Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Merek Berkelanjutan Dapat Berputar Dengan Tujuan untuk Membantu Mengatasi COVID-19

7 menit membaca | Julia Wilson, Wakil Presiden, Tanggung Jawab Global &| Keberlanjutan Bulan April 2020

Saat kami mencari jalan keluar dari pandemi global COVID-19, satu hal yang jelas: Situasi ini membutuhkan tindakan kolektif dan kolaborasi yang bermakna di berbagai komunitas, negara, dan budaya.

Di saat banyak orang menghadapi situasi yang menakutkan—mulai dari pekerja esensial yang membutuhkan alat pelindung diri hingga mereka yang mencoba mencegah perasaan terisolasi di rumah—beberapa merek telah memilih untuk memenuhi tantangan ini dengan empati dan kepedulian terhadap komunitas mereka dan kebutuhan mendesak konsumen. 

Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen peduli dengan perusahaan yang mendukung penyebab yang penting bagi mereka. Sebelum pandemi, 74% Milenial AS mengatakan mereka lebih cenderung membeli merek yang mendukung masalah sosial yang mereka pedulikan. Untuk merek, ini membuat segalanya menjadi sederhana. Jarang ada satu penyebab yang beresonansi begitu dalam dengan begitu banyak sekaligus. Merek-merek yang berputar dengan tujuan akan memastikan mereka tidak hanya bertahan, tetapi juga membangun reputasi mereka dan menumbuhkan loyalitas dalam jangka panjang. 

Untuk beresonansi dengan konsumen, pemasar perlu memeriksa kembali iklan mereka untuk memastikan bahwa mereka memenuhi kebutuhan konsumen (meskipun tidak tampak tuli nada) dan terhubung dengan mereka secara otentik. Seorang influencer media sosial dengan jutaan pengikut mengatakannya dengan baik ketika dia bereaksi di Instagram terhadap pergeseran satu merek ke model satu-untuk-satu untuk-satu untuk menyumbangkan makanan kepada anak-anak yang terkena dampak COVID-19: "Saya suka perusahaan yang mengambil tanggung jawab sosial dengan serius." Meskipun merek tidak selalu dapat mengandalkan pujian publik dari pelanggan mereka, ini lebih otentik dan lebih berkesan daripada iklan berbayar.

Seperti halnya tantangan keberlanjutan lainnya, industri yang berbeda perlu mengadopsi pendekatan mereka agar sesuai dengan keterampilan, tantangan, dan basis konsumen mereka yang unik. Namun, ada beberapa tema yang konsisten di seluruh keberlanjutan, loyalitas merek, dan kemanjuran yang menunjukkan bagaimana merek dapat secara bermakna berputar dengan tujuan untuk memajukan kebaikan bersama. 

Utamakan Keselamatan

Di era telehealth dan perawatan medis non-esensial yang tertunda, konsumen berjuang untuk menjaga keluarga mereka tetap aman. Untuk produsen perlengkapan kebersihan yang berfokus pada berkelanjutan, ini berarti penting untuk menyoroti kemampuan disinfektan Anda, sementara produsen makanan mungkin perlu menggarisbawahi lebih lanjut bagi konsumen bagaimana mereka dapat mengatasi masalah kesehatan mereka melalui pilihan makanan sehari-hari mereka.

Ada tanda-tanda positif yang menunjukkan bahwa selera konsumen akan barang-barang berkelanjutan belum melambat. Analisis atribut produk oleh Nielsen BASES menunjukkan bahwa dalam hal pembersih rumah tangga, pentingnya bahan organik, berkelanjutan, dan klaim alami telah berkurang kepentingannya selama pandemi. Namun, klaim 'Membunuh kuman / bakteri dengan cara alami' adalah salah satu dari tiga klaim teratas, tepat setelah produk yang mengatakan 'Membunuh kuman dengan cara yang efektif.' Selain itu, konsumen telah menghabiskan $ 33,6 miliar tahun ini untuk barang-barang berkelanjutan, naik 15,8% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu pekan yang berakhir 4 April, berkinerja sekitar empat poin persentase lebih baik daripada produk konvensional. 

