Bagi banyak orang Amerika, konektivitas adalah segalanya, dan tren tersebut telah sangat memengaruhi tontonan TV selama beberapa tahun terakhir. Selama puncak perintah untuk tinggal di tempat di seluruh AS di tengah pandemi COVID-19, waktu mingguan yang dihabiskan untuk menonton TV terkoneksi meningkat seiring dengan penggunaan media secara keseluruhan, meningkat lebih dari 1 miliar jam seiring dengan berlalunya waktu. Kini, seiring dengan pelonggaran perintah untuk tinggal di tempat dan mengizinkan bisnis untuk dibuka kembali, penggunaan TV tradisional menjadi normal sementara penggunaan CTV tetap berada di atas tingkat sebelum COVID-19.
Kenaikan total konsumsi media selama pembatasan di tempat sudah diperkirakan dan telah didokumentasikan dengan baik hingga saat ini, tetapi tingkat penggunaan CTV yang tetap tinggi di seluruh smart TV, perangkat yang terhubung ke internet, dan konsol game menunjukkan bahwa kehidupan di era normal baru mencakup penggunaan TV terkoneksi yang lebih banyak dibandingkan dengan sebelum penguncian.
CTV menawarkan beragam pilihan konten kepada konsumen, mulai dari aplikasi streaming hingga game dan saluran OTT. Keragaman tersebut merupakan elemen penting di balik peningkatan penggunaan. Dan meskipun video streaming merupakan topik hangat di seluruh lanskap media, penting untuk dicatat bahwa lebih dari 60% dari menit video on demand (SVOD) yang ditonton berasal dari konten yang diakuisisi, bukan dari program orisinil dari perusahaan streaming. Dengan berbagai pilihan tersebut, penggunaan CTV tetap tinggi, sementara penggunaan TV langsung tradisional pada awal Mei hanya sedikit lebih tinggi dibandingkan tahun 2019. Hal ini menunjukkan daya tarik besar yang ditawarkan oleh media terkoneksi-bahkan ketika konsumen memiliki kebebasan untuk pergi ke luar rumah.
Tingginya akses dan penggunaan CTV tidak hanya terjadi pada krisis kesehatan saat ini. Tren ini telah mengarah ke atas selama beberapa waktu. Pada Maret 2020, data Nielsen menunjukkan bahwa 76% rumah di Amerika Serikat memiliki setidaknya satu perangkat yang terhubung. Tetapi karena akses tidak selalu sama dengan penggunaan, kami melacak pada bulan Januari bahwa konsumen di rumah-rumah tersebut menggunakan perangkat CTV tersebut selama 12,5 miliar jam setiap bulannya. Maju cepat ke minggu 30 Maret 2020, tak lama setelah kasus COVID-19 mulai muncul di AS dan karantina dimulai, total jam yang dihabiskan dengan perangkat CTV naik 81% dari tahun ke tahun. Peningkatan tersebut setara dengan hampir 4 miliar jam penggunaan CTV per minggu.
Meskipun memang ada orang yang menonton TV sendirian, namun menonton TV selalu menumbuhkan pengalaman komunal di antara sekelompok orang. Hal ini terutama berlaku untuk penggunaan CTV. Meskipun rumah tangga di AS memiliki perangkat yang terhubung di seluruh rumah mereka, orang Amerika paling banyak menggunakan perangkat CTV di ruang tamu, di mana semua orang dapat menonton bersama. Hal ini selalu terjadi, tetapi pembatasan di tempat tinggal telah memperkuat tren ini. Dan sebagai hasilnya, waktu yang dihabiskan untuk menonton di ruangan lain pun menurun.
Peningkatan menonton di ruang keluarga menunjukkan pertumbuhan menonton bersama karena konsumen memilih untuk menonton konten bersama - terutama selama pandemi global, yang kemungkinan besar memicu konsumen untuk bersandar pada keluarga dan orang yang mereka cintai selama krisis kesehatan. Faktanya, data Nielsen menunjukkan bahwa situasi saat ini menginspirasi peningkatan menonton bersama antara minggu 2 Maret dan minggu 4 Mei. Meskipun tingkat menonton bersama telah turun dari puncaknya pada minggu 23 Maret, tingkat tersebut tetap lebih tinggi daripada sebelum pandemi COVID-19 untuk sebagian besar demografi.
Namun, menonton bersama tidak hanya meningkat di ruang CTV. Penayangan bersama juga meningkat di seluruh siaran, kabel dan sindikasi TV, naik 2 poin persentase (dari 34% menjadi 36%) antara minggu 2 Maret dan minggu 4 Mei. Penayangan video on demand (SVOD) berlangganan di antara orang berusia 2+ mencapai puncaknya pada minggu 23 Maret di angka 55%. Preferensi konten yang ditonton bersama memang berbeda-beda berdasarkan usia, tetapi pertumbuhan perilaku ini selama ini tetap konsisten, apa pun yang ditonton orang.
Peningkatan konsumsi media secara keseluruhan selama pembatasan tempat berlindung di AS telah diperkirakan, meskipun mungkin tidak sampai pada tingkat yang terjadi. Dengan 49 negara bagian AS yang kini telah dibuka kembali, setidaknya sebagian, penggunaan CTV yang terus meningkat merupakan bukti dari ketertarikan konsumen terhadap berbagai pilihan yang tersedia dan konektivitas yang mereka miliki. Jadi dalam kondisi normal yang baru ini, kami melihat bahwa TV yang terhubung dan menonton bersama merupakan bagian besar dari persamaan konsumsi media yang baru.
