Lewati ke konten
Wawasan >

Rahasia Sukses Tv Yang Dapat Dialamatkan

8 menit membaca | Kelly Abcarian, Manajer Umum, Periklanan Video Tingkat Lanjut, Nielsen | Bulan September 2020

Menumpuk Kartu Anda Dengan Benar Dengan Tumpukan Teknologi yang Kuat

Merencanakan dan melaksanakan iklan TV dulunya sederhana, berjalan dengan formula yang sama selama bertahun-tahun. Jika tahun 2020 telah mengajarkan kita sesuatu, itu adalah bahwa kita perlu beradaptasi dengan dunia yang berubah tempat kita tinggal. Setelah bertahun-tahun evolusi perangkat TV dan kemajuan dalam pemasaran digital, standar telah dinaikkan untuk apa yang diharapkan pemasar dan pemirsa dalam hal beriklan di kaca TV. Pemasar menginginkan data berbasis atribusi yang kaya untuk menginformasikan rencana pemasaran mereka, dan pemirsa menuntut pengalaman khusus yang mulus sejak mereka menyalakan perangkat mereka.

Pemasar terus menghabiskan uang untuk TV linier karena di situlah konsumen menghabiskan sebagian besar waktu mereka. Faktanya, kami menghabiskan hampir 30 jam seminggu untuk menonton linier dan bergeser waktu—itu lebih dari jenis media lainnya—yang bahkan lebih berdampak mengingat skala TV yang kuat, mencapai 85% dari populasi AS. Dalam beberapa tahun terakhir, industri ini telah menjadi gebrakan tentang TV yang dapat dialamatkan—yaitu data, kontrol, dan penargetan iklan digital yang diterapkan pada jangkauan dan frekuensi iklan TV. Kemajuan teknologi akhirnya berada pada titik di mana TV yang dapat dialamatkan dalam skala besar sekarang sudah dekat. Tapi apa itu TV yang dapat dialamatkan, dan apa yang diperlukan sejak awal agar bisa sukses dalam jangka panjang?

DATA TINGKAT DIGITAL DENGAN SKALA TV

TV yang dapat dialamatkan menawarkan yang terbaik dari televisi digital dan tradisional. Kecepatan, presisi, dan penargetan berbasis data adalah beberapa daya tarik terbesar digital bagi pemasar yang perlu beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan sentimen konsumen. Dimungkinkan oleh adopsi cepat perangkat yang terhubung ke internet seperti SMART TV, sekarang di 54% rumah di AS, iklan linier dapat beroperasi dengan kelincahan digital serta memanfaatkan kemampuan pelaporan yang serupa.

Pengiklan modern dapat mempraktikkan apa yang diprediksi pendahulunya: iklan yang dipersonalisasi yang dikirimkan ke rumah tangga tertentu (di luar proxy usia dan jenis kelamin) alih-alih melayani secara luas ke seluruh audiens program. Untuk pemirsa sehari-hari, ini berarti mereka dapat menonton program primetime langsung yang sama dengan tetangga mereka, tetapi melihat iklan yang disesuaikan dengan preferensi mereka selama jeda komersial. Misalnya, pemilik anjing perkotaan mungkin melihat iklan untuk chow anak anjing organik sedangkan pasangan yang mengharapkan mungkin melihat iklan untuk popok. Pengiklan mendapat manfaat dari terhubung dengan pemirsa yang lebih cenderung membeli produk dan pemrogram mereka membuka peluang inventaris dengan memungkinkan ruang iklan premium dijalankan di beberapa pengiklan. Dan karena iklan menjangkau pemirsa yang tepat dengan pesan yang disesuaikan, pemirsa memiliki pengalaman yang lebih personal dan memuaskan. 

TUMPUKAN TEKNOLOGI YANG TERBUKTI ADALAH KUNCI UNTUK TV YANG DAPAT DIALAMATKAN

Sebelum mencapai skala TV tradisional, TV yang dapat dialamatkan harus dibangun di atas tumpukan teknologi yang solid. Tumpukan teknologi hanyalah penyelarasan dari semua komponen teknologi yang membantu platform TV yang dapat dialamatkan berjalan dengan lancar dari ujung ke ujung. Ini termasuk platform manajemen data (DMP) yang memungkinkan pengiklan untuk memilih segmen audiens di luar demo tradisional, ke chipset TV yang menghadirkan perangkat lunak yang dapat dialamatkan di berbagai model dan produsen TV, hingga teknologi pengenalan konten otomatis (ACR) yang mengenali kapan harus memasukkan iklan dalam program langsung, hingga perangkat lunak manajemen privasi yang melindungi pemirsa.