Beberapa pertumbuhan keberlanjutan selama minggu-minggu ketika konsumen menimbun menjelang pembatasan hidup didorong oleh kehabisan stok. Namun, dalam minggu-minggu berikutnya, kami telah melihat kesenjangan antara tingkat pertumbuhan penjualan konvensional dan berkelanjutan. Kami memperkirakan tren ini akan terus berlanjut karena tantangan ekonomi terus berlanjut, tetapi itu tidak berarti keberlanjutan keluar dari permainan. Sekaranglah saatnya untuk memastikan Anda melakukan semua yang Anda bisa untuk meyakinkan konsumen Anda — dengan cara yang otentik dan bermakna — tentang kemanjuran produk Anda, sehingga meningkatkan adopsi dan loyalitas konsumen dengan cara yang paling berkelanjutan: secara konsisten dan andal memenuhi kebutuhan konsumen yang sebenarnya. 

Lenturkan Manufaktur dan Rantai Pasokan Anda

Krisis ini juga merupakan pengingat bahwa keberlanjutan bukan hanya tentang apa yang masuk ke dalam produk Anda, bagaimana produk itu dibuat, dan apa yang terjadi setelah konsumen selesai dengannya. Merek berkelanjutan mempertahankan pendekatan yang fleksibel dan responsif terhadap kebutuhan konsumen, dengan rantai pasokan dan operasi yang gesit agar sesuai. 

Menghadapi kekurangan bahan-bahan penting, beberapa industri yang tidak mungkin melangkah untuk bersinar. Merek pakaian, parfum, dan bahkan alkohol menggunakan kembali lini produksi mereka untuk memenuhi permintaan masker, pembersih tangan, dan kebutuhan lainnya. 

Ini bukan tentang mengubah tujuan atau misi merek Anda, tetapi mengubah atau memperluas pekerjaan sehari-hari Anda agar lebih efektif dalam memenuhi kebutuhan konsumen di mana pun (dan apa pun) mereka berada. 

Lihat untuk Meringankan Rasa Sakit

Tampaknya dalam semalam, pandemi ini telah menghadapi orang-orang dengan tantangan baru—dari ketidaknyamanan kecil hingga situasi yang mengancam jiwa—menempatkan kaca pembesar pada ketidaksetaraan sosial dan kebijakan perawatan kesehatan dalam masyarakat kita. Perusahaan dapat mengurangi ketegangan dengan berpikir kreatif tentang cara masuk untuk meringankan beban. 

Sumbangkan apa yang Anda bisa untuk komunitas prioritas tinggi

Merek popok telah turun tangan untuk mendukung orang tua tunggal dan keluarga berpenghasilan rendah, aplikasi meditasi telah membuat beberapa layanan gratis, restoran memberi makan staf rumah sakit, dan masih ada merek lain yang mengadopsi model satu-untuk-satu di mana setiap pembelian konsumen mengarah pada sumbangan dalam bentuk barang untuk petugas perawatan kesehatan. 

Banyak dari model ini melibatkan memungkinkan konsumen untuk masuk dan mendukung komunitas ini. Namun, masih banyak lagi yang membutuhkan dukungan selama ini. Produsen dan pengecer barang kemasan konsumen juga dapat mengadopsi model ini dan bersandar pada koneksi lama mereka yang ada dengan bank makanan dan organisasi nirlaba lainnya untuk menumbuhkan dampaknya melalui efek jaringan ini.

