yang dapat mereka gunakan untuk menonton. Baik itu menonton di rumah teman, di ruang tunggu di kantor dokter atau di tempat kerja, konsumen membawa kebiasaan menonton mereka ke luar rumah (OOH) dan ke mana pun mereka pergi. Itulah mengapa memahami kemandirian menonton konten di rumah ini sangat penting dalam membantu memberikan informasi kepada pemasar tentang jumlah pemirsa mereka.
Tidak dapat disangkal bahwa berita dan olahraga adalah penerima manfaat utama dari pemirsa OOH. Namun, analisis mendalam dan terkini tentang data penayangan TV OOH dari kerangka kerja Nielsen Total Audience menyoroti bahwa banyak genre lain yang diuntungkan. Dalam tinjauan pertama kami terhadap data ini, kami menjelaskan bagaimana tune-in ini menambah jumlah pemirsa baru pada kompetisi kontestan, acara permainan, hiburan komedi, dan konten partisipasi pemirsa.
Dalam enam bulan pertama tahun ini, di seluruh jaringan siaran berbahasa Inggris yang menayangkan konten dari genre ini, rata-rata peningkatan jumlah penonton adalah 5%. Dari perspektif pemirsa, hal ini setara dengan hampir 300.000 lebih pemirsa berusia 6 tahun ke atas per siaran. Ketika kami menelusuri lebih dalam untuk memeriksa dampak OOH di antara pemirsa berusia 18-49 tahun untuk genre program ini, kami melihat bahwa rata-rata tambahan hampir 115.000 pemirsa per siaran setara dengan peningkatan rata-rata sebesar 8%. Untuk jaringan berbahasa Spanyol, jenis acara ini memberikan peningkatan rata-rata sebesar 6%.
Siapa yang menonton?
Memahami kecenderungan gender di antara pemirsa yang menyimak genre program ini dapat terbukti bermanfaat bagi pembeli dan penjual media, terutama karena temuan dari analisis mendalam menemukan beberapa preferensi menarik dari pemirsa pria dan wanita.
Sebagai contoh, 63% dari total penonton siaran untuk kompetisi kontestan, acara permainan, hiburan komedi, dan acara yang melibatkan penonton adalah perempuan. Namun, dengan OOH, konsentrasi tersebut turun menjadi 59%. Secara keseluruhan, penayangan OOH di seluruh genre ini menambah hampir 175.000 pemirsa wanita dan hampir 120.000 pemirsa pria per siaran. Untuk TV kabel, jumlah penonton OOH konsisten antara pria dan wanita.
TV Siaran Menuai Hasil dari OOH
Namun ada lebih banyak hal yang dapat diangkat dari sekedar genre program. Program-program individual menikmati peningkatan jumlah penonton dan persen kenaikan dari penayangan OOH. Ketika kami melihat bagaimana OOH memengaruhi 10 program siaran teratas untuk usia 6 tahun ke atas dan usia 18-49 tahun, kami melihat bahwa program-program tersebut mengalami peningkatan jumlah penonton hingga 20% pada paruh pertama tahun 2018. Di seluruh program teratas di antara jaringan siaran berbahasa Inggris utama untuk usia 6 tahun ke atas, OOH menambahkan lebih dari 500.000 pemirsa tambahan ke dua siaran teratas.
Untuk program-program yang sama, OOH menambahkan setidaknya 205.000 pemirsa lebih banyak di demografi 18-49 tahun - setidaknya 40% dari total pemirsa OOH mereka. Dibandingkan dengan penayangan nasional, OOH menghasilkan lebih dari 8% kenaikan untuk program teratas (Variasi Partisipasi 1) dan 5,3% kenaikan untuk program peringkat kedua (Variasi Partisipasi 2).
Dengan OOH, Jaringan Siaran Berbahasa Spanyol Mengalami Peningkatan Persentase Dua Digit
Serupa dengan stasiun berbahasa Inggris, kompetisi kontestan OOH, acara permainan, hiburan komedi, dan program partisipasi pemirsa di jaringan siaran berbahasa Spanyol menghasilkan jumlah pemirsa dan persen kenaikan yang mengesankan selama paruh pertama tahun 2018. Sementara program kompetisi kontestan berada di puncak piramida OOH untuk jaringan siaran berbahasa Inggris, hiburan komedi merupakan genre OOH pilihan bagi sebagian besar pemirsa Hispanik di antara 10 program teratas. Namun demikian, program acara kuis membawa pulang mahkota teratas di antara jaringan berbahasa Spanyol untuk usia 6 tahun ke atas dan usia 18-49 tahun dalam hal peningkatan jumlah pemirsa OOH.