Setelah komponen teknologi yang diperlukan tersedia, fase pengujian yang ketat mengikuti untuk menjamin eksekusi yang sempurna. Hal ini mencegah masalah umum yang dapat dialamatkan seperti blackout, buffering, tumpang tindih iklan, atau penempatan merek yang tidak aman. Kita semua tahu betapa memberatkannya menunggu iklan dimuat, dan pengiklan tahu bahwa iklan yang ditempatkan dengan buruk dapat merusak citra merek. Dengan TV yang dapat dialamatkan, pengalaman iklan menjadi lebih relevan dengan menghubungkan pemirsa dengan produk yang mereka pedulikan, bahkan berpotensi mengurangi jumlah iklan karena manajemen frekuensi yang lebih canggih dan, di dunia yang sempurna, materi iklan akan disesuaikan dengan kebutuhan pemirsa yang membuat pengalaman periklanan lebih berharga dan menyenangkan. Semua ini tidak dapat dicapai sampai teknologinya terbukti dapat diandalkan. 

Aturan umum saat mengkomersialkan platform TV yang dapat dialamatkan adalah memulai dengan fondasi yang dapat dibangun sebelum mencoba menskalakan. Tumpukan teknologi siap ketika 1) mengurangi kompleksitas di seluruh alur kerja TV yang ada, 2) menawarkan pengalaman menonton yang mulus dan 3) dapat membawa transparansi di pasar TV.

3 Komponen tumpukan teknologi yang berhasil dialamatkan:

#1 Mengurangi Kompleksitas

TV yang dapat dialamatkan tidak beroperasi dalam ruang hampa, tetapi perlu diintegrasikan dalam alur kerja dan teknologi ekosistem periklanan yang ada. Secara khusus, agar TV yang dapat dialamatkan berhasil dalam skala besar, membeli gesekan (kesulitan yang terkait dengan benar-benar membeli inventaris TV yang dapat dialamatkan) perlu dihapus melalui agregasi inventaris untuk pembeli, kemudahan penggunaan kumpulan data penargetan, dan kemampuan untuk mengotomatiskan operasi dan kinerja kampanye di berbagai platform distribusi.  

TV yang dapat dialamatkan harus bertujuan untuk menyederhanakan dan mengotomatiskan alur kerja yang ada daripada menciptakan lebih banyak kebingungan. Tidak peduli seberapa kuat teknologinya, jika mekanisme pengambilan keputusan yang digunakan untuk menentukan jajaran penyisipan iklan dinamis sulit diterapkan, dan menyebabkan gesekan di seluruh proses yang ada, maka penawaran akan sulit untuk diskalakan.

Dengan mengingat hal itu, tumpukan teknologi yang solid perlu dibangun dari bawah ke atas pada API terbuka yang memungkinkan jaringan tv dan pemutar untuk dengan mudah "plug and play" dengan mitra mereka saat ini di seluruh lanskap digital dan TV. Alih-alih menciptakan kembali roda, platform yang dapat dialamatkan yang sukses dapat dioperasikan untuk memungkinkan pengiklan dan pemrogram memanfaatkan infrastruktur pihak ketiga yang ada seperti DMP, DSP, SSP, server iklan, dan banyak lagi. Ketika platform tidak bergantung pada produsen, perangkat, atau model tertentu, platform ini memungkinkan pendekatan yang terbuka dan fleksibel untuk mengirimkan konten di seluruh inventaris yang dapat dialamatkan. Baik pemirsa melakukan streaming konten melalui set-top-box, antena digital, atau iklan distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD) dapat ditayangkan di semuanya, secara real-time. 