Utamakan Karyawan Anda

Selama beberapa minggu terakhir, negara-negara di seluruh dunia telah melihat rekor lonjakan pengangguran. Bahkan ketika pemerintah bergerak untuk mendukung konstituen mereka, bisnislah yang dapat membuat dampak terbesar pada kehidupan individu. Perusahaan yang berkomunikasi dengan jelas, dengan para pemimpin yang bertindak dengan empati dan yang melampaui dan melampaui untuk menjaga keamanan karyawan mereka, akan membangun loyalis merek seumur hidup. Data Nielsen secara konsisten menunjukkan bahwa konsumen ingin mendukung perusahaan yang memprioritaskan upah yang adil dan atribut tanggung jawab sosial lainnya yang berdampak positif pada karyawan yang mendukung merek yang mereka cintai.

Kurangi tantangan tinggal di rumah

Dengan sebagian besar dunia dikarantina di rumah, tantangan baru dan tak terduga akan datang—dari orang tua yang berusaha membuat anak-anak terhibur dan bekerja dari rumah hingga memasak lebih banyak makanan di rumah dan berurusan dengan lebih banyak kemasan daripada sebelumnya. Analisis penjualan baru-baru ini di AS menunjukkan bahwa produk yang mengiklankan "lebih sedikit kemasan" dan "kemasan yang dapat didaur ulang" melihat lonjakan besar dalam penjualan hingga 100% dibandingkan tahun lalu. 

Merek memiliki kesempatan untuk membantu dengan menanam benih baru untuk konsumen mereka tentang bagaimana mereka dapat mengurangi kekacauan kemasan, menggunakan kembali wadah bekas, atau membuat produk mereka bertahan lebih lama. Ketika konsumen membeli dalam jumlah besar untuk menyimpan dapur mereka, mereka dapat mewujudkan penggunaan baru untuk wadah yang dibuang yang mungkin akan terlewatkan, seperti menggunakan botol sampo lama sebagai penanam.

Dari mana kita pergi dari sini?

Pandemi ini akan menguji banyak merek, dan apakah mereka bereaksi dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial dan berkelanjutan atau tidak akan memiliki implikasi yang berarti tidak hanya pada bisnis mereka sendiri tetapi juga pada bagaimana kita membangun kembali komunitas kita. 

Merek dapat memposisikan diri mereka sebagai pendukung konsumen dalam krisis jangka pendek, sementara juga bertindak sebagai jembatan ke apa pun yang akan terjadi selanjutnya, menumbuhkan ikatan mereka dari waktu ke waktu. 

Untuk merek makanan, ada secercah harapan bahkan ketika ekonomi yang bergeser berdampak pada dompet. Di Prancis, selama pandemi penjualan organik terus-menerus melampaui produk konvensional dan berkinerja sangat baik di daerah dengan populasi keluarga yang lebih tinggi. Di AS dan Prancis, sejak resesi terakhir, industri telah merespons dengan memperluas jangkauan penawaran organik label pribadinya. Artinya, bahwa ada lebih banyak pilihan nilai yang tersedia bagi konsumen daripada dalam beberapa tahun terakhir.

Sebuah survei tahun 2019 juga menunjukkan bahwa 56% orang Prancis memiliki pola makan yang sangat spesifik yang ditentukan oleh kesejahteraan hewan, organik, lokal, dan atribut berkelanjutan lainnya. Secara year-to-date, orang Amerika telah menghabiskan $81.8 miliar untuk diet vegetarian pada minggu yang berakhir pada 4 April. Bagi konsumen yang telah beralih ke pola makan vegetarian, vegan, atau nabati ini, metode organik dan berkelanjutan lainnya akan memiliki peran penting untuk dimainkan karena konsumen menyeimbangkan kebutuhan diet mereka dengan ketersediaan untuk dibelanjakan. 

Tidak peduli saat ini, ketika merek dapat membuat hubungan antara apa yang sehat bagi saya—konsumen—dan apa yang sehat bagi dunia, kami telah melihat hasil yang berkelanjutan tumbuh seiring dengan meningkatnya penjualan dan loyalitas merek.