Lewati ke konten
Wawasan > Media

Dilema Pandemi: BerhentiLah Beriklan atau Pertahankan Ekuitas Merek Melalui Suatu Tujuan

5 menit membaca | Mungkin 2020

Melemparkan pandemi global pada merek dan pemasar, yang sudah harus menanggung fragmentasi media epik untuk mencapai konsumen terbaik mereka, seperti melemparkan bensin ke api unggun. 

Setiap aspirasi ROI terbakar sejak WHO menyatakan pada 11 Maret bahwa COVID-19 memang pandemi dan mengakibatkan penjualan konten kreatif yang terhormat. 

Misalnya, inventaris iklan yang dibuat khusus dan dijadwalkan untuk dikaitkan dengan olimpiade yang akan datang, untuk tujuan perjalanan dan pariwisata, atau hanya merasa tuli nada setelah virus yang bergerak cepat dan tidak dikenal yang mendorong langkah-langkah jarak sosial yang ketat secara global, dihentikan dan pemasar mundur. Di Italia, misalnya, iklan untuk layanan kereta api yang menampilkan orang-orang yang berpelukan dilaporkan paling lambat 8 Maret. Setelah COVID-19, strategi pemasaran serta materi iklan perlu dilihat secara baru.

Ini selama masa ketika tingkat penayangan video yang belum pernah terjadi sebelumnya meningkat secara signifikan. Pada pertengahan hingga akhir Maret, total penggunaan televisi di AS, termasuk penggunaan enabler digital, seperti smart TV, perangkat yang terhubung ke internet, dan konsol game, naik 18% dari awal Maret. Selama waktu yang sama (13 hingga 31 Maret), penggunaan aplikasi harian meningkat secara signifikan karena COVID-19 menyebar ke seluruh AS dibandingkan dengan dua setengah bulan pertama tahun ini (1 Januari hingga 12 Maret). Pola ini mengikuti banyak negara lain, dari Italia hingga Korea Selatan. Ironi bagi pemasar adalah bahwa sementara pemirsa pasti mendengarkan , banyak yang dan masih seolah-olah "tertutup", bertualang sangat sedikit untuk berbelanja, makan, dan bersosialisasi. Pengeluaran diskresioner yang berjalan dengan kebiasaan ini melambat.

Tetapi diam pada konsumen selalu merupakan gambit yang berisiko bagi pemasar, bahkan untuk merek dengan keputusan anggaran yang sulit untuk dibuat. 

Pertimbangkan ini: Pemotongan iklan dapat berarti periode pemulihan yang diperpanjang untuk pasar media. Merek yang benar-benar gelap untuk sisa tahun 2020 dapat menghadapi penurunan pendapatan hingga 11% pada tahun 2021. Ketika Anda memperhitungkan bahwa dibutuhkan hingga tiga hingga lima tahun upaya membangun merek yang solid dan konsisten untuk pulih dari "periode gelap" media yang berkepanjangan, pemasar yang mempertahankan ekuitas merek dengan menyesuaikan materi iklan mereka—bahkan jika itu berarti hanya menambahkan pesan kesadaran merek terkait COVID ke kampanye yang ada—siap untuk diposisikan lebih baik setelah pemulihan apa pun, langsung atau berkepanjangan.

Di antara beberapa kategori periklanan teratas di AS, tidak hanya jumlah unit kreatif menjelang COVID (27 Januari-8 Maret) tidak hanya mengalami penurunan setelah status pandemi (9 Maret-19 April), dari masing-masing 15,3 juta menjadi 13,3 juta, tetapi juga pangsa waktu yang diiklankan oleh kategori ini. Misalnya, jumlah iklan untuk perjalanan turun 60%, ritel turun 21% dan iklan telekomunikasi mengalami penurunan unit sebesar 17%. Negasi dalam unit untuk kategori ini sebenarnya memberi kategori lain, seperti otomotif dan layanan keuangan, bagian yang lebih besar dari waktu iklan dari segi unit sehingga memungkinkan perusahaan yang terkait dengan kategori ini suara yang lebih besar. Dan baik bir dan anggur serta kategori farmasi benar-benar meningkatkan jumlah iklan yang berjalan setelah COVID.

Kontrak pasar iklan ini tidak diisolasi semata-mata ke AS; Negara-negara di seluruh dunia juga mengalami penurunan tergantung pada berbagai faktor, termasuk tanggapan negara mereka terhadap krisis, seberapa terbuka mereka sebagai populus dan dampaknya terhadap ekonomi masing-masing. Misalnya, Spanyol, negara yang paling terpukul di Eropa, mengalami penurunan belanja iklan sebesar 29% pada bulan Maret dari bulan sebelumnya (Februari 2020). Sebaliknya, belanja iklan di Australia, yang tidak melihat penyebaran virus oleh komunitas, turun 6% dari bulan sebelumnya.

Pemasar juga melihat kebutuhan kritis untuk menawarkan materi iklan bertema COVID sebagai cara untuk menunjukkan dukungan, menawarkan barang dan jasa yang dapat membantu konsumen, seperti penjemputan di tepi jalan dan pengiriman ke rumah tanpa kontak, atau terlibat dalam amal dalam beberapa bentuk. Bagi banyak merek, melakukannya adalah cara untuk mempertahankan kesadaran merek, menjaga kontinuitas dengan konsumen tetapi tidak dilihat sebagai memanfaatkan krisis itu sendiri. 

Dan perusahaan memang meluncurkan peningkatan jumlah iklan dengan pesan terkait COVID. Nielsen menemukan bahwa dari akhir Maret hingga pertengahan April saja, iklan bertema COVID hampir dua kali lipat hanya dalam beberapa minggu saja. Unit kreatif COVID di pasar nasional dan lokal melonjak dari 251.000 unit selama minggu 30 Maret menjadi 492.000 unit pada minggu 13 April—peningkatan 96% yang menandakan bahwa merek memahami diam sepenuhnya bukanlah pilihan untuk kesehatan jangka panjang.

Konsumen sendiri sebenarnya terbuka untuk mencoba merek baru yang mereka lihat membantu orang selama ini. Sebuah survei yang dilakukan oleh Nielsen dan Wizer, platform consumer insights yang didukung oleh Nielsen, menemukan bahwa 72% responden mengutip upaya perusahaan dalam membantu orang-orang yang terkena dampak COVID-19 sebagai alasan mereka mempertimbangkan merek barang kemasan konsumen (CPG) mereka. Terlebih lagi, 84% responden setuju bahwa perusahaan yang menawarkan dukungan karena konsumen mematuhi pembatasan COVID membedakan diri mereka dari perusahaan yang tidak. 

Tetapi dengan potensi gelombang kedua krisis pada musim gugur atau musim dingin akhir tahun ini di AS, tergantung pada pembukaan kembali negara bagian dan berbagai skenario yang muncul, pesan terkait COVID ini bukan hanya cara untuk terhubung dengan konsumen, tetapi juga indikator inti tidak hanya pada kesehatan pasar media, tetapi juga pandangan agregat tentang bagaimana pasar itu, dan khususnya pemasar, pikirkan kesehatan konsumen yang sebenarnya itu sendiri. Penurunan tema COVID-19 dapat bertindak sebagai barometer untuk seberapa siap merek berpikir pasar untuk kembali fokus pada ROI dan pesan inti tradisional mereka. Dan kembali ke bisnis akan menjadi ramuan penting yang dapat membantu pemasar serta pemilik media menghidupkan kembali stagnasi media apa pun.