Untuk konten berbahasa Spanyol tertentu yang ditayangkan selama periode ini, OOH menghasilkan kenaikan persentase dua digit untuk tujuh dari 10 program teratas di antara pemirsa berusia 6 tahun ke atas. Selama periode tersebut, acara kuis adalah program No. 1 dari perspektif OOH, karena lebih dari 81.000 pemirsa menontonnya jauh dari rumah mereka, menghasilkan peningkatan sebesar 10% dari penayangan nasional (di rumah) di antara pemirsa berusia 6 tahun ke atas. Dan yang lebih mengesankan lagi adalah demo pembelian inti, yaitu orang-orang berusia 18-49 tahun, menyumbang 55% dari total pemirsa OOH program ini.
Di antara jaringan berbahasa Spanyol, OOH menawarkan peluang yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk menjangkau pemirsa yang lebih muda dan mereka yang paling penting bagi para pengiklan. Dalam enam bulan pertama tahun 2018, delapan dari 10 program OOH teratas menghasilkan persentase kenaikan dua digit di antara pemirsa berusia 18-49 tahun. Untuk lima program teratas, demo ini mewakili antara 49% dan 55% dari total pemirsa OOH. Ini adalah peluang untuk menjangkau konsumen yang lebih muda yang tidak bisa diabaikan oleh pemasar.
TV kabel: Pemirsa OOH Menyukai Ragam Komedi, Tetapi Ragam Partisipasi Berada di Peringkat No. 1
Secara historis, berita kabel dan program olahraga telah mengambil bagian besar dari menit menonton OOH; namun, konsumen menonton jenis konten kabel lainnya di luar rumah. Kontribusi penayangan OOH pada program kabel tidak hanya mendatangkan pemirsa tambahan, tetapi juga mendatangkan pemirsa dalam demo pembelian utama (P18-49). Di seluruh partisipasi penonton, hiburan komedi, kompetisi kontestan dan program acara kuis, pemirsa OOH yang berusia 18-49 tahun memberikan kenaikan lebih dari 4% pada paruh pertama tahun 2018. Untuk program-program individual di seluruh genre yang sama, peningkatan OOH untuk usia 6 tahun ke atas dan 18-49 tahun mencapai hampir 22%.
Namun, manakah dari keempat genre yang diulas yang paling banyak digunakan pada kabel?
Selama paruh pertama tahun 2018, program kompetisi kontestan adalah yang paling populer disiarkan dari perspektif OOH, dan program hiburan komedi adalah yang paling populer di kabel. Dari genre yang dianalisis, program hiburan komedi menyumbang enam dari 10 program teratas di antara orang-orang berusia 6 tahun ke atas serta orang-orang berusia 18-49. Penting juga untuk dicatat bahwa meskipun pemirsa kabel OOH lebih menyukai hiburan komedi, program kompetisi kontestan adalah acara No. 1. Melalui lensa OOH, satu siaran kompetisi kontestan kabel menambahkan hampir 47.000 pemirsa tambahan, yang mewakili peningkatan sebesar 3,7% dari jumlah pemirsa nasional. Hampir 30.000 pemirsa berusia 18-49 tahun, yang merupakan 62% dari total pemirsa OOH. Dan meskipun TV siaran memberikan lebih banyak pemirsa OOH dari kelompok usia 18-49 tahun yang membeli demo, TV kabel menarik lebih banyak pemirsa dari kelompok ini untuk keseluruhan pemirsa program. Untuk enam besar partisipasi pemirsa, hiburan komedi, kompetisi kontestan, dan program acara kuis, kelompok ini menyumbang 62% - 90% dari total pemirsa siaran, target yang sangat diinginkan oleh pengiklan mana pun.
Dengan pemasar yang menuntut akuntabilitas yang lebih tinggi untuk pembelian media mereka, penting untuk memaksimalkan semua peluang untuk menjangkau konsumen yang tepat. Dan meskipun Berita dan Olahraga menguasai sejumlah besar menit penayangan OOH, genre program lainnya memberikan banyak peluang untuk menjangkau konsumen unik di luar rumah. Konten tanpa naskah seperti game show, kompetisi kontestan, dan program partisipasi audiens, semuanya tampaknya menyediakan konten yang dapat dinikmati oleh audiens dari kenyamanan di luar rumah mereka.
Karena konsumen terus menonton konten dengan cara mereka sendiri, terutama demo pembelian media inti, penayangan OOH menawarkan jaringan dan agensi audiens tambahan untuk dipertimbangkan sebagai bagian dari proses negosiasi media mereka.