#2 Penyisipan Iklan Tanpa Batas  

Pengalaman menonton konsumen akhir yang sempurna melalui penyisipan iklan yang mulus adalah bagian klasik dari platform TV yang dapat dialamatkan. Automatic Content Recognition (ACR) adalah salah satu blok bangunan inti dari tumpukan teknologi, karena sebagian besar berkaitan dengan bagaimana iklan dimasukkan ke dalam konten TV linier langsung dan merupakan pembeda utama dalam menentukan apakah konsumen memiliki pengalaman yang mulus. Video ACR yang berkaitan dengan TV yang dapat dialamatkan adalah teknologi yang tidak hanya merupakan kunci untuk mengenali apa yang sedang diputar di kaca TV, tetapi juga memastikan dengan presisi dan akurasi tinggi hasil yang mendorong keputusan bisnis utama seperti penggantian iklan waktu nyata.

ACR video yang kuat memungkinkan deteksi dini kapan iklan harus diputar (jeda iklan tertentu), di mana iklan tersebut harus ditayangkan (rumah tangga yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan) dan iklan mana yang harus dijajarkan untuk penyisipan iklan real-time (dioptimalkan berdasarkan merek atau materi iklan). ACR video mutakhir diperlukan untuk menangani penundaan siaran alami yang terjadi dalam program TV seperti olahraga langsung. Dengan kemampuan ACR video yang andal yang tergabung dalam tumpukan teknologi, TV yang dapat dialamatkan adalah solusi yang akurat dan dapat dipercaya yang dapat ditambahkan oleh ekosistem TV sebagai landasan dalam campuran media mereka. 

#3 Kepercayaan dan Transparansi

Membangun kepercayaan dan transparansi dengan konsumen melalui praktik data etis adalah inti dari setiap platform TV yang dapat dialamatkan dengan sukses. Privasi konsumen sama pentingnya dengan menciptakan pengalaman beriklan yang lebih pribadi dan menyenangkan. Kurangnya pengumpulan data yang aman dan anonim berdampak pada seluruh ekosistem yang dapat dialamatkan, sejak awal. 

Selain mendapatkan kepercayaan konsumen, ruang TV yang dapat dialamatkan juga menghadapi tantangan yang menakutkan untuk membangun kepercayaan di seluruh ekosistem TV yang ada. Bagi pemrogram TV, pengiklan, dan agensi untuk memiliki kepercayaan diri dalam membeli dan menjual iklan yang dapat dialamatkan, mereka memerlukan standarisasi dan transparansi dalam cara mereka mengukur dan melacak kesuksesan. Agar iklan yang dapat dialamatkan berhasil secara operasional, eksekusi penyisipan iklan harus mulus dan proses pembelian itu sendiri perlu disederhanakan di semua tempat berbeda di mana inventaris TV yang dapat dialamatkan dibeli dan dijual. Ada tiga metrik utama yang harus dipertimbangkan saat melacak keberhasilan, KPI ini adalah taruhan tabel untuk membawa kepercayaan dan transparansi ke TV yang dapat dialamatkan dan menyertakan tingkat TV aktif (tingkat di mana perangkat yang dapat dialamatkan secara aktif menggantikan iklan di seluruh jaringan), tingkat kecocokan identitas (keberhasilan iklan yang sesuai dengan audiens target mereka) dan tingkat keberhasilan penggantian iklan (tingkat di mana iklan diganti dengan sempurna). 

Tanpa standar, ada banyak variabel yang kemungkinan akan berbeda di seluruh MVPD (berbagai penyedia satelit dan kabel) dan OEM TV pintar (produsen peralatan asli yang memproduksi perangkat TV), termasuk definisi segmen target dan perkiraan alam semesta, faktor keberhasilan teknis untuk tingkat keberhasilan penggantian iklan dan banyak lagi. Untuk merampingkan proses pembelian bagi pengiklan dan memungkinkan konsistensi di berbagai platform yang dapat dialamatkan, standar industri perlu dikembangkan. Untuk semua pengiklan, itu berarti memiliki partner tepercaya yang memberikan transparansi ke setiap kampanye yang terukur dan yang lebih penting sebanding di seluruh platform yang dapat dialamatkan.

Karena SMART TV terus mengalami penetrasi pasar besar-besaran dan iklan TV linier bertransformasi ke pengalaman yang lebih bertarget, fokus pada alur kerja tanpa gesekan, presisi pengiriman, dan transparansi akan membantu memajukan ekosistem yang dapat dialamatkan. Tumpukan teknologi yang kuat akan sangat membantu membangun masa depan TV yang lebih berskala. 

Artikel ini awalnya muncul di www.nexttv.com.

